議程設(shè)置到議題融合

一、從議程設(shè)置到議題融合

議程設(shè)置是指媒體有意無意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題。這一思想是政治學(xué)家伯納德·科恩首先提出來的。科恩認(rèn)為，媒體在使人們怎么想這一點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效。1972 年，麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在《輿論季刊》（Public Opinion Quarterly）上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，通過實證調(diào)查研究，證實了此前科恩等人提出的議程設(shè)置 （agenda setting）猜想的成立。他們分析了1968年美國總統(tǒng)選舉期間媒介內(nèi)容議題的排序，同時對照當(dāng)時公眾輿論中諸議題的排序，發(fā)現(xiàn)二者的相關(guān)性極高。經(jīng)過較深入的分析，他們提出了一個假設(shè)：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，大眾媒介通過日復(fù)一日的新聞選擇和發(fā)布，影響著公眾對什么是當(dāng)前最重要問題或事件的感覺；在媒介的議程與公眾的議程之間，存在著一種因果關(guān)系，即經(jīng)過一段時間，媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。在這里，“agenda”總體上指的是所報道的問題的排序或程序，具體指的是某一議題或事件的報道。議程設(shè)置論的中心思想是：“在特定的一系列問題或論題中，那些得到媒介更多注意的問題或論題，在一段時間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面則相應(yīng)地下降。”而且，“受到某種議程影響的受眾成員會按照該媒介對這些問題的重視程度調(diào)整自己對問題重要性的看法。”①這里包含三個層面：在認(rèn)知層面，公眾因為媒介的報道而意識到議題的存在；在次序?qū)用妫浇樗才诺淖h題順序一般會影響公眾考慮這個問題的順序；在顯著性層面，媒介賦予議題的意義（包括給予的版面位置或節(jié)目中的時間先后）一般會影響公眾對這個議題重要性的認(rèn)識。

1999年，基于傳播環(huán)境的巨大變化，麥庫姆斯和肖在提出“議程設(shè)置”假設(shè)后的第17年，對該理論重新進行了修改，提出了一個源于而又高于“議程設(shè)置”的新假設(shè)——“議題融合論”。這一成果集中體現(xiàn)在《個人、團體和議題融合：社會分歧論》一文中。在這篇論文中，他們首次提出了新的議題融合的模式和議題融合的六個階段，這六個階段分別是：尋求團體階段、尋求團體的“議題”階段、尋求引導(dǎo)的階段、尋求引導(dǎo)傳播媒介階段、大眾傳媒“議題設(shè)置”的初級階段和大眾傳播媒介“議題設(shè)置”的高級階段。在2000年傳播效果研究國際學(xué)術(shù)研討會上，肖和他的兩位助手又提交了《公共議題的衰落：個人怎樣與媒介融合以形成新的社群》，對議題融合論作了進一步的闡釋。

“議題融合論”和“議程設(shè)置”假說相比較最大的不同在于“議題融合論”研究的出發(fā)點是社會大眾，著重研究社會大眾為何使用各類傳播媒介，如何使用傳播媒介以及使用傳播媒介所達到的社會效果；而“議程設(shè)置”則是以大眾傳播媒介為研究出發(fā)點，研究的重點是大眾傳播媒介如何影響受眾。“議題融合論”認(rèn)為人們在使用和挑選傳播媒介及其“議題”時是有意識，有目的的。個人首先有強烈加入團體的愿望，然后通過大眾傳播媒介和其他媒介，尋求與他們的需求、認(rèn)知等一致的團體信息，避免與他們的需求、認(rèn)知不一致的團體。因此，正是個人有強烈的融合于社會、加入團體的愿望，才促使人們使用包括大眾傳播媒介在內(nèi)的各種傳播媒介。并且，人們選中某一種傳播媒介，也是因為這一傳播媒介的內(nèi)容（即“議題”）同他們的志趣相符，可以從中得到自己想得到的信息。

