淺談傳統文化在現代廣告中的創新

[摘要] 中國傳統文化博大精深，對現代廣告有很大影響。本文強調通過將傳統文化與現代元素相融合，進行廣告創新，以吸引廣大受眾的注意。

[關鍵詞] 廣告 傳統文化 現代元素 創新

傳統文化是一個民族在長期的歷史發展過程中逐步積淀而成的，具有相對穩定性，并至今仍具有影響力的民族文化，其在現代廣告中的運用也是十分廣泛的。[1]但是，由于社會及意識形態的不斷更新，單一的以傳統文化為訴求點已經很難引起廣大受眾的關注。因此，通過將傳統文化與現代元素相融合，進行廣告創新具有一定的時代意義。

所謂現代元素內涵十分廣泛，它可以是指亞文化背景下新的消費群體獨特的價值觀和消費觀、現代科技創新及其取得的巨大的成就或者當今中國在國際政治、經濟、文化、體育或其他領域取得的突出成績等，下面的例子就是現代元素與傳統文化在廣告中的應用。

一、愛國主義與科技創新相結合

愛國主義是中華民族傳統文化的核心，也是家國觀念最重要的表現。在現代廣告中，如果能突出愛國主義精神，以科技創新為表現手段就容易激起受眾的愛國熱情，引起受眾的認同。

2007年7月，長城潤滑油《心跳篇》以“嫦娥”發射成功為素材，提煉出“潮汐是月亮的心跳，奔月是中國人心跳”的廣告創意，從一個全新的角度，詮釋了一個民族和星球之間的千年情感，用感動把長城潤滑油與國人的愛國心緊密的聯系在一起。廣告最后，以“嫦娥”升空為主線，突出大眾對此事的關注，在短短的幾十秒的發射過程中，所有的中國人都為激動和自豪。

通過這些畫面，突出“嫦娥一號”成功發射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強烈的愛國主義情感，同時也襯托長城潤滑油所做出的重大貢獻。而“潤滑中國航天，助力飛天夢想，長城潤滑油為中國航天提供優質潤滑保障”的訴求則清晰、準確地展現長城潤滑油在此次事件中的重大作用，把長城潤滑油、消費者、嫦娥探月三者自然、緊密地聯系起來。

二、民族主義與奧運精神相融合

隨著2008年奧運會的臨近，許多以奧運為素材并注入民族主義元素的廣告應運而生。 例如，央視品牌廣告的創意深刻地體現了奧運情結。廣告大量運用超現實的類比手段，將城市場景與奧運賽場交叉對比，并通過緊湊快節奏的鏡頭畫面，表現商場如賽場，激烈緊張的競爭形式。超現實的神奇力量使跨欄轟然倒下，高樓掘地而起，大廈樓宇快速移開展現更為寬廣的視野。結尾巧妙道出“超越夢想，不是夢想”的寄語，給人留下豐富的想像空間，寓意清晰明了，愛國情感自然生成。

許多商業廣告也以奧運為素材，積極進行廣告宣傳。中國民族運動品牌361°以“中國，勇敢做自己”為主題，斥巨資打造了一部展現中華民族放飛奧運夢想的電視廣告。在激烈的競爭中展翅“騰飛”“勇敢做自己”，既是以361°為代表的民族運動品牌多年的夢想，也是十幾億中國人的奧運夢想。這一廣告主題將民族主義情感和奧林匹克運動精神定位與其專業運動的緊密結合，點燃了國人濃烈的民族情感，堅守了百年的奧運夢想也即將在這場為奧運預熱的運動風暴中勇敢放“飛”。

傳統文化與現代元素相結合，是傳統廣告基礎上的一種創新，如果運用得當，很容易引起廣大受眾的認同，但是創新必須遵循一定的原則，才會產生比較理想的效果。

其一，對傳統文化元素要善于進行揚棄，要取其精華，去其糟粕。有著五千年歷史的傳統文化，對現代廣告的影響是深遠的，但是現代廣告要在分析和批判中利用傳統文化，因為傳統文化中有相當一部分是不可取的，比如帝王效應，男尊女卑、性別歧視等。如果不加區分地進行宣揚，很容易曲意迎合某些庸俗、甚至低劣的審美趣味與需求。因此，我們應辯證對待傳統文化對現代廣告的影響，對傳統文化采取揚棄的態度，即吸取其精華部分，拋棄其糟粕部分，然后再將傳統文化與現代元素進行有機地融合才能發揮出良好的廣告效應。

其二，現代元素要新穎，結合時代背景，引領時代潮流。在與傳統文化相結合時，所選擇的現代元素應該能夠引領時代潮流。它應該是新時代背景下，積極倡導和鼓勵的，對時代進步具有巨大影響的思想意識，如科技進步、自主創新意識等；或者是在該意識形態下所產生的有利于社會發展、對中國世界化進程有突出貢獻的科研成果和重要成績。只有在廣告中恰當地選擇和運用現代元素，使其與傳統文化相得益彰，才能使其在廣告潮流中脫穎而出，引起廣大受眾的注意和認同。

其三，傳統文化與現代元素融合要找準契合點，使其渾然一體。現代廣告要善于突破傳統，合理融合現代元素，引導人們在傳統的基礎上進行創新，從而確定更完美的價值取向和廣告創意。而傳統文化與現代元素相結合的關鍵就在于要找準契合點，通過對新時代背景和文化意識的運用，進一步豐富傳統文化的內涵，使其在新的時代背景下繼續發展。在現代廣告中，傳統文化是廣告創意的靈魂，而現代元素則是靈魂的載體，只有將傳統文化與現代元素有機地融合在一起，雙管齊下，并進行恰當地表現，才能使廣告創意深入人心，達到與目標受眾的思想和情感的共鳴。

三、結論

中國傳統文化源遠流長，植根于現代廣告中。但是現代廣告創意不能停滯在傳統文化運用的層面，而要在其基礎上進行創新，通過注入現代元素，使傳統文化與現代元素有機融合在一起，從而為現代廣告創意增加新的活力，使其取得更大的訴求效果，這對于現代廣告未來發展趨勢研究具有一定的意義。

參考文獻:

[1]陳培愛:《廣告傳播與中國傳統文化的融入》[J].《齊魯學刊》1993年第3期

[2]張翼:《潤滑情感溝通助力品牌提升》——同路傳播長城潤滑油《嫦娥心跳篇》電視廣告創意手記[N].2007年