淺析格賴斯合作原則理論在商業英語廣告中的應用

[摘要] 在廣告英語的使用中，廣告是廣告主和消費者之間一種特殊的交際活動。廣告主通過公開、有意的違反合作原則，使廣告語言新穎獨特。讓消費者能夠意識到這一違反，并根據字面意義推導出隱含意義，使之產生興趣，刺激其消費的欲望，而后付諸行動，最終達到的目的。

[關鍵詞] 語用學 合作原則 廣告英語

廣告是商品經濟的產物。隨著社會的發展，廣告已經滲透到人們現實生活的各個領域。本文從語用學的角度，應用格賴斯的合作原則，對廣告語言的特點進行分析。

一、廣告英語的特點

一則成功的英語廣告要滿足以下幾點:(1)引起人們的注意。(2)喚起人們的興趣。(3)刺激人們的欲望。(4)記憶。廣告語言一定要簡潔，瑯瑯上口，便于記憶。(5)行動。消費者經過上述一系列心理過程，覺得此廣告可信度比較高，就會采取行動。為此，廣告的目的也就達到了。

二、廣告英語的語用學分析

格賴斯在《邏輯與會話》演講中指出，在正常的情況下，人們的交談不是不連貫、無目的的，交談雙方都有一定的目的和方向，使交談能夠成功進行下去。他認為:在所有的語言交際活動中，為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應該遵守的原則，即會話的合作原則( cooperative principle)，它又具體體現為四條準則，就是遵守:(1)量的準則;(2)質的準則;(3)相關準則;(4)方式準則。這就是格賴斯的合作原則理論。

廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別為廣告主和消費者。在這一交際過程，廣告主應該遵守合作原則，使廣告語言適量、真實、相關、簡潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費者的注意，反而是那些新奇獨特的廣告能夠吸引消費者。而新奇獨特的廣告正是廣告主公開違反合作原則，讓消費者能夠意識到這一違反，并根據字面意義推導出隱含意義，使之產生興趣，刺激其消費的欲望，而后產生行動，最終達到廣告的目的。

Dingena的研究表明直接言語比間接言語更容易引起消費者的質疑和抵制，而間接言語能使消費者對廣告產生積極的評價。

廣告主通過違反量的準則、質的準則、關系準則、方式準則，創造出新穎獨特的廣告，達到宣傳的目的。

1.違反量的準則

根據量的準則，廣告主應向消費者提供足量的信息，不應過多也不宜過少。但實際上，存在大量違反量的準則的廣告，表現為信息量過多或過少。多余的信息看似不必要，實際上，只要經過仔細琢磨，就會發現其隱含的意義來。一般來講，廣告語力求簡潔，避免重復。然而，有時為了強調某一方面，廣告主往往特意重復某個詞，引起消費者的注意，給消費者留下深刻的印象。

例:Softly… softly…softly you move to the crib to make certain that all

is well with the most precious thing in your life， the most wonderful

baby in the world. Softly， too， the smooth Ocean Brand Sheets welcome you when you return to your own bed.

2.違反質的準則

質的準則要求所說的話要真實，不要說缺乏足夠證據的話。然而，廣告主為了最大限度地宣傳自己的產品，往往并不遵守質的準則，使話語看起來言過其實，不合邏輯，相互矛盾。

例: Read This Ad Standing up.

這是美國馬克·布寧康提基金會的廣告標題。讀罷這則標題，會讓人感到莫名其妙，為何要人們站著閱讀這則廣告呢? 我們通常都是坐著讀書，看報，上網。在好奇心的驅使下，讀者們會繼續看下去，探個究竟。看完之后，才明白這是一則號召人們募捐的廣告。馬克·布寧康提基金會通過募捐活動，獲得一批款項，以進行小兒麻痹癥的研究，從而幫助小兒麻痹癥患者站立起來。這則廣告的標題可謂新穎、獨特，廣告主采用藝術的手法來暗示或誘導消費者去閱讀廣告的正文。讀起來不知所云，只有接著看下去才能知道廣告的目的。

3.違反關系準則

“關系準則”要求所說的話必須是相關的，否則無法進行成功交際。但廣告主常常違反關系準則，使用的話語與廣告的產品毫不相干。

例: The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.

這是惠普計算機公司的一則廣告標題，廣告畫面上出現的是一雙跑鞋。標題前半部分以間接方式指出“奔跑的最快方式是…”，跑鞋與計算機有什么關系呢? 標題后半部分直接點明，使用惠普Vectra PC機，道出了廣告所宣傳的產品。表面上毫無相關的話語，實際上是有關聯的。這就需要消費者經過判斷、推理，弄清楚跑鞋—奔跑的速度—計算機三者之間的關系。從而更深刻地理解廣告的內涵，對該產品也有了深刻的印象。

4.違反方式準則

方式準則要求清楚明白地說出要說的話，尤其要: (1)避免晦澀; (2)避免歧義; (3)簡練; (4)有條理。但有時廣告主為達到某種效果，會故意違反方式準則，讓消費者探究其隱含意義。

例: The Unique Spirit of Canada; We bottled it. Right to the finish， its Canadian spirit stands out from the ordinary.

這是一則推銷加拿大威士忌酒的廣告。 “spirit”一詞廣為大家所知的一個含義就是精神。比如national spirit (民族精神) 但它也可指烈性酒。如威士忌、白蘭地、杜松子酒之類。所以，該標題第一句既可解釋為“加拿大獨特的民族精神”，也可解釋為“別具風格的加拿大酒”，形成雙關語。

總之，廣告是廣告主和消費者之間一種特殊的交際活動。廣告主通過公開的有意違反合作原則，以間接的方式傳遞信息，使廣告語言新穎獨特，引起消費者的注意，喚起消費者的興趣，激起購買欲望，最終實施行動。從而有效地傳遞廣告信息，達到廣告的目的。

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