構建互動多贏生產線

在業界，2006年被稱為中國網絡視頻元年。在Google公司以16億美元收購YouTube商業神話的推動下，國內視頻網站在風險投資的刺激下，開始大批上馬。從2003年起視頻網站的數量也由早前30余家激增至200余家。

在近乎瘋狂地“蜂擁而上”、“跑馬圈地”后，巨額的資金投入、同質的內容、一時難以解決的版權問題、國家監管政策的出臺、尚不清晰的盈利模式、趨于壟斷的行業態勢（包括土豆、優酷等主要視頻分享網站在內，排名前五的視頻網站已經分食了88%的用戶流量，以及超過90%的視頻收入①）等問題的存在，使得視頻網站的“分水嶺”或許在今年就會出現，“許多網站將會因為資金不足而關閉，能存活并保持一定知名度的，將剩下不足20家，具體到視頻分享領域，只有前6家存活。”②

那么，視頻分享網站該如何突圍，贏取這場戰爭的勝利？在分析總結多家視頻分享網站發展現狀的基礎上，筆者有著初步設想：想要讓視頻分享網站得到長遠可持續發展，可借鑒產品生產線思路，先從網絡視頻產品生產流程的各個環節著手，把影響自身發展的內因、外因積極結合起來。就現階段而言，視頻分享網站應著重互動多贏生產線的創建和完善。

一、產品生產上游

核心：技術

重點：用戶體驗

互聯網產業天然與技術相連，而視頻分享網站作為互聯網的一個細分領域自然也不例外。如果沒有強大的技術做后盾，再好的內容也無法優質呈現，因此，技術研發對于視頻分享平臺則顯得尤為重要。視頻網站的可持續發展也有賴于技術的不斷優化和創新。

網站技術應該圍繞用戶體驗做足文章。想方設法為用戶提供優質上乘的瀏覽環境和便民服務，才能培養用戶的“粘性”，用戶的深度開發才具備了可行性，網站組織的各類活動方能順利開展。

優酷網、我樂網、土豆網等幾家國內較有影響的視頻分享網站，幾乎都在用戶體驗上下足了功夫和力氣。例如，我樂網為用戶提供了社區式全程配套服務，只要在網站上注冊一個用戶名，就可以實現在站內的論壇、地盤、空間、K歌、相冊等多個功能模版相互跳轉訪問。與此同時，我樂網還推出了多種特色產品，如立體三維相冊視頻、涂鴉、在線錄制視頻等等。這些特色的服務項目極大方便了用戶，使得用戶在使用系列產品的過程中不知不覺形成了認同感和歸屬感，有效增加了用戶的停留和使用時間，提高了用戶的忠誠度。

而具有技術優勢的視頻分享網站，則可嘗試將技術研發和銷售納入產品上游的一個盈利增長點。注重技術自身的含金量和知識產權保護力度，在保障自身利益的前提下，通過出售部分獨特技術獲利，或者通過相關技術產

品專利權的許可和轉讓，充分體現技術產品的效用和價值。

二、產品生產中游

核心：內容

重點：網站建設

雖然很多人看好視頻分享網站的發展前景，但是目前，資金缺乏、內容同質、版權糾紛等問題已令視頻網站在發展的路途上小心翼翼、如履薄冰。如果這些問題一天也不能合理解決，也注定視頻分享網站一天不能卸下沉重的鐐銬，輕松起舞。想繼續生存，就必須思變。那么又該如何保證內容既海量豐富，又合理優質，同時還不受版權官司的侵擾呢？

應對這一嚴峻問題，筆者認為，視頻分享網站不妨放下高昂的姿態，以開放合作的心態，主動尋求多方支援，方能在互動多贏的生產線上尋求一線生機。

⒈與內容制造商合作

①用戶深度開發

UGC（User Generated Content ）即受眾產生內容，可以保證網站上有足夠豐富的內容，有效避免了版權侵權問題；同時還能與同類別網站區分開來，形成自己的鮮明個性。

雖然各大視頻分享網站絞盡腦汁“粘”住用戶，也取得了一定的成績。然而，相比文字圖片，能玩轉視頻的人并不多。“UGC一定會產生價值，但不是所有的UGC 都有同等的價值，目前的狀況是80% 以上的優秀作品可能來自10%或更少的用戶。”③對用戶而言，“分享”的目的已經達到，但對網站而言，他們原本期盼的商業利益卻遠未實現。

