論中國傳統文化元素在廣告語中的運用

廣告語中傳統文化元素運用的意義

⒈ 傳統文化元素是體現產品差異化競爭的重要手段

中國幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區域文化。按照有關學者根據地域對廣告的分類，其中的地方性廣告和區域性廣告就完全可以通過對地方傳統文化的發掘，凸顯自己的產品特色。比如浙江衛視，它是通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉形象，引用元·馬致遠的《天凈沙·秋思》中“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的詩句和徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。白馬秋風塞上，杏花煙雨江南?！眲e有一番風味，不僅激起本省觀眾的強烈文化認同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持續關注。由此可見，產品品牌個性的打造，離不開對傳統文化元素的開掘及利用。

⒉傳統文化元素是提升廣告品位的一大法寶

大多數廣告的目標受眾都是普通人，因此廣告應力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現，其中“泡”、“漂”利用諧音，曖昧的性暗示，給人一種歧視女性的意味，當然不能為大眾所接受。寶馬汽車2006年11月23日在《南方周末》上的一幅廣告就做得很成功，不僅大氣，而且極具中國文化特色。這一疊廣告共8版。紙是整張，不裁開。8-1為森林中的彎曲公路，文字為：有容，處變亦坦然。2-3為一西裝領帶的男子閉眼作陶醉狀，鬧市背景。文字為：有容，鬧市亦靜室。翻開，4-7為一輛寶馬。文字為：有容，乃悅。從“海納百川，有容乃大”的中國古語中提煉出的廣告語，在更深的層次上表達了寶馬力圖適應中國國情的良苦用心。在這里，廣告傳遞的潛在文化信息、品位訴求無疑得到了最好的表現。

廣告語中傳統文化元素運用的形式

傳統文化元素是廣告語創意的一大重要來源。中國傳統文化博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、成語典故，可以作為廣告創意的取材來源。廣告語若能對這些傳統文化元素加以合理利用和編改，就會達到一種驚人的效果，成為一種新的文化形式。

⒈廣告語中詩文的運用

用詩做廣告可謂由來已久。唐代大詩人李白就曾寫過一首廣告詩《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉?！边@位嗜酒如命的“詩仙”，對“蘭陵美酒”極盡贊美之辭，不管是有意還是無意，此詩使“蘭陵美酒”美名遠揚，這也許可算我們至今能夠確認的第一首廣告詩了。

古詩詞一般都具有整齊對稱、合轍壓韻，讀起來朗朗上口的特點，而且寥寥數語就能描寫出一種奇妙的境界。在廣告制作中，若能夠正確、恰當的選擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發揮到產品上，無疑會引起消費者的喜愛，從而激發購買欲。

利用古詩詞作為廣告語，常見的有三種形式：

第一，直接引用原詩文。直接引用耳熟能詳的詩句作廣告語，在獲得受眾認同的同時，既能夠把產品的某種特色展現出來，也能夠讓人們把對其詩句的一些美好感受轉移到該產品上，有利于宣傳產品的知名度。例如：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產的傳統名酒。隋唐以來，就已經很出名，人稱“杏花自古艷池陽，美酒名花十里香?！边@里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告語，能夠給人留下深刻的印象，其效果當然很好。

寧可食無肉，不可居無竹——這是一則紋竹廣告，引用了蘇東坡《于潛僧綠筠軒》的詩句渲染商品的文化氣質。自古就有梅、竹、菊、蘭四君子的說法，這些植物被人格化了，而竹代表著超凡脫俗，清新高雅。這句詩也表明人與自然的和諧共存，相輔相成。食無肉，只不過清苦一點；居無竹，則少了多少情致？在精神享受和物質享受的大比拼中，精神顯然更勝一籌。

第二，化用原詩文。即只引用膾炙人口的詩文的一部分，另一部分用來闡述其商品。讓讀者把詩文和產品聯系起來，突出產品的特點，便于記憶，并借此提升產品的品位，促進銷售。例如：萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來?！?這是河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的廣告。它借用了唐代詩人賀知章《詠柳》的名句“不知細葉誰裁出，二月春風似剪刀”的意境而加以改寫，先設問 —— 姹紫嫣紅的美麗服飾誰剪出呢？接著給出答案，點出品牌名稱，加深消費者的印象，是燕牌剪刀為裝點美麗春色作出了自己的一份貢獻。語言清新雋永，風格樸實而又不失俏皮，給人以愉悅的心理享受。

春眠不覺曉，還是“蘭蘿”好?！?這是蘭蘿牌床單的廣告。緊扣產品特點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，頓生意趣，隨之又接下句，嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準確到位。上下兩句的結合渾然天成，毫無斧鑿痕跡，不但字數相等，且“曉”、“好”押韻，讀來和諧悅耳，韻味悠長。

第三，改用原詩文。就是把作家、詩人的著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯想到原文，記住產品的名稱或特性，從而使其發揮預設的效果。這種形式的運用更是多不勝舉，例如：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲?！?這是舊時鄉村旅店常用的對聯，顯然從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋霜。”發展而來的。對聯文風古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。

