淺析格賴斯合作原則理論在商業(yè)英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用

[摘要] 在廣告英語(yǔ)的使用中，廣告是廣告主和消費(fèi)者之間一種特殊的交際活動(dòng)。廣告主通過(guò)公開(kāi)、有意的違反合作原則，使廣告語(yǔ)言新穎獨(dú)特。讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到這一違反，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出隱含意義，使之產(chǎn)生興趣，刺激其消費(fèi)的欲望，而后付諸行動(dòng)，最終達(dá)到的目的。

[關(guān)鍵詞] 語(yǔ)用學(xué) 合作原則 廣告英語(yǔ)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)領(lǐng)域。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，應(yīng)用格賴斯的合作原則，對(duì)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

一、廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)

一則成功的英語(yǔ)廣告要滿足以下幾點(diǎn):(1)引起人們的注意。(2)喚起人們的興趣。(3)刺激人們的欲望。(4)記憶。廣告語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)潔，瑯瑯上口，便于記憶。(5)行動(dòng)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)上述一系列心理過(guò)程，覺(jué)得此廣告可信度比較高，就會(huì)采取行動(dòng)。為此，廣告的目的也就達(dá)到了。

二、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)分析

格賴斯在《邏輯與會(huì)話》演講中指出，在正常的情況下，人們的交談不是不連貫、無(wú)目的的，交談雙方都有一定的目的和方向，使交談能夠成功進(jìn)行下去。他認(rèn)為:在所有的語(yǔ)言交際活動(dòng)中，為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，即會(huì)話的合作原則( cooperative principle)，它又具體體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則，就是遵守:(1)量的準(zhǔn)則;(2)質(zhì)的準(zhǔn)則;(3)相關(guān)準(zhǔn)則;(4)方式準(zhǔn)則。這就是格賴斯的合作原則理論。

廣告是一種特殊的交際過(guò)程，交際雙方分別為廣告主和消費(fèi)者。在這一交際過(guò)程，廣告主應(yīng)該遵守合作原則，使廣告語(yǔ)言適量、真實(shí)、相關(guān)、簡(jiǎn)潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費(fèi)者的注意，反而是那些新奇獨(dú)特的廣告能夠吸引消費(fèi)者。而新奇獨(dú)特的廣告正是廣告主公開(kāi)違反合作原則，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到這一違反，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出隱含意義，使之產(chǎn)生興趣，刺激其消費(fèi)的欲望，而后產(chǎn)生行動(dòng)，最終達(dá)到廣告的目的。

Dingena的研究表明直接言語(yǔ)比間接言語(yǔ)更容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和抵制，而間接言語(yǔ)能使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。

廣告主通過(guò)違反量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的廣告，達(dá)到宣傳的目的。

1.違反量的準(zhǔn)則

根據(jù)量的準(zhǔn)則，廣告主應(yīng)向消費(fèi)者提供足量的信息，不應(yīng)過(guò)多也不宜過(guò)少。但實(shí)際上，存在大量違反量的準(zhǔn)則的廣告，表現(xiàn)為信息量過(guò)多或過(guò)少。多余的信息看似不必要，實(shí)際上，只要經(jīng)過(guò)仔細(xì)琢磨，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其隱含的意義來(lái)。一般來(lái)講，廣告語(yǔ)力求簡(jiǎn)潔，避免重復(fù)。然而，有時(shí)為了強(qiáng)調(diào)某一方面，廣告主往往特意重復(fù)某個(gè)詞，引起消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

例:Softly… softly…softly you move to the crib to make certain that all

is well with the most precious thing in your life， the most wonderful

baby in the world. Softly， too， the smooth Ocean Brand Sheets welcome you when you return to your own bed.

2.違反質(zhì)的準(zhǔn)則

質(zhì)的準(zhǔn)則要求所說(shuō)的話要真實(shí)，不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。然而，廣告主為了最大限度地宣傳自己的產(chǎn)品，往往并不遵守質(zhì)的準(zhǔn)則，使話語(yǔ)看起來(lái)言過(guò)其實(shí)，不合邏輯，相互矛盾。

例: Read This Ad Standing up.

這是美國(guó)馬克·布寧康提基金會(huì)的廣告標(biāo)題。讀罷這則標(biāo)題，會(huì)讓人感到莫名其妙，為何要人們站著閱讀這則廣告呢? 我們通常都是坐著讀書(shū)，看報(bào)，上網(wǎng)。在好奇心的驅(qū)使下，讀者們會(huì)繼續(xù)看下去，探個(gè)究竟。看完之后，才明白這是一則號(hào)召人們募捐的廣告。馬克·布寧康提基金會(huì)通過(guò)募捐活動(dòng)，獲得一批款項(xiàng)，以進(jìn)行小兒麻痹癥的研究，從而幫助小兒麻痹癥患者站立起來(lái)。這則廣告的標(biāo)題可謂新穎、獨(dú)特，廣告主采用藝術(shù)的手法來(lái)暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者去閱讀廣告的正文。讀起來(lái)不知所云，只有接著看下去才能知道廣告的目的。

3.違反關(guān)系準(zhǔn)則

“關(guān)系準(zhǔn)則”要求所說(shuō)的話必須是相關(guān)的，否則無(wú)法進(jìn)行成功交際。但廣告主常常違反關(guān)系準(zhǔn)則，使用的話語(yǔ)與廣告的產(chǎn)品毫不相干。

例: The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.

這是惠普計(jì)算機(jī)公司的一則廣告標(biāo)題，廣告畫(huà)面上出現(xiàn)的是一雙跑鞋。標(biāo)題前半部分以間接方式指出“奔跑的最快方式是…”，跑鞋與計(jì)算機(jī)有什么關(guān)系呢? 標(biāo)題后半部分直接點(diǎn)明，使用惠普Vectra PC機(jī)，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品。表面上毫無(wú)相關(guān)的話語(yǔ)，實(shí)際上是有關(guān)聯(lián)的。這就需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)判斷、推理，弄清楚跑鞋—奔跑的速度—計(jì)算機(jī)三者之間的關(guān)系。從而更深刻地理解廣告的內(nèi)涵，對(duì)該產(chǎn)品也有了深刻的印象。

4.違反方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求清楚明白地說(shuō)出要說(shuō)的話，尤其要: (1)避免晦澀; (2)避免歧義; (3)簡(jiǎn)練; (4)有條理。但有時(shí)廣告主為達(dá)到某種效果，會(huì)故意違反方式準(zhǔn)則，讓消費(fèi)者探究其隱含意義。

例: The Unique Spirit of Canada; We bottled it. Right to the finish， its Canadian spirit stands out from the ordinary.

這是一則推銷(xiāo)加拿大威士忌酒的廣告。 “spirit”一詞廣為大家所知的一個(gè)含義就是精神。比如national spirit (民族精神) 但它也可指烈性酒。如威士忌、白蘭地、杜松子酒之類(lèi)。所以，該標(biāo)題第一句既可解釋為“加拿大獨(dú)特的民族精神”，也可解釋為“別具風(fēng)格的加拿大酒”，形成雙關(guān)語(yǔ)。

總之，廣告是廣告主和消費(fèi)者之間一種特殊的交際活動(dòng)。廣告主通過(guò)公開(kāi)的有意違反合作原則，以間接的方式傳遞信息，使廣告語(yǔ)言新穎獨(dú)特，引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的興趣，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)施行動(dòng)。從而有效地傳遞廣告信息，達(dá)到廣告的目的。

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