網絡游戲廣告瑕不掩瑜

據CNNIC發布的第二十一次中國互聯網調查報告顯示，2007年中國網民數量達到2.1億，僅次于美國，排名世界第二，其中網絡游戲玩家達到1.2億。在持續火爆的網游市場帶動下，以網絡游戲為載體的廣告新形式蓬勃發展起來。網絡游戲廣告憑借受眾面集中、覆蓋區域大、針對性強、廣告表現形式多樣等特點越來越受到業界的青睞。有學者稱“網絡廣告開辟了廣告的新紀元”，但也有不同的觀點對網絡游戲廣告提出了質疑。

質疑一：網絡游戲廣告受眾群體單一、購買力弱

這種觀點認為，網絡游戲廣告的目標受眾集中在18歲-30歲，占到游戲玩家的80%左右，而且年輕人的收入水平和消費能力都比較弱。單一的受眾人群構成和較低的購買能力會對網絡游戲廣告的發展形成障礙。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的數據（圖一）顯示，在40歲以下各個年齡段的網民中，網絡游戲玩家的比例都超過了50%，甚至41歲-50歲網民中網游玩家的比例都在44.4%，雖然30歲以下的網民占到網民總數的七成左右，30歲以上的網民比例較小，但這至少說明網絡游戲玩家的年齡構成并不像想象中的那么單一。尤其是在2007年網民人數激增到2.1億的巨大基數下，即使占網民比例較小的30歲以上的游戲玩家的絕對數量仍然相當可觀。[1]

在網游玩家購買力方面，雖然大多數的玩家集中在30歲以下，收入不高，許多年輕玩家甚至沒有收入，但是單憑收入水平來衡量游戲玩家的購買力顯然不是很準確。上世紀80年代后出生的一代人，樂于接受新鮮事物，追求時尚生活。受文化的影響，孩子花父母的錢覺得心安理得，手機、筆記本、數碼相機等高端產品在如今的年輕一代中已不算稀奇。而年輕的上班族也漸漸習慣于“拿明天的錢辦今天的事”。他們是未來的消費者，具有極大的升值空間，這對于適合做長線廣告投放的企業來說是比較合適的。企業應該轉變經營思路，用長遠的眼光看待網絡游戲廣告。

雖然網絡游戲廣告受眾的構成相對于傳統媒體來說比較單一，但這恰恰體現了它的集中性和針對性。而且大部分網絡游戲都是分區運營，在全國各地設立游戲服務器以便使玩家就近進行游戲，所以網絡游戲玩家有很強的地域性特點，另外為了保證游戲賬號的安全，玩家在注冊時都被要求填寫真實資料，這無形中成了一個巨大的消費者數據庫。這對于開展客戶營銷的意義不言而喻。根據網絡游戲廣告的這些優勢，廠商可以使自己的廣告投放更有針對性，收到更好的效果。

質疑二：網游危害青少年發展，影響廣告主投放廣告的積極性

該觀點認為，目前網絡游戲已經嚴重影響了青少年的健康發展，網癮問題成了一個顯著的社會問題。網絡游戲行業的發展受到來自家長、學校、媒體、政府等各方面的質疑，經常被推到風口浪尖的位置。這種不利于行業發展的環境將打擊廣告主對網絡游戲廣告的積極性，因為廠商可能會擔心網絡游戲的不良聲譽會影響其品牌的美譽度，同時由于網游行業發展的不規范，政策風險也是廠商不得不考慮的問題。

網絡游戲是社會毒瘤還是朝陽產業，這個問題自然不用過分糾纏，網游對一些自控能力差的青少年產生的危害卻不得不引起社會的關注，但是應該看到國家對這一問題十分重視，并用政策手段對網游進行規范，網游企業也對此采取了積極的態度。

2007年8月27日，國家新聞出版總署音像電子和網絡出版管理司下發《關于開展網絡游戲防沉迷系統實名驗證工作的通知》，決定由公安部全國公民身份證號碼查詢服務中心承擔網絡游戲防沉迷系統實名驗證工作。各網絡游戲必須實施防沉迷系統和實名認證。這一系統的實施，將玩家的游戲時間控制在每天數小時，這對于青少年網絡成癮有一定的遏制作用。

隨后，盛大、網易等網絡游戲巨頭紛紛宣布全面實施網絡游戲防沉迷系統，毋庸置疑，這一系統對網游企業的利益是有影響的，但這正體現了網游行業的努力和勇于承擔社會責任的姿態。隨著網絡游戲行業的不斷規范，廠商面臨的政策風險也將越來越小。

任何事物的發展都有一定的過程，網絡游戲廣告的發展會隨著網游本身的發展逐漸成熟起來。國外的經驗表明，很多大牌企業都樂于參與到網絡游戲廣告的投放中來，《虛擬人生》里的麥當勞餐廳、INTEL電腦等擁有良好聲譽的品牌也通過游戲玩家的美好體驗來鞏固自己的品牌形象。

