民生新聞后的本土化力量探索

如何走出瑣碎事件的循環報道是目前民生新聞必須解決的問題之一，滿足觀眾需要的功能創新顯得尤為迫切。本文通過對安慶公共頻道的分析，就這個問題作一些分析。

一、 安慶臺公共頻道戰略定位：致力服務本土

⒈服務定位滿足觀眾需要

2007年安慶地區收視觀眾的平均忠實度比2006年下降了1.3%，但安慶臺新聞綜合頻道的“天天直播”2007年每月均以絕對優勢保持所在地區節目收視率第一。

貼近觀眾的民生新聞、本土資訊仍是城市電視臺本土化戰略優勢所在，媒體的一切生產經營活動包括媒體戰略、欄目定位等必須以觀眾為核心，隨地區性變化引起的觀眾變化而改變，包括節目、市場、關系、人員、研發等方面的本土化，作為電視媒體來說，其中最具戰略優勢的核心環節即節目本土化。為了避免不斷擴大的民生新聞信息空間與有限地方性信息資源的矛盾；避免同城同類節目的惡性競爭影響節目的生命周期，做本土的服務成為繼民生新聞后節目本土化戰略的注解，從“做貼近觀眾生活的節目”轉變為“做服務觀眾生活的節目”。

⒉服務定位抓住市場空隙

目前，安慶市有線電視用戶平均能收看到36個頻道，其中安慶市臺3套，安徽省臺6套，中央級頻道和其他省級衛視27套，只有央視經濟頻道定位在為大眾提供經濟生活信息服務，為安慶本土人提供本土化的服務還屬于市場空隙，這里涉及到兩個本土化：產品本土化和市場本土化，這兩個本土化所帶來的差異化會構成頻道的戰略優勢。

基于以上分析，安慶臺電視公共頻道2008年7月改版探索了民生新聞后的本土化力量，開設服務節目板塊，致力于提高觀眾在獲得新聞信息的基礎上的行動能力，幫助人們積極地尋求解決問題的途徑；將更多的注意力放在如何服務本地民眾上，使服務更具針對性和深入性。

二、安慶臺公共頻道戰略到位：縮小五個差距

戰略到位必須以觀眾滿意為導向和原則，戰略運營才具備持久的生命力，服務本土作為頻道戰略定位，戰略執行怎么達到最大的觀眾滿意呢？為便于分析流程，筆者提出一種電視節目質量差距分析模式（圖1）。模式表明，提供的電視節目質量可能存在5個方面的差距，戰略到位執行有效可以將5個差距縮減至最小程度。

⒈了解觀眾心智中的“服務”概念

如圖1，管理者認知的觀眾期望與觀眾心智中對頻道關鍵概念的期望之間存在的差距。觀眾心中對某個頻道或者節目的預期形成來源多樣：過去的收視感受、觀眾的個人需求等，管理者需要正確認識觀眾需求，了解觀眾的心理預期。

明確了“服務”定位，那么到底觀眾預期的“服務”是什么樣的？有人提出，將民生新聞細分后打造的三檔新聞資訊服務欄目即是深化服務的表現，經濟資訊、公共資訊以及法制資訊的“民生新聞”信息資訊分類是符合觀眾心智中對“服務”的預期嗎？

經過無結構化觀眾訪談，得出結論：“民生新聞”信息資訊分類和觀眾心智中的“服務”存在比較大的差距，觀眾心智中對于民生新聞的“服務”功能較多地指向信息資訊分類以外的服務，包括有形服務例如電器維修、購房家裝指導等；無形服務例如理財、法律咨詢、教育就業信息等。

民生新聞的信息資訊分類本身即是節目專業化的必然結果，也是電視節目“服務”觀眾的應有之義。據此，了解觀眾心智中關于“服務”的理解后，做好信息分類服務以外的服務文章。

⒉打造三檔與服務高關聯度的本土化欄目

圖1中欄目定位、生產與頻道戰略之間存在差距，頻道欄目如果包羅太廣會產生無數的運營主線，首先欄目目標受眾范圍廣泛，包括4歲以上所有年齡層；其次欄目范圍廣泛，有影視劇、娛樂節目、資訊服務等，這些變量形成無數組合，各欄目將無法確定自己的工作重點。

要縮小這種差距，生產與“服務”概念高度相關的核心產品最為關鍵，安慶公共頻道全力打造3檔資訊服務欄目：19：30—20：00經濟生活服務欄目，主要是經濟生活和個人消費資訊服務，例如家裝旅游、看病就業等，用情景劇的方式串聯資訊和服務，由主持人扮演的普通人帶領觀眾去經歷消費過程，展現服務感受；20：00—20：35社會資訊服務欄目，幫助市民解決在公共物品、公共事業、公共服務等方面遇到的問題，公共資源、公共設施是否符合期望，通俗化發布公共政策、服務信息，幫助公眾找到適當的援助路線圖；20：35—21：00法制情感類服務欄目，講述本地的法治情感故事，為觀眾提供法律咨詢和心理輔導服務。

3個欄目服務內容、表現形式均有差異。對于同一選題資源，從不同的角度（經濟生活、公共、法制情感）報道并深入服務，實現差異化，防止頻道內部節目的同質化帶來的不良競爭，以合作關系形成頻道合力，又使同一素材產生更大的效益，實現成本領先。欄目間無縫編排有利于鎖定觀眾流，根據CTR的觀眾構成理論，一檔觀眾的節目50%來源于頻道的上一個節目，25%來源于對頻道下一個節目的期待，在關鍵時段配置本臺最具競爭力的節目進行“卡位”，實現觀眾頻道內的順暢流動。

⒊實現與觀眾的多維溝通

圖1中外部溝通與節目生產之間存在差距，宣傳推廣中的“節目”如果超出觀眾實際收看的節目水平，會誤導觀眾形成過高的收視預期，使體驗質量和預期質量存在差距。節目生產和營銷推廣人員之間需要加強有效溝通，確保推廣訴求符合節目的真實賣點。

圖1中觀眾認知和觀眾預期之間存在差距，需要充分運用報紙、電視、網絡、戶外、移動媒體等多渠道全方位地向觀眾推廣；確保觀眾意見反饋渠道通暢，負面意見的及時反饋和化解有利于降低差距的可能負面效應，雙向溝通、信息交流共享才能贏得觀眾的持續關注；開展觀眾營銷活動，和觀眾保持穩定、相互交流的關系，讓他們在交換中取得最大的讓渡價值。對企業來說，和媒體合作觀眾活動，把“頻道收視”延伸到戶外，企業品牌標識等宣傳資料直接面對現場觀眾；和媒體共同做促銷和通路，雙方實現消費者和觀眾忠誠維護的雙贏。公共頻道7月起舉辦8場進社區活動，歷時2個月，形成的“戶外收視”已被客戶認可，越來越多的企業主動找我們要求贊助活動。

三、安慶臺公共頻道戰略延伸：試水盈利多元化

3檔資訊服務節目對有形服務的涉及和深化，將為頻道下一步綜合多角化發展奠定基礎，雖然以新業務進入新市場，新業務與電視傳媒原有的技術沒有聯系，但是將自身的服務資源轉化為產業資源，風險可以控制。依靠欄目服務功能所累積的資源開展資訊、信息、租賃、汽車服務、旅游休閑服務等各類服務，通過收購兼并或者自辦的方式擁有實業公司運營這些業務，改變電視臺傳統依靠電視廣告的單一盈利模式的特點，是公共頻道服務戰略延伸的應有之義。

（作者單位：安慶電視臺）