當前我國體育明星商業代言發展策略探討

[摘要] 進入新時期，隨著以市場化為取向的經濟體制改革的不斷深入和體育事業發展規模的日益擴大，現代體育運動的發展和普及，使體育運動高度的競爭性和高娛樂性成為媒介和公眾最為關注的領域之一，越來越多的體育明星成為了知名人物，體育明星獨特的價值和優勢讓體育明星進行商業代言成為現實。本文旨在通過對我國體育明星商業代言的歷史回顧、現狀與特點的分析，從而提出當前我國體育明星商業代言的發展策略。

[關鍵詞] 體育明星 商業代言 發展策略

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，體育內在的商業價值已經得到越來越多人的認可，特別是我奧運健兒屢戰屢捷極大地刺激了我國體育產業的發展。商家利用優秀運動員的“明星效應”，聘請深受大眾喜愛、在廣大體育迷中享有聲望的體育明星為其作產品廣告和形象代言人，激發人們的模仿熱情，為企業打造品牌和樹立良好形象，獲取的巨大商業利潤有目共睹。

一、我國體育明星商業代言的興起

商業代言是指代言人以盈利為目的，通過在廣告等商業行為中利用自身形象、名氣廣泛宣傳支持所代言產品的行為。體育明星商業代言主要的目的就是希望將體育明星的魅力轉到產品上，以刺激大眾的注意與興趣，提升產品的知名度和接受度，增加廣告的權威性，賦予產品更多的附加值。

我國最早的體育明星商業代言，要追溯到1979年的3月9日，當晚在上海電視臺傳播的一場國際女子籃球賽實況中，出現了我國著名男子籃球運動員張大維與其同伴共同暢飲“幸?？蓸贰钡漠嬅?，它是我國體育明星商業代言誕生的標志，從此開始了我國體育明星頻頻代言的局面。而我國最早獲得較大成功的體育明星商業代言是健力寶集團公司簽聘李寧作為其形象代言人，之后健力寶聲譽倍增，獲得了“中國魔水”的美譽，使健力寶飲料打入國際市場，擴大了銷路，促進了發展。

隨著我國改革開放的不斷深入，我國體育開始向職業化方向發展，眾多的體育明星開始繼李寧之后頻頻登臺，體育明星代言市場日趨繁榮。劉璇為化妝品美寶蓮做廣告，可口可樂邀請了郭晶晶等人們熟知的跳水隊員還有教練拍成電視廣告，還有當前比賽成績如日中天的姚明，為中國聯通當代言人，與其妻葉莉為平安保險拍攝了一則溫馨的廣告。而電視臺反復播著劉翔攜手競爭對手約翰遜的“有健康，有未來，安利紐崔萊”的廣告。現在隨著北京奧運的臨近，體育運動引起了越來越多人的關注，頻頻出現在電視廣告中的體育明星舉不勝舉。

二、我國體育明星商業代言的現狀與特點分析

舉國體制是我國的基本體育制度，在這種制度下我國體育產業的開發也不能離開舉國體制。根據現有的體育制度，運動員都屬于國家公務人員，運動員所有培養費用由國家負責，運動員本人肩負為國爭光的重任。在這個體制歸屬下，要從事商業賽事和商業活動，都要經過嚴格的審核。

體育明星商業代言的開發，依賴于對明星肖像權、姓名權的商業運作，肖像權、姓名權屬于運動員的無形資產。在我國，由于培養運動員的各項費用主要由各級政府的財政支付，因此我國體育明星的肖像權、姓名權的廣告收益部分屬于國家（如以體育基金會、協會、俱樂部、運動隊等為代表），而優秀運動員成長過程的長期性和不確定性，決定了體育明星本人也開始在其廣告收益中參與分紅。由于上述原因，我國體育明星的肖像權、姓名權的商業管理和市場運作是多種多樣的。其中“姚明模式”、“劉翔模式”、“田亮模式”的商業代言開發與運作方式可以大致代表了目前我國體育明星商業代言的現狀及特點。