質疑三：網絡游戲廣告時效性差，難以跟上產品的營銷檔期

此種觀點認為，網絡游戲廣告制作周期較長， 從開始策劃到制作發行至少要數月以上，在一些國家， 網絡游戲廣告還必須通過相關機構的審核后方能發行，與其他廣告媒體相比時效性較差。[2]而較差的時效性難以跟得上產品更新換代的速度，影響廣告主的廣告投放熱情。

事實上，網絡游戲廣告可以做到不受時間和空間的限制， 可以使消費者反復、高頻率地接觸廣告信息，玩家可以選擇自己合適的時間進入游戲，從而接觸到廣告信息，這比其他媒體所謂的時效性更有效果。同時在游戲中， 玩家可和電腦人機互動， 鏈接網絡后還可進行聯機游戲， 達到使用者互動的效果， 同時廣告信息也會在游戲中傳遞給游戲玩家。[3]

另外，內嵌式廣告是網絡游戲廣告的重要形式。投這種類型的廣告主一般是大品牌，目的是為了鞏固自己的品牌形象，他們嵌入游戲當中的可能僅僅是品牌LOGO而已，對于新品牌，最好選擇游戲前后的視頻廣告或者登錄窗口的廣告，因為新品牌的嵌入可能會影響到玩家的游戲體驗。比如賽車游戲賽道邊的廣告牌上多是成熟產品的標志，新的品牌會過多分散玩家的注意力從而影響游戲。所以一般來說，游戲嵌入式廣告不需要進行頻繁的更換。

對于時效性的問題，英格美愛創始人兼總經理胡立里認為，目前游戲廣告的技術已具有更高的動態性，能隨時改變游戲中的圖像、音樂等內容，更好地滿足游戲廣告主的要求。據胡立里介紹，英格美愛自主研發的游戲廣告引擎可幫助廣告客戶在大陸的網游產品中迅速部署、靈活植入多種形式的互動廣告，“在獲取廣告素材的1周內，即可完成進入相關網游內的部署并發布”，使廣告主的各類營銷訴求能在最短時間內到達目標客戶。[4]

質疑四：網絡游戲廣告影響玩家的游戲體驗，廣告應遠離網游

有人認為，在這個信息爆炸的時代，廣告無孔不入地沖擊著人們的感官，哪怕躲到虛擬的游戲世界里都難以逃脫。這完全是置玩家的游戲體驗于不顧。為什么要讓無處不在的LOGO干擾清凈的虛擬世界呢？游戲是為了減壓，而廣告信息的泛濫在影響用戶游戲的同時也造成了受眾的信息疲勞。廣告，應遠離網游。

以上的觀點雖然稍顯激烈，但是它卻給我們一個啟示，網絡游戲廣告投放應堅守的首要原則是不影響玩家的游戲體驗，平衡廣告植入與玩家體驗之間的關系至關重要，這就要求，廣告要與游戲完美地融為一體。

事實上，如果廣告與游戲結合得好，玩家會覺得更有真實感和趣味性。比如《跑跑卡丁車》中芬達的LOGO被印在了用于幫助玩家躲避障礙的道具氣球上，這種道具式的植入廣告不但不影響玩家的游戲體驗，反而會增加玩家對品牌的熟悉度和親切感。相反，如果在完全沒有廣告的游戲里，玩家的游戲體驗還可能會降低。比如一款叫做《飚車》的游戲，游戲里有上海的實景地圖，很難想象當你在沒有一塊廣告牌的上海南京路步行街上飚車，會是什么感受。

當然，廣告能否與游戲融為一體有各方面的限制因素。現實題材的網游容易植入廣告品牌，因為產品和游戲的背景設定比較容易吻合。比如《街頭籃球》球場邊可口可樂的廣告牌。而對于歷史題材的網游，在登錄窗口和游戲前后的視頻中加入廣告可能會更好，內置的廣告則較難與游戲融為一體。例如《夢幻西游》中沒有內置的產品廣告，而登錄頁面則出現了智聯招聘網的信息。除了把廣告作為游戲里的道具，將廣告植入游戲的背景外，將廣告設置為游戲里的相關環節等手段也更能增加用戶的游戲體驗，實現廣告與游戲的完美融合。

綜上所述，網絡游戲廣告仍還處于發展階段，存在各種問題，但是瑕不掩瑜，作為一種新的廣告形式，它具有廣闊的發展空間，因為對數量龐大的網游人群而言，網絡游戲這一傳播媒介的影響力已經超越了電視、報紙等傳統的強勢媒體。然而在我國，針對這一人群的廣告支出僅占傳統廣告支出的0.07%。同時，國內網絡游戲廣告收入占不到游戲整體業務收入的3%，而美國、韓國、日本網游廣告收入占游戲整體收入的35%左右，這在一個方面也反映了中國網游廣告的巨大市場機會。[5]

（作者系湖南大學新聞與傳播學院廣告傳播專業06級研究生）