由此引出了一個現實而尖銳的矛盾：

視頻分享網站還要不要將“分享”繼續做下去？分享的使命在于完成小眾交流，而廣告商覬覦的卻是大眾的眼球。視頻網站迫于生存的壓力，不得不將那些符合大眾“審美媲好”的搞怪、獵奇、驚險等視頻內容搬到最醒目的頁面上。這些內容也的確能產生巨大的“眼球效應”，可是仍然沒能得到廣告商的好感。

視頻分享網站左右為難，或許是時候呼喚主流資訊，而主流資訊的大量資源正被傳統電視臺占據。于是，與傳統電視媒體的合作便成為視頻分享網站當下面臨的新課題。

②傳統電視媒體

2007年初CHIP關于網絡視頻的調查顯示，在視頻網站用戶中，有71.8%的朋友表示喜歡看電影，有50.4%的朋友表示喜歡看電視劇，還有40.5%的朋友喜歡看MTV。“這說明一些傳統媒體的內容還是很有吸引力的，網民不愿意守在電影院、電視機前，并不是不接受這些節目的內容，只是對那種形式或價格的不認同。”④

而且電視節目的不可保存性和易逝性，也給網民收看節目帶來了一定的影響，而如果視頻分享網站和電視臺合作的話，則可以實現一種雙贏的局面。電視擁有較為穩定的受眾群體和廣告客戶，視頻網站則擁有靈活的互動交流機制，可以及時反饋傳播效果。如果二者加大合作力度，優勢互補，無疑會產生共贏的結局。

具體而言，視頻網站應加大同傳統電視的合作，重視視頻資訊的創建，對既有的電視節目，根據用戶的需求和愛好，重新進行精心的設置與包裝，以全新的分類標準在網站推薦或者羅列出來，吸引廣大網民的點擊，在此基礎上還可以培養網民的新興趣。另外，網站還可以借鑒電視臺對于一些節目的操作方式，在節目中插入適合的廣告，操作得當的話，還可以增加收入。

③專業制作團隊

當今社會上也不乏內容優秀、質量精良的專業視頻制作團隊。他們制作視頻的周期短、效率高、成本低廉不失創意。尚處于“燒錢”階段的視頻分享網站，不妨精選這樣的視頻團隊并與其展開深入合作，一方面，制作機構可為網站提供較為優質且具有商業價值的原創內容；而另一方面，也節省了大筆高昂的版權費用。

網站還可以自己挖掘原創材料，進行內容創新。部分視頻分享平臺已在這一方面做了嘗試，并取得了較為滿意的效果。例如優酷網上的《兩個傻子的愛情故事》以及我樂網的《愛不要停擺》。這些視頻內容，皆受到了網友的熱烈追捧，起到了較為良好的傳播分享效果。

網站還可以采用利益共享的原則與一些企業進行合作，播放企業產品廣告片、旅游景區的風光紀錄片等，這樣既不存在版權糾紛的問題，還可以為網站帶來一定的利潤。

⒉建立戰略伙伴關系

①既有的門戶網站

視頻網站的興起引起了既有門戶網站的不安，如新浪、搜狐等門戶已經殺入了視頻領域。這些門戶網站擁有足夠的資金、資源、人氣、用戶及其忠誠度，它們的介入已足以對視頻網站構成巨大的威脅。尚處于地位弱小和力量單薄的視頻網站如果一味地“硬碰硬”，那么很可能只會出現寡不敵眾的慘敗結局。而換一種角度，還不如與其合作或者開展差異化競爭。例如，百度同時與優酷網和酷6網達成戰略合作，這兩家視頻分享網站將分別和百度網頁搜索頻道和貼吧綁定，通過相互鏈接，分享流量。很顯然，這兩家視頻網站以合作共贏的心態積極尋找并拉攏強大的網絡媒體作靠山，巧妙鞏固了自己的“生命防線”。

②文化經紀公司

筆者認為，和文化經濟公司展開戰略合作可以成為提升網站知名度的便捷手段。一方面，網站可以通過明星的視頻節目或者影片來提升點擊率；另一方面，可以從公司挖掘新人，滿足受眾求新的口味，而且一旦新人日后成名，對于提升網站的知名度也是大有裨益的。

深度開發明星藝人，為他們提供頗具特色的展示自我的視頻空間，借助他們的人氣提升網站流量，同時也獲得了大量獨家視頻。眾所周知，明星和廣告是天然的結合體，“廣告”，這一字眼一旦出現，收益似乎就成為了可能。

