北京奧運會報道，對網絡傳播實力的大檢閱

隨著第29屆奧運會在中國成功舉辦，有關奧運的報道也成了全球關注的熱點。適逢傳媒發展進入多元化軌道，在這場傳播大戰中，傳統媒體和新媒體都使出了渾身解數，尤其是以互聯網為代表的新媒體，更是有著不俗表現?？梢哉f，這次奧運報道，為中國網絡媒體提供了千載難逢的發展機遇，也使中國互聯網的綜合實力和整體競爭力得到了一次全面提升。

這次奧運播報，央視國際、新浪、騰訊和其他網站都充分利用獲得授權的直播機會，施展出十八般武藝，顯露出咄咄逼人之勢。這次以互聯網為代表的新媒體集體精彩亮相，大大發力，說明潛龍不但出水，且已漸呈騰空之勢。

一、報道內容：更新更快

與奧運賽事相關的報道對時效要求很高，每天的重大賽事播報，授權網站為了趕時效，大量使用快訊、現場直擊、獨家視頻，甚至推出一句話新聞，并隨著事態發展，不斷滾動推出圖文最新消息。這樣在最短時間內，受眾就可以讀到量多質好的賽事報道及縱深消息。在各網站信息發布時間的激烈爭奪中，傳統的所謂“獨家新聞”幾乎失去意義。一則極具新聞價值的消息往往在幾秒鐘之內會以不同的表述閃爍在各個門戶網站的頭條，這又一次驗證了網絡是信息最及時最廣泛的傳播載體。參與奧運會報道的網站在最新賽況的傳播中也是各顯神通。比如騰訊網就借助其“殺手級產品”——QQ提供的巨大平臺來發布最新奧運消息，一些曾經并不熟悉騰訊門戶網站的網民們可能會通過點擊QQ的彈出窗口而登陸這個網站。據騰訊網自己的統計，截至8月20日，通過點擊騰訊QQ的彈出窗口了解奧運消息的網民就達到16億。同樣借助彈出窗口主動甚至強行將信息送到網民面前的還有新浪博客等。在這種獨特的傳播方式下，網民滿足了最迫切的信息需求，網站也成功地推廣了自己的產品，可謂雙贏。

網絡在和電視、報紙、廣播等傳統媒體的受眾爭奪戰中優勢是非常明顯的。傳統媒體的更新速度一般以時計，以天計，互聯網則是以分計，有時甚至以秒計，不光可以實現24小時實時發送，信息瞬間到達接受者那里，而且它獨特的頁面設計也使它在單位時間內的信息流量遠勝過傳統媒體，更新更快的傳播特性令任何傳統媒體都無法望其項背。

二、多媒體：全面調動視聽

網絡媒體的優勢是可以整合傳統媒體的各種報道特色，這也使得網絡媒體奧運會報道呈現出鮮明的多媒體特點。在本屆奧運會報道中，除了獲準直播的網站在奧運報道中直接承擔傳統電視媒體的功能，通過聲音和圖像以及字幕來傳播信息，精彩紛呈的互聯網頁面更是將攜帶信息的字符、圖片、言語、音響、音像等有機地組合起來，揚長避短，兼收并蓄，為網民奉獻了一場奧運新聞盛宴。新華網奧運報道用專題頁面組合群的“矩陣”報道方式，集納文字、圖片、文圖直播、圖表、音頻和視頻（一部分內容按規定接入央視網站的公益信號，一部分為自制賽場外符合要求的音視頻節目）、同步快評、評書、論壇、博客、播客、拍客、收客、現場連線、短信、彩信、手機報、WAP、電子滾屏、網報、網刊、畫刊、網上調查等30余種報道形式滾動不間斷播報，聚焦開幕式直播、訪談等各類頁面和專題頁面，形成規模龐大的奧運報道“矩陣”。

