品牌溝通過程中的跨文化交際因素探討

[摘要] 本文主要就營銷溝通過程中的跨文化因素進行探討。文章共分為三部分:第一部分簡述營銷溝通過程的主要因素，例如品牌的命名、品牌的標識構成、包裝的色彩組合、廣告和促銷活動的設計等，這些都是一個品牌向其受眾傳達其品牌含義的重要手段;文章的第二部分主要列舉中國品牌在市場營銷溝通過程中的跨文化語用失誤現象并探討其原因;在最后部分作者提出中國品牌在國際化的過程中，必需注意跨文化問題的研究，并提出針對中國品牌營銷溝通的跨文化研究對策。

[關鍵詞] 跨文化交際 品牌溝通 語用失誤

一、引言

隨著國際化的進程和消費者的日益成熟，品牌之間的競爭變得越來越激，我國的品牌無論是在國內市場還是在國際市場都面臨著嚴峻的考驗。國內的很多學者都曾探討過中國本土品牌的弱勢問題。本文試圖從品牌談起，探討品牌溝通的重要性以及溝通過程中的跨文化交際因素。

品牌是與消費者建立起來的文化溝通關系，是生活與消費習慣形成的生活定勢。一種品牌想要獲得消費者的認同、偏愛，甚至是獲得品牌忠誠，除了產品本身的優勢之外，還必須通過各種途徑與目標受眾進行主動溝通。這里談到的溝通是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。品牌溝通的對象是消費者，所有影響消費者心智和行為的事物都是品牌溝通的范疇。它主要由兩部分構成：一個是品牌的靜態信息，包括品牌名稱、標識、包裝設計、色彩組合、品牌的科技含量、文化內涵以及品牌價值等，這些是構成品牌溝通的主體。另一個溝通方式是借助品牌的動態經營，包括品牌的定位、品牌戰略決策、品牌傳播、品牌產品營銷、品牌的延伸和品牌維護活動等。品牌溝通活動就是以品牌的靜態信息為信息源，通過組織調整、產品開發、市場開拓、公關活動和廣告發布等動態的經營活動，將其品牌的個性、理念、形象等傳達給目標受眾。美國學者菲利普·R·哈里斯認為，溝通是一個循環的相互影響的過程，實際上就是信息的編碼、解碼、詮釋的過程。由于文化差異的存在，跨文化溝通是來自不同文化背景的人把各自不同的價值觀念、信仰和風俗習慣帶到溝通過程中，他們在詮釋從另一種文化教育中傳來的信息時總是按自己的文化背景以及由此決定的解碼方式加以理解，所以編碼和解碼都會受到文化的深刻影響。這就要求中國的品牌在國際化的過程中進行更加精細的跨文化溝通。不僅產品設計要符合目標受眾的文化，品牌服務、危機處理動態溝通過程都要考慮文化的差異性。品牌的跨文化溝通是一個全面、統一的整體。

二、品牌的跨文化溝通

1.靜態品牌溝通中的跨文化因素

當品牌的創建者要把自己的品牌推廣到其他國家時，原來能本國成功的品牌創建方法就要面臨新的挑戰，其中之一就是文化差異對產品本身的挑戰。其他國家市場的文化差異可能會影響到品牌創建過程中的每一層的溝通。從靜態溝通的角度看，品牌的命名、包裝色彩、標識設計、口號語的設計等靜態溝通信息傳達著品牌最基本的信息，因此在進入該市場之前首先需要將目的國的文化、價值觀等因素進行充分的分析。

品牌命名的跨文化語用失誤產生于中西語言文字上的巨大差別，商家在品牌命名過程中由于語用意義的遷移、泛化語言語用意義規則等導致語用失誤；或者對于品牌名稱的錯誤翻譯、對目的語言的俚語或習慣用語缺乏了解及使用錯誤方言等產生跨文化語用失誤，這些無心之過帶來的語用失誤會導致負面的品牌聯想。例如我國化妝品品牌如芳芳，其漢語拼音Fang在英語里是毒牙之意。白象方便面的英文名稱white elephant在英語中有“華麗但無用且累贅的東西”之意。我國的一些商品在出口時常習慣采用漢語拼音的命名方式，這樣很容易產生語用失誤。如中國的化妝品名為“娜姿”，其漢語拼音Nazi與英文的納粹一詞拼寫一致。這些具有消極聯想的命名方式使得品牌形象受到損害。

文化差異不僅影響到品牌的命名，還會對包裝的材質、色彩以及標識等有不同的要求。例如我國著名企業海爾集團的品牌標志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯國家卻不予注冊，其原因是他們沒有穿上衣。

在色彩方面不同的國家也有不同的聯想。例如我國對于紅色、黃色、金色等有特別的偏愛，因為它們在傳統上象征喜慶、權力以及財富。但同樣的顏色在歐洲和美洲有不同的寓意。在歐洲鮮艷的金色和紅色經常與較低廉的產品聯系在一起。即使同樣的顏色在不同國家的廣告中運用的色度也是不盡相同的。歐洲人認為低色度的顏色和亞光往往能夠更好地顯示高品質，而在亞洲的一些國家（包括我國在內）廣告色彩的色度更偏于明亮化。