葡萄美酒今何有，請君催馬到涼州。—— 這是一則涼州葡萄酒廠的廣告。語言流暢自然，頗有氣勢，讓人聯想到唐代王翰的《涼州詞》：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催?！备@酒廠歷史悠久，而且能給消費者以美感，能吸引消費者的購買欲望。

除了利用詩文做廣告語的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：青翠紛披景物芳，島環萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳?！?這則廣告語是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產地，又宣傳了其特點。語言形象優美，韻味十足，頗具特色。諸如此類，不勝枚舉。

⒉廣告語中神話傳說與典故的運用

廣告語中運用神話傳說、典故的形式，通常是引用神話傳說、典故的重要字眼，如姓名、地點以及代表性的事物等。如：欣當月老牽赤線，樂作紅娘搭鵲橋?！@是某婚姻介紹所的廣告。它用詩一樣的語言指出本所愿為男女雙方牽線搭橋，其中引用了“月下老人”、“西廂紅娘”的古典神話傳說?！霸孪吕先恕弊钤缬涊d是唐代韋固與其妻的愛情故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，簡稱為“月老”。后經市井神話反復渲染，也是神話中掌管世間姻緣的神仙?！凹t娘”是借《西廂記》中描寫張生與崔鶯鶯這一對有情人在丫鬟紅娘的幫助下，沖破困阻終成眷屬的故事。后人便把媒人叫做“紅娘”。典雅不俗，讓人聯想無限，而且很容易喚起人們心中美好的情感，具有極強的感染力。

膠鬲生涯，桓寬名論；夷吾煮海，傅說和羹?！@是食鹽店的廣告。膠鬲，原為殷紂王的臣子，歸隱為商人，后被周文王在魚鹽販子中發現，舉薦為周臣。桓寬，西漢時為廬江太守丞，曾著《鹽鐵論》，主張鹽鐵專賣。管仲號夷吾，春秋齊人，佐齊桓公為相，為富國曾煮海水熬鹽。傅說，傳說殷高宗武丁根據夢中見到的宰輔形象，在傅巖找到正在服勞役的刑徒傅說，在羹中放鹽，調和五味。連用四個與食鹽有關的典故，說明食鹽的重要，吸引人們前來購買食用。

⒊廣告語中成語的運用

在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動、犀利而獨放異彩。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞，同時又透露出一種高層次的追求”。成語同一般詞語相比，具有兩個非常顯著的特點：第一，成語是人們長期習用、有某種歷史淵源的“古語”，這些經過大浪淘沙得以存活下來的成語，就像語言中的“活化石”，蘊涵著豐富的民族傳統文化信息。第二，成語結構凝煉，較其他詞匯表意效能更大更強。中國自古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現，反映在語言結構上，就是鐘愛四字格。

成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限公司生產的密碼箱廣告詞是“萬無一失”，一語雙關、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點與“萬無一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實相符，恰如其分。 在成語廣告中，為了達到宣傳商品的目的，利用一定語境撇開原成語的整體義（比喻義）而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換，使仿擬后的成語貼近商品信息，這種現象我們稱之為“成語活用”。例如：四季常飲，口服心服。—— 此寶龍可樂廣告妙就妙在“心服口服”上，語義雙關，消費者在會意一笑的同時，必然也記住了這個產品品牌！

一夫當關——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一夫當關”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內之意與字后言外之意相映襯，才構成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達的重心所在。這種手法或曰欲擒故縱，或曰欲揚先抑，定音重錘讓消費者自己道出，從而更易深深敲進其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。

因此，在選擇成語作為廣告語時，一定要慎重選擇，要使選用的成語與產品產生一條體現關鍵關系的重要紐帶，讓讀者獲知清晰、明了的同時接受該產品。

⒋廣告語中俗語及名人警句的運用

運用耳熟能詳的俗語及名人警句，更能夠把廣告語的功能發揮到極致，我們常見的廣告語中運用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車?！?這則廣告一向被奉為廣告語中的經典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發，引出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田車行銷世界的盛況。

路遙知馬力，慧眼識東風。—— 這是“東風”柴油車的廣告。語言簡潔，但所含內容豐富?！奥愤b知馬力”意指使用時間之長，且套改“慧眼識英雄”為“慧眼識東風”。廣告采用兩句人們所用的俗語，運用比興的手法，指出在“東風”車的經久耐用中，您會發現此車的質量確實是上乘的。

⒌廣告語中對聯的運用

對聯是我國傳統文化的重要內容之一，楹聯廣告是以文學、語言藝術為基礎的楹聯藝術與招牌、店堂廣告相結合的產物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀40年代，在上海某報上登載某餐館的一則征聯廣告的上聯，要求對出下聯。一周之后，報紙以巨大篇幅刊出下聯：三星白蘭地。至此，廣大消費者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構思精巧，獨辟蹊徑。

翁去八百年，醉鄉猶在；山行六七里，亭影不孤?！砦掏ひ驗樗未膶W家歐陽修的一篇《醉翁亭記》而名滿天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯語廣告抓住景點的文化價值做文章，時空縱橫、意境開闊，把一種古典情懷注入游客心里。

由于對聯廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節奏感，對廣告內容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。

（作者趙洪梅系重慶工商大學文學與新聞學院碩士研究生；周勇系《重慶日報》主任記者）