中國奧運代表團的奪金消息歷來是廣大網民關注的重點，因此，每一項比賽結束之后各大網站都會在首頁以最醒目的圖文來報道比賽結果和獲獎牌的運動員。號稱“吊環王”的陳一冰獲得金牌后，互聯網在第一時間對這位來自天津的中國體操新生代選手進行了堪稱“追本溯源”的介紹，許多論壇里甚至貼出了數碼翻拍的運動員小時候的照片。同樣，王楠摘銀后，網上有關她和一直支持她的家人的視頻、圖片也隨處可見。對于諸如此類的背景資料，和空間、時段以及信息庫多受限制的傳統媒體相比較，互聯網能夠讓網民用最便捷的方式獲取最全面的信息。

網上新聞傳播，綜合了廣播、電視、報紙的傳播優勢，其最大的特點就是實時報道，全方位解讀。無論是重大賽事直播還是相關延伸報道，網絡都可以充分利用多媒體形式進行，如劉翔退賽、王楠摘銀、女排獲銅……都有新聞、評論、博客鏈接等全方位、多立面、多視角的解讀，這種報道形式是歷屆奧運會在傳播形式上的重大突破。一位網友說：“網絡讓我感受到了奧運會的快樂?！?/p>

獲得授權的門戶網站之一搜狐網，甚至由張朝陽親自擔綱主持人，創辦網絡視頻節目《搜狐北京播報》，憑借明星效應和獨特的訪談視角吸引了大量眼球，這種獨特的創意和新奇的編排為網民提供了豐富有趣的資訊。

由于新媒體的參與，最終形成了一個全面、立體的奧運傳播平臺，不光創造了規模的無與倫比的強大，報道形式上也是歷屆之最，也為以后網上賽事播報積累了寶貴的經驗。

三、超市模式：提供海量信息

傳統媒體提供信息、資訊往往受版面容量或頻道時間等的限制，而網絡卻可以在加大信息量、滿足不同層次受眾需求方面大顯身手。在本屆奧運會上，有門戶網站憑借贊助商及官網的地位，將其奧運賽事信息系統接入奧運會官方信息系統（INFO）和比賽評論員系統（CIS），并且將系統中的數據轉化為在頁面上即時呈現的網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫五大核心產品，整個過程不存在人工干預，網友在頁面上看到的比賽數據與賽場完全同步，從而實現了賽場新聞刊發最新、最快、最全。這是網絡媒體首次完美地對接INFO系統，也是歷屆奧運報道的一大創新。

鏈接是互聯網在有限的頁面空間投放海量信息的重要手段。網絡傳播不僅流量大，而且滾動性極強?；ヂ摼W提供的超鏈接功能，利用搜索引擎，可以加速信息搜索。所有的信息都有相關鏈接，層層鏈接下去，信息肆意延伸。本屆奧運會報道，互聯網強大的整合功能在鏈接的幫助下也凸顯無遺，來源廣泛的優質資訊一一為我所用，可以無限滿足網民的“求知欲”。

新聞的價值取決于傳播信息中人們真正需要的信息的含量，網絡媒體超文本最大的特點是文本部分的結構可以按照讀者的要求無限重組，在這種信息模式下，借助超鏈接形式明細的分類、快速準確的搜索功能、醒目的奧運導航標志，受眾瀏覽奧運信息，如同進入信息超市，可以快速便捷地找到所需信息。網站還可以借助網絡將受眾與記者、運動員、志愿者團隊的信息庫鏈接起來，充分利用這些龐大的資料文件以及豐富的信息來源，并對其進行歸類整理，提供個性化服務。超文本模式是互聯網提供的一種全新的傳播模式，憑借文本內部的子文本或非文字文本，包括圖像、聲音、動畫或影視文本，使奧運報道實現了真正意義上的豐富多彩。