姚明模式的運作完全是由體育經紀公司對姚明品牌進行開發，負責了除比賽以外的所有事情。這一模式充分地把姚明的商業價值挖掘出來。在利益分配上，由中國籃協、“姚之隊”、上海東方俱樂部和姚明共同分配；劉翔的經紀人是中國田徑管理中心。田徑管理中心負責劉翔的訓練、競賽和商業價值開發。在利益分配上是由中國田徑管理中心、劉翔及教練分成。劉翔的商業開發“產權”屬于中國田徑管理中心；田亮模式則屬很模糊的私人委托形式，一方面缺少法律約束，另一方面也沒得到游泳中心的認可，由此很容易違反相關規定，因而走到了今天被開除國家隊這一地步。

三、當前我國體育明星商業代言的發展策略

舉國體制每年都要為培養運動員消耗數以億計的資金，當這個體制創造出一批又一批體育明星的時候，國家體育組織理應正確認識到體育明星廣告市場所創造的經濟效益，充分挖掘他們的商業潛力，在不影響體育訓練的情況下，應該讓他們的增值潛能最大限度地發揮出來，不僅可以為體育機構籌集一定的事業經費，減輕國家負擔，也有助于解決運動員后顧之憂。

1.制定相應規則，明確體育明星商業活動權責

根據我國的體育制度，運動員都屬于國家公務人員，運動員所有培養費用由國家負責，運動員的商業開發應當由國家統一管理舉國體制下，體育明星的無形資產為國家所有，這一點仍是社會共識。隨著越來越多的體育明星參與到商業活動中，急需制訂一套在新形勢下對運動員商業活動進行有序管理的更加完整、合理、詳細的規章制度，確立各主體的受益份額，明確相關市場經營及其管理權限，提高市場開發效益。姚明模式中，由中國籃協、“姚之隊”、上海東方俱樂部和姚明共同利益分配，體現了規范管理、合理開發、利益均沾的原則。

2.培養經紀人及體育產業開發的專業人才

劉翔沒有私人經紀人，他的商業運作完全由國家體育總局田徑管理中心負責，但由于缺乏商業開發和市場營銷方面的專家，在對劉翔商業開發過程中，出現了 “白沙事件”與《精品購物指南》肖像權官司案。

在一篇講話稿中，田徑管理中心主管經營開發的副主任王大衛這樣寫道：“由于歷史的原因，全國和地方田徑協會在長期的工作中著重訓練、競賽，擁有田徑訓練、競賽專業組織機構和管理人才優勢。但在社會主義市場經濟新形勢下，進行產業開發的專業人才相對缺乏。” 對于專業經紀人或團隊在體育產業中的地位和作用，現實中我們也能看到，中國的體育業化程度還不高，優秀的專業的體育經紀人及體育產業開發的人才或公司確實比較少。

在美國，除了職業運動員，其他國家隊的運動員都由運動員營銷部進行統一的商業開發和管理。有了這樣一個專業的商務開發的機構，運動員的訓練沒有受到影響，其商務開發也得到規范的保障。我們可以借鑒國奧委會的運動員營銷部成功經驗，建立運動員營銷部，配備優秀的專業體育經紀人和體育產業開發人才。

3.開發體育明星商業活動應注意的幾個問題

(1)體育是體育明星的根基，根基動搖了，就會無立足之地。體育明星之所以能得到商業活動承辦者的青睞，是因為其在體育事業上的名氣和影響。體育明星要認識到這一點，不斷進取，正確處理體育與商業活動的關系，才能夠兩者皆得。

(2)企業應根據企業的產品特點及欲塑造的企業形象，選擇與企業特點相吻合的企業。如華碩電腦選擇劉璇做形象代言人，不僅是因為劉璇獲得的優異的比賽成績，而是她背后的辛酸和淚水，與華碩公司的頑強拼搏精神相符。

(3)企業要避免選擇為多家產品代言的體育明星代言，否則消費者對品牌形象的感知會因體育明星演繹的角色變化而受到干擾，產生對品牌認知的模糊性，產生稀釋效應，而影響廣告效果。

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