二、議題設(shè)置中力量的博弈

1972年議題設(shè)置理論的提出，沒有明確指出議程設(shè)置背后的推動力，因此，丹尼斯·麥奎爾曾一針見血地指出了其中的問題：（1）我們到底是應(yīng)該尋找媒介對受眾個體的議題的直接影響，還是希望議程設(shè)置通過人際影響而發(fā)生作用；（2）靠直接傳播給公眾來決定個人議題與靠影響政治家和決策者來決定一個機構(gòu)的議題，這兩者之間是不是存在著重要的差別；（3）議程設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求或者還是起端于，譬如說，充當(dāng)媒介信源的機構(gòu)的精英人物，這一問題仍然存在著一些不確定因素。②可以看出，如果說麥奎爾提出的第一點是針對媒介與受眾的關(guān)系的話，那么，第二點和第三點則切中了議程設(shè)置的影響要素，除了媒介因素以外，還有公眾議題和政策議程，并暗示了這樣的意義：在影響議程設(shè)置中，有哪些因素起主導(dǎo)作用是很難明確的，研究議程設(shè)置的背后的力量可能要涉及權(quán)力與媒介的關(guān)系。

如果說麥奎爾的上述三個問題觸及了議程設(shè)置背后力量的機制問題的話，那么，肖等人的議題融合理論則將這一關(guān)節(jié)點得到彰顯。

在議題融合論中，肖等人把議題融合看做是一個社會傳播過程。在傳播過程的前三個階段，人們主要圍繞著“團體議題”。在他們看來，人們生來就有強烈地加入團體的欲望，為了避免社會的不和諧，人總是要從屬一個或多個團體。而對團體的選擇，則是人們自己做出的決定。一個人一旦決定加入某一個團體，就必然有了解這個團體的“議題”的需求。一個人若對他所屬的或想從屬的某一團體的“議題”不甚了解，即對于某一團體相關(guān)的信息掌握得不充分，他就會去尋求引導(dǎo)，就會產(chǎn)生尋求引導(dǎo)欲。人只有通過充分了解和接受團體的“議題”才可能與團體的其他成員相聯(lián)系。

團體議題與媒介議題、受眾議題一道共同構(gòu)成了公共議題，然而它們發(fā)揮的作用不盡相同。社會問題最初是由不同的利益團體提出，團體議題是公共議題的源頭。媒體在團體議題中進行選擇，并加以過濾、加工和放大，因此媒介在公共議題的構(gòu)建中實際上是起了一個工具的作用。受眾議題是公眾議題的最終出口。隨著媒介環(huán)境的變化，受眾議題可以繞過大眾議題、政策議題與團體議題直接接觸、博弈、融合，達到社會整合的目的。

導(dǎo)致這一變化的直接原因是傳播手段的更新。由于以互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信為代表的高科技手段的介入，圍繞報紙的地方性團體議程和圍繞電視的大眾團體議題都在走下坡路，與此同時，個人與團體的聯(lián)系不再需要依賴傳統(tǒng)的大眾傳媒，個人通過加入團體，使得個人議題與團體議題融合就變得順理成章，構(gòu)成公共議題，形成與議程設(shè)置中傳統(tǒng)力量相博弈之勢。

在近幾年發(fā)生的事件中，我們均可以看到團體議程挑戰(zhàn)傳統(tǒng)議程的事例，如2003年，已經(jīng)在中國激起民憤的日本企業(yè)試圖競標(biāo)中國的京滬高速鐵路建設(shè)項目，一份流傳于互聯(lián)網(wǎng)上的反對書在幾天之內(nèi)就征得了10萬個中國網(wǎng)民的簽名。后來日方終未如愿。這種由互聯(lián)網(wǎng)引爆的純民間力量，無論在規(guī)模還是速度上，都是中國歷史上所沒有的③。2007年底發(fā)生“華南虎”事件中，網(wǎng)民在網(wǎng)上掀起一場“全民打虎”運動，顛覆了陜西省林業(yè)廳的議程設(shè)置，從而引導(dǎo)了大眾媒介的議程設(shè)置，因而“華南虎”照的議題成為公眾議題挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的政策議題的典型案例。2008 年初，中國南方大部分地區(qū)和西北地區(qū)東部出現(xiàn)了導(dǎo)致經(jīng)濟損失 1111 億元的雪災(zāi)，廣大網(wǎng)民既是新聞報道的受眾，也是新聞事件的評論員，一些熱心網(wǎng)友還與職業(yè)記者一道成為抗災(zāi)新聞的傳播者。

三、啟示

由上所述，在“誰設(shè)置了議程”這一問題上，僅僅認(rèn)為是媒介、公眾或政府三者之一肯定是不全面的。應(yīng)該說，這三者都有權(quán)設(shè)置議程，實際上議程設(shè)置至少要關(guān)涉到媒介、公眾和政府等三方。