這次信息之全之多，形容為信息的汪洋大海一點都不過分。

四、互動性：互動方式多樣，全民參與奧運資訊傳播

自由互動的特性是網絡傳播的精髓，它使傳播活動中受者與傳者間的二元分割不復存在。這次幾乎所有的網站都為網友開通并提供了資訊交流的平臺，我們的讀者看到了眾多的互動性新聞，即網站發布新聞，這邊是滾動新聞，在所有新聞旁邊鏈接上供網民互動的平臺，那邊隨時插入最新評論，這樣網民在這些互動空間對媒體提供的新聞資訊可以用多種方式進行交互融合。網站拉近了網友和選手、教練、主持人、記者、志愿者、欄目編輯之間的距離，網友不光可以了解奧運內容，還可以跟奧運選手、主持人產生互動，在這些控件對媒體提供的新聞資訊進行點評、補充、延伸，或針對某一問題進行討論，這種從網友中來，到網友中去的互動新聞，正日益成為網絡新聞的重要組成部分。新聞的制作人往往身兼數職，既可以是讀者，又可以是作者、編輯。在這種操作模式下，一旦重大事件發生，很快便能在網上形成信息輿論環境，社會各個階層的人都會加入討論，跟帖、反饋，從各自的角度發表看法，參與進來。這種交互性客觀上是對報道進程的推動，使人們對事件的認識不斷得到深化，可以讓受眾獲知更多信息。如劉翔的退賽，開始大家驚愕、遺憾、惋惜、不理解，隨著越來越多的信息公布出來，我們看到留言板和聊天區的言論都越來越寬容和理性，人們在快速地對各種信息進行甄別和篩選，并重新作出判斷。

互聯網上的互動不分時間、地點和訴求對象，只要具備一定的條件，傳受雙方可以隨時隨地對某一新聞或問題進行溝通和交流。特別值得一提的是，2007年12月，國際奧委會通過決議，允許運動員和奧組委官員在北京奧運會舉辦期間開設個人博客并通過它與全世界關注北京奧運會的網民進行交流。這是奧運會歷史上首次正式與博客牽手。在北京奧運會期間，通過運動員博客，網民們知道了這些運動員們在比賽期間每天的生活，特別是那些人們感興趣而媒體采訪又較少涉及的問題和事件。這樣網民更多了解了運動員，也更加理解了運動員。很多網友在運動員博客上留言，與奧運選手直接交流，表達他們對運動員的支持和鼓勵。而許多參賽運動員也養成了定期查看網友留言的習慣，并從中汲取力量?？梢哉f，互聯網所提供的這種無障礙交流與互動也間接地影響到了真實的比賽。

剛剛過去的8月份，與北京奧運會相關的內容無疑是各媒體報道的重中之重。傳統媒體中，電視仍然是受眾了解奧運信息的首選媒體。調查顯示，90%的受眾通過電視關注奧運體育賽事、獲取相關信息。但是希望從新媒體獲得更多奧運信息的比重攀升到將近30%。新媒體是對電視媒體播放內容的有效補充。央視網對整個奧運會3800小時的賽事進行了全程轉播，這中間包括電視轉播了的2300小時和電視沒有轉播的1500小時，可以說對本屆奧運會的每場比賽，每個項目的比賽，網站都進行了全程轉播。這對于受頻道限制的電視媒體來說幾乎是不可能完成的任務。

北京奧組委執委、國際奧委會文化與奧林匹克教育委員會主席何振梁8月16日在參觀位于北京奧運會主新聞中心的新華網奧運報道工作間時說：“感謝媒體，沒有你們的大力宣傳，奧林匹克運動不會有今天這么輝煌，也不可能有那么多人參與奧運會，理解奧林匹克精神。我要向通過互聯網支持奧林匹克運動的網民們致敬?！边@是一個對奧林匹克運動有著深厚感情的老人對新媒體發自內心的贊美。

誠然，互聯網的出現，給受眾帶來了全新的接觸資訊的方式及更多互動的機會；互聯網的出現，將世界縮小為一個地球村，全球范圍的互動，將時空距離拉近了。奧運期間，各大網站為網友提供了包括論壇、圈子、博客、播客、空間在內的各種社區互動應用，在方便大家觀看奧運比賽的同時也能在互聯網上暢快交流，零距離地接觸奧運選手和主持人。

以互聯網為代表的新媒體在29屆奧運會信息傳播上已成為一支不容忽視的強大力量，本次奧運報道全面檢閱了互聯網的實力。隨著網絡技術的進一步成熟，這一新媒體對信息的整合功能會越發強大，互動的范圍也會更加寬泛，必將在更深廣的層面影響我們的生活。

（作者系西北政法大學新聞傳播學院教師）