2.動態品牌溝通的跨文化因素

文化差異表現在品牌營銷溝通中最明顯、最常見的形式是跨文化廣告傳播。社會生活習俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規約，在一定程度上制約著人們的言行、觀念等，不同的社會習俗對廣告的影響很大。如寶潔公司在日本推廣其嬰兒尿片品牌幫寶適(Pampers) 時的電視廣告采用一只巨大的鸛鳥把尿片送到嬰兒家里，而日本觀眾卻對廣告的內涵不了解。后來經調查才發現日本民間的傳說有桃太郎之說，認為嬰兒是隨著巨大的桃子在水上送到家里的，并不像美國的民間傳說那樣是鸛鳥送子。廣告中的跨文化語用失誤有時會帶來較大的負面影響，直接影響到品牌聯想和品牌形象。2003年耐克的恐懼斗室和立邦漆的廣告就是很好的例子。二者都是由于無視我國的傳統文化而導致傷害了我國消費者的情感和民族自尊心，以致在我國被停播。

社會信念、流行的社會價值觀以及社會道德觀等，是一種自發的日常經驗性文化，反映了一定社會現象及人們在社會生活中的直接需要。品牌溝通時不能與之相悖，否則就會導致跨文化交際的失敗。價值觀的差異使得各國的廣告有很大差別。例如我國傳統上尊重權威，等級觀念較強，強調和諧以及過去的榮譽，因此廣告宣傳里經常有百年老字號、省優部優等宣傳口號，這種廣告方式對于喜歡個人主義的美國人就不太起作用。寶潔公司針對我國消費者注重家庭的關系，權威的看法，趨于隱藏個人興趣的特點，在其產品的推廣上除了運用周杰倫等當紅明星代言的方式，還加上了全國牙防組、中華醫學會等組織的權威論證，廣告效果非常好。

跨文化非言語交際因素對于品牌溝通也有著重要的影響，例如音樂的效果。音樂是一種媒介，其傳遞出的具體音樂內容(即信息)具有約定性和可變性。它對人的情緒、情感、意識，甚至人的具體行動都會產生不同程度的影響。音樂無國界，但音樂是具有民族性的。例如我國的白酒品牌金六福酒在2007年春節前做的廣告背景音樂用的是美國歌曲Tie A Yellow Ribbon round the Old Oak Tree（“老橡樹上的黃絲帶”）。了解其該歌曲背景的消費者都知道這是一首囚犯獲得假釋回家時的歌曲。這個背景音樂破壞了廣告所要傳達的回家的喜悅氣氛，在某種程度上也可以說是破壞了該品牌的形象。

除廣告之外，品牌的其他動態溝通方式無不受到所在社會的文化、價值觀等方面的影響。在這里非言語行為的影響尤其重要。非言語行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間、接觸和時間觀念等，它可以被定義為任何一種有目的的或無目的的超越語言并被接受者認為有意義的行為，且在不同文化中有較大差異。非言語行為可用于伴隨語言信息，也可獨立于語言單獨使用。例如產品陳列會受到跨文化非言語行為的影響。如阿拉伯語和希伯來語的文字從右向左讀，而絕大多數西方文字從左向右讀。這影響了邏輯流，從而影響貨品排列的順序以及重要性。在我國促銷方式經常采用的是降價銷售，但在日本這樣一個注重品質的社會，則常采用贈送禮券等方式。

品牌溝通手段中另一個易于受到文化因素制約的是營銷公共關系，其中涉及商務禮品的贈送以及危機公關的處理方式等。對我國人來說鐘表、鞋子等作為禮物是不恰當的，同樣，巴西人將洋娃娃同巫術聯系在一起，因此贈送手工制作的洋娃娃也不適宜。在以色列或阿拉伯國家，不宜贈送諸如酒精飲料或描述婦女的照片、圖畫、雕塑之類的禮物。至于危機公關營銷則與品牌形象更加息息相關，善加利用可以起到好的作用；一旦處理不當則會有損品牌在當地目標受眾心中的形象。如日本索尼相機的危機公關事件之所以在我國產生不好的影響是因為索尼公司將本國的觀念遷移至我國。由于日本人注重產品質量，其品牌基本上是用產品本身來和消費者溝通。按照他們的思維方式，產品賣給消費者后，一旦出現問題消費者通常認為是產品的壽命終期已到，而不會再去找廠家。所以2005年索尼的6款相機在中國出現質量問題，索尼在處理此次品牌危機的時候由于態度欠佳導致中國消費者的不滿。

三、結語

總的來說，品牌溝通是將品牌所具有的價值、品質、精神、文化通過企業人員對市場策略的運用而使消費者理解、認同與融合的管理過程。地域、氣候、語言習慣、風俗習慣、政策法規、生活方式等對文化的影響極大地影響著品牌溝通的每個環節。品牌營銷者必須首先明確營銷溝通的不同受眾以及地域文化，根據目標消費群體的認知水平、消費態度以及社會文化背景，有針對性地將“個性化”編碼的營銷信息投放到相應的溝通渠道，將有效的信息比較順暢地向目標受眾轉移，才能夠使品牌營銷溝通信息有效地為目標消費者理解和接收。這對于我國的品牌來說無論是創建本土品牌還是將已有品牌國際化都是意義重大的。

參考文獻:

[1]保羅 A 郝比格（美）:跨文化市場營銷[M].機械工業出版社，2000

[2]C.克魯克洪:文化的概念. 轉自李宗桂. 中國文化導論[M].廣東人民出版社，2002：7

[3]黨芳莉唐禾:跨文化廣告傳播中的語用失誤研究[J].上海財經大學學報，2006，8:(3)