免費報紙：從哪里來？到何處去？

進入信息時代以來，以鉛字為傳播媒介的印刷文化遭遇了前所未有的沖擊。電視、網絡等新興媒體吸引著人們的視覺感官，而以報紙為代表傳播理性文明的傳統印刷品卻在艱難前行。為了扭轉江河日下的頹敗局勢，報業開始積極尋找能夠在傳媒競爭中立足、制勝的轉折點及突破口，免費報紙即是報業市場在探索過程中的一次大膽嘗試。短短十余年間，免費報紙從不被看好的“地下刊物”發展成為影響力蔓延全球的報刊新勢力，從媒介領域中一支毫不起眼的傳播力量成長為令傳統報紙、甚至新媒體側目的有力威脅……這都引起了人們對其的關注和重視。而它究竟從哪里來，要到何處去？在與傳統報紙瓜分受眾、廣告的過程中，它到底是拯救了危局中的報業市場，還是導致印刷文化走向了自取滅亡？都將是本文接下來所要著力探討的問題。

一、免費報紙的興起

雖然人們能夠接觸和獲取的免費紙媒種類繁多且由來已久，但是本文所研究的免費報紙卻有其特殊的概念界定。它既有別于企業、機關或其他一些辦事機構內部流傳的信息刊物，也不同于在繁華地段隨意向路人贈閱、分發的傳單及宣傳小冊子，而是專指那些定期向社會大眾免費發放的、以刊載新聞信息和廣告為主的印刷出版物。

世界上的第一張免費報紙是1995年在瑞典首都斯德哥爾摩創辦的。分析當時的報業市場環境，它的誕生可以說是一項順應潮流的大膽嘗試。進入20世紀以來，傳統報業一直受到新興媒體的強勢沖擊，先是廣播，再是電視，然后是網絡。原本支撐著傳媒領域的擎天一柱在后起之秀的競爭、追趕下慢慢失去了中心的地位，甚至在受眾大量流失的事實面前，不得不承認已出現被邊緣化的趨勢。個中原因除了受到市場、技術因素的制約，還伴有深刻的社會心理機制的影響：一方面，電視媒體和網絡媒體的繁盛將人們帶入了一個信息爆炸和信息免費的時代，充斥在電視、電腦屏幕上的新聞信息成為了人人唾手可得的“免費午餐”。而伴隨著這些新媒體成長起來的年青一代，既已養成了免費獲取信息的媒介使用習慣，便自然而然地對傳統報紙這樣一類付費媒體失去了興趣；另一方面，隨著人類社會越來越多地呈現出媒介化的特征，以鋪天蓋地的圖片影像為代表的視覺文化開始漸漸取代印刷術時代的“語言中心主義”，接管了人們的閱讀偏好。這也正好解釋了為什么現在人們更青睞于被“雜志化”了的圖片報道，而逐漸離棄了艱深、冗長的印刷文字。

由此可見，市場、技術、社會三方面因素的共同作用給報業市場造成了沉重的外部壓力，然而這并非導致傳統報業日趨頹唐的全部原因。事實上，報業自身還存在有一種不斷膨脹的內部壓力，它源于不同名目的報紙之間內容、形式、營銷方式的單一化和同質化。撇開專業類報紙不談，綜合性報刊不僅數量繁冗而且相互間的可替代性強，而這直接降低了報紙的品牌度及競爭力，使其淪為缺乏創新個性，內容重復、千篇一律的“信息復寫紙”。

內外兼困、進退維谷，傳統報業已然陷入了四面楚歌的危局之中，眼前是受眾市場廝殺拼搶后讀者群的批量流失，身后是廣告市場攻城掠地中業務戰的節節敗退。如何守住報紙傳統媒體巨頭的地位，讓這一古老的印刷媒介迎來生命中的第二個春天成為了當今傳媒語境下熱議的話題之一，而“窮則變、變則通”的古訓最終激發一部分報人破冰一擊——他們提出免費報紙的經營策略，并選擇了以地鐵系統為依托，開拓分銷渠道，從而規避與傳統報紙在市場上的正面交鋒。