另一方面，我們又不能把三者截然分開，孤立地看待這一問題。媒介、公眾、政府三者并不是“各自為政”，自說自話。三者在設(shè)置議程時，是互相聯(lián)系，互相依靠，互相影響，互為條件，形成合力的。公眾議程是媒介議程和政府議程的基礎(chǔ)，并經(jīng)常影響媒介議程和政府議程；政府議程為媒介議程和公眾議程提供政策依據(jù)，同時又受到媒介議程和公眾議程的影響；媒介議程引導(dǎo)和影響公眾議程和政府議程，同時又分別以公眾議程和政府議程為基礎(chǔ)和前提。總之，媒介議程、公眾議程、政府議程是互為因果、互為條件的，三者誰也離不開誰；是媒介、公眾和政府共同設(shè)置了議程。

應(yīng)該說明的是：媒介議程、公眾議程和政府議程三者并不總是高度一致的，有時會表現(xiàn)出“非重疊性”。當(dāng)其中之一出現(xiàn)疏離時，需要其他二者來“校正”它，使之回到“正確的軌道”上來。從總體上說，議題應(yīng)該是客觀存在的。即這個議題已經(jīng)在社會上、在群眾中存在，或事物發(fā)展、形勢發(fā)展必然要提出某個議題，這樣的議題才是客觀存在的。不能人為地制造議題，甚至憑空杜撰議題。媒體正確地使用“議程設(shè)置”權(quán)利是于社會有益的，但要防止不正確地運用，防止濫用權(quán)利。從根本上，要尊重事實，尊重受眾，尊重規(guī)律。如果為所欲為，強奸民意，亂造“話題”，勢必最終受到受眾的懲罰。

在回答“誰在設(shè)置議程”這一問題的同時，我們還應(yīng)該回答另一個問題：什么樣的新聞能成為議題？這一問題與前一問題是相關(guān)聯(lián)的。既然是媒介、公眾和政府共同設(shè)置了議程，媒介在設(shè)置議程時就不能脫離公眾和政府而獨自行動，不能憑主觀想象和主觀愿望來設(shè)置話題。媒介的議題設(shè)置應(yīng)該從實踐中來，從工作中來，從生活中來，從受眾的需要中來。根據(jù)近年來我國新聞的實踐來看，以下問題應(yīng)該是新聞關(guān)注的對象：

一是社會生活中出現(xiàn)的新動向。隨著改革開放的不斷深入，一方面，社會生活中出現(xiàn)的新動向越來越頻繁；另一方面，人們的思想觀念、價值觀念出現(xiàn)多元化趨勢，對新動向表現(xiàn)出不同的態(tài)度。在這樣一個時代背景下，新聞媒體有責(zé)任進行及時的引導(dǎo)，使之朝著積極健康的方向發(fā)展。

二是事關(guān)國家工作大局的問題。服從服務(wù)于國家工作大局，以國家利益為重，這不但是我國新聞工作必須遵循的原則，也是世界各國新聞工作者的共識。媒體應(yīng)該關(guān)心國家工作大局，對工作中出現(xiàn)的問題及時設(shè)置議題予以引導(dǎo)。

三是事關(guān)公眾利益的問題。這些問題既為群眾所格外關(guān)注，又是政府要著力解決的問題。如果從積極的角度加以報道，探索建設(shè)性地解決問題的途徑和辦法，會產(chǎn)生積極的社會影響和社會效果。

四是經(jīng)濟生活、社會生活中一些具有傾向性普遍性的問題。這些問題，有的是符合事物發(fā)展規(guī)律、代表社會前進方向、具有進步意義的，需要加以褒揚和提倡的；有的則是負(fù)面的、消極的，需要加以批判和貶斥，引導(dǎo)人們?nèi)シ此迹M而對思想和行為做出調(diào)整，以減少在實踐中造成的危害。在實踐中，抓住這些“苗頭”或典型事例，從中引發(fā)出議題，加以分析、討論，可以起到很好的輿論導(dǎo)向作用。

五是迫切需要解決的矛盾和群眾意見很大的問題。前者如環(huán)境保護與經(jīng)濟建設(shè)的矛盾、節(jié)能降耗與經(jīng)濟建設(shè)的矛盾、文物保護與城市建設(shè)的矛盾等；后者如貪污腐敗、社會治安、醫(yī)療體制改革等問題。

注釋

①②麥奎爾、溫德爾：《大眾傳播模式論》[M]，上海：上海譯文出版社，1987

③歐陽斌：《互聯(lián)網(wǎng)沖擊中國社會生態(tài)》[J]，《鳳凰周刊》，2004（8）

（作者崔波系西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，范晨虹系該院教師）