二、免費報紙之于傳統報紙的意義

雖然免費報紙是報業市場為對抗多重壓力的擠迫而劍走偏鋒的產物，但卻并未受到其“家族大哥”——傳統報紙更多的支持和照顧。相反，免費報紙出現之初，傳統報紙就抱著一種任其自生自滅的態度在隔岸觀望。而當適應期結束，免費報紙的勢頭越來越強勁之時，掛在傳統報紙臉上的不是欣慰、肯定的表情，而是焦灼、恐懼和憤怒。

一直以來，傳統報業都是依靠發行收入和廣告收入來共同支撐自身的運作。如今，免費報紙舍棄發行利潤的行為可以理解為壁虎在遇到危難時的斷尾求生。然而，即使懷有輕裝上陣與其他免費信息媒體一試高低的覺悟和雄心，也無法抵消、抹殺免費報紙給傳統報紙造成的巨大沖擊。這于是引發了報業市場上付費報紙和免費報紙的內部混戰，以及關于免費報紙對傳統報紙而言究竟是福是禍的外部討論。

籠統而言，免費報紙可以分為兩類：一類屬獨立出版，一類依附傳統報紙出版。由于要盡量適應市場的需要，免費報紙在形式上更加注重迎合年輕讀者的口味，偏好平面化、低俗化以及無深度的信息傳遞；而為了降低新聞的采編成本，其內容大多摘自傳統報紙及各大通訊社的現成報道——既然能夠免費獲得付費報紙上的大量信息，又何必再掏錢購買那些傳統報刊呢？顯然，免費報紙的這些舉動在仍然以價格彈性為導向的報業市場中掀起了一股颶風，而其破壞力直接導致了傳統報紙發行量的下滑以及廣告收入的萎縮。

獨立出版的免費報紙在短暫的發展歷程中曾一度受到傳統報紙強烈的抵制和排斥。在傳統報紙的眼中，它們就像是報業家族中的害群之馬，以犧牲報刊品質為代價來取悅讀者，并通過不公平的競爭手段瓜分、搶占付費報紙的市場份額。甚至有人提出免費報紙的盛行終將促成新聞的“死亡”和傳統報業的毀滅，只因為在無休止的競爭中，負載著印刷文化思考力和深度的傳統報紙會慢慢消失殆盡、無人問津，最后只剩下談論著各色家長里短、閑談八卦的免費報紙不斷向人們奉送一份份“精神快餐”。

盡管傳統報紙對免費報紙的不齒是顯而易見的，無情的市場生存法則卻能在瞬息之間粉碎傳統報業頭頂上的那層 “精英光環”。為了收復失地，傳統報紙無奈選擇了“師夷長技”，于是一夜之間催生了大批依附于主流大報出版的免費小報。這一類免費報紙是由傳統的主流報紙出資運作的，它依附于主報，是主報的一種補充。其形式與獨立出版的免費報紙并無二樣，但內容上卻盡量避免與傳統報紙雷同或重疊，可以說，這是傳統報紙在當今的媒介格局下被迫作出的自救之舉。一來是為了挽回被獨立出版的免費報紙所掠去的讀者群，二來也為了搶攤更大范圍的受眾和廣告，與電視、網絡等新媒體一爭天下。

綜上可見，免費報紙于傳統報紙而言就像是一把“雙刃劍”。雖然有的人會因為其削弱了傳統報紙的影響力而感到憂慮和悲觀，但是從宏觀上看，這兩者卻并非是水火不容的關系。至少，報刊的讀者并沒有像傳統報紙所想象的那樣“真實的消失”，而只是象征性地被分化到了免費報紙的領域，甚至可以說，免費報紙還為報業市場挽回了一部分邊緣讀者，提升了紙媒整體的競爭力。

三、免費報紙之于報業發展的未來

雖說目前免費報紙與傳統報刊的敵友界線還不甚明朗，但有一點十分確定，即免費報紙仍在繼續以燎原之勢席卷全球。根據世界報業協會2007年公布的調查統計結果，過去5年中，全球免費報紙的發行量翻了一番多，從1200萬份增長到2800萬份，提高了137%。①最早涉水免費報業的瑞典《地鐵報》如今已經成功打入包括美國在內的17個國家的60多個城市，而其他一些免費報紙如德國的《科隆20分鐘》、美國華盛頓郵報集團下的《快報》、我國香港地區的《都市日報》等也都創辦得有聲有色。

免費報紙在一些發達國家和地區已經發展得比較成熟，因此有人提出它代表了未來報業發展的必然趨勢。那么，免費報紙究竟能否取代傳統報紙，徹底顛覆報業市場的傳統格局呢？那就要看看它所具備的獨有特質是否有可持續發展的潛力，能不能長期吸引受眾了。據前文所述，活潑討巧的內容形式以及門檻超低的零價格都是免費報紙招徠讀者的成功特質，而除此之外，還有另一個更為關鍵的因素，那就是獨特的發行渠道——眾所周知，在模式化的報業競爭中，“內容為王”才是傳統報刊的制勝法則。然而，如何突破內容創新的瓶頸并不是三兩天就能解決的問題，它觸及到盤根錯節的報業體制。考慮當前報業所面臨的嚴峻形勢，繼續緩慢的探索實屬不智，因此，另辟發行渠道成了免費報紙快速通向成功的突破口。

創辦伊始，免費報紙就選擇了地鐵網絡作為發行依托，而后迅速繁榮，匯聚為一股強勢的“地下潛流”。這一切并非巧合。地鐵系統是傳統報業未觸及的一塊市場空白。這里人流集中，有利于免費報紙的取閱及到達；而為了消磨乘坐地鐵的空暇時間，人們對于報紙內容的認真關注也加大了免費報紙的有效閱讀率；更重要的是，地鐵乘客的主要構成人員是年青的上班一族，他們是新媒體的忠實追隨者，卻很少將時間、金錢花在讀報上。他們對信息有著強烈的需求，思維新銳，消費力強，是廣告商眼中的理想消費者。一來二去，免費報紙不僅成功抓住了目標讀者群，贏得了廣告商的青睞，還從電視、網絡等媒體手中挽回了一部分受眾，而這一半以上要歸功于其準確的渠道定位。

不可否認，免費報紙為衰微的報業市場注入了生機與活力。但我們不能因此就忽視它身上的局限：簡潔、花哨的內容形式掩蓋不住文化的貧瘠和媚俗；免費的價格造成了報紙對廣告的深度依賴，也由此影響到所刊載信息的有效性和公正性；細分的發行渠道有著太多的限制，就好比“地鐵報”必須依賴發達的地鐵交通生存，而缺乏這一硬性條件的市場就只能被排除在外。這些都將成為免費報紙在未來發展道路上的絆腳石。同時，傳統報刊因其長期樹立的品牌、知名度而籠絡了一部分忠實讀者，相對于快餐式的信息消費，他們更注重閱讀和思考的體驗。這也從側面反映了免費報紙只是時下報業格局中存在的一種趨勢，它會否成為報業發展的主流還有待日后市場的檢驗。

目前，一部分“地鐵報”已經完成了“地下發行”到“地面閱讀”的華麗轉身，免費報紙正沿著“渠道細分”的路徑走入成熟社區、高檔寫字樓、咖啡廳、商業廣場……這無疑又給報業市場提供了新的經濟增長空間。由此可以預見，在未來一段時間內免費報紙將繼續高奏凱歌，并進一步推進其向上流動、向外擴張的計劃。然而，一時的得志不應是報業追逐的目標，在競爭激烈的傳媒市場中，尋求可持續性的發展和壯大才是報紙生存的要義。報業的自強不息最終還是要依靠差異化的手段，在內容、形式、營銷上注重創意的運用。此外，亦要借助其他媒介，尤其是網絡媒介的力量，充分發揮媒介融合的強強效力，在繼承中求新、求變、求發展。

參考文獻：

[1]李瑩、喻國明：《地鐵報：免費報紙的新寵》[J]，新聞與寫作，2007（10）

（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博士）