2007年9月，我樂網與香港歌星劉德華達成深度戰略合作伙伴關系。劉德華在我樂網建立自己的視頻官方網站（andylau.56.com）推出后，我樂網三天內訪問量就過千萬人次。與以往明星簽約、代言性質不同的是，我樂網與劉德華簽約，除了重視雙方合作所為網民帶來的眼球效應以外，還將探討更多更深層次的多方面合作。

③知名企業

積極主動與知名企業建立良好的合作關系，也是視頻網站的明智之舉。

視頻分享平臺和知名企業靠攏，拉好關系，不僅培養了潛在的客戶資源，還可以借知名企業的影響力提升自身的品牌形象，可謂一舉多得。合作的形式可以多種多樣，比如一起舉辦選秀活動，進行產品推廣等等。

三、產品生產下游

核心：廣告

重點：產品推廣

經過上游、中游的努力打磨，優質的產品終于成功出爐了，進入產品生產下游環節，也就意味著進入了傳統意義上的盈利階段。而產品是否得到廣告主的青睞，是否得到用戶的支持和肯定，則對網站能否實現持續發展起著決定性的作用。

還是一個合作共贏的問題，因為這一階段同樣屬于互動多贏生產線上極其重要的一環。

⒈廣告代理商

如果說前兩個階段的合作只是未雨綢繆，那么這個環節就該真正進入核心主題了。目前視頻分享網站最傳統、最首要的盈利點依然集中體現在廣告上面。

因此，與廣告代理商合作的重要性自然不言而喻。盡快找準客戶資源，分析他們的產品特性，為廣告商量身訂做完美“嫁衣”，這些對視頻網站的廣告業務來說，都顯得十分重要。另一方面，視頻網站還可以與一些內容提供商合作，由對方提供視頻節目，再與其分享視頻廣告收入，這樣既可以很好地解決版權問題，還可以減小網站的資金壓力。如YouTube就和Hearst-Argyle電視公司合作，在各個頻道中播出來自對方旗下五家電視臺的電視節目，包括當地新聞、天氣預報以及娛樂節目。YouTube在這些視頻中插播廣告，根據用戶的觀看數量再和Hearst-Argyle電視公司分享廣告所得。

⒉移動通信服務商

手機視頻服務在美、日、韓等發達國家已經較為完善，而隨著具備視頻播放功能的手機價格降低，相信不久的將來，手機視頻服務也會在我國大量普及。專家預測，隨著3G的逼近，中國在無線視頻分享領域的發展很有可能會超過美國。

而世界著名投資銀行摩根史丹利今年發布的“中國互聯網報告”也認為，“美國的互聯網是以PC（個人電腦）為核心的，而中國的趨勢則將是以手機為中心。”⑤因此，視頻分享網站和移動通信服務商合作，提供無線手機視頻分享業務將是未來視頻網站重要的發展方向。手機用戶可以把自己拍攝的短片及時上傳到視頻分享網站，視頻分享網站自動整理、審核后可允許移動終端和普通PC訪問，從而和移動服務商分成。

從視頻網站生產的各個階段可以看出，視頻網站的發展前景還是無限廣闊的，我們有理由相信，視頻分享平臺將逐漸融入到普通人的生活，并影響著人們的生活習慣。但是，現實畢竟是殘酷的，在這場關系到自身前途命運的競賽里，比的是智慧和勇氣。

構建互動多贏生產線，需要視頻分享網站從產品的研發、生產到產品的完善、應用都理出一條清晰的商業思路來。只有將各個環節都充分利用和調動起來，才有可能取得部分之和大于整體的可喜效果，從而拓寬視頻分享網站的盈利途徑，緩和現實的諸多矛盾，明確符合自身可持續發展要求的前進方向。

注釋

①《Netguide2008中國互聯網調查報告》，見http://tech.sina.com.cn/i/ 2008-01- 08/14391960926.shtml

②郇麗：《視頻網站：載不動許多夢》，《中國新聞周刊》，2007年6月11日，第50頁

③徐萍：《悠視網視頻新媒體成長之路》，《中國傳媒科技》，2006年第10期，第29頁

④CHIP：《網絡視頻：讓電視徹底走開？》，《新電腦》，2007年第3期，第176頁

⑤郭曉霞、徐瑞朝：《視頻分享網站的盈利模式》，《電子商務》，2007年5月，第32頁

（作者申玲玲系西北政法大學新聞傳播學院講師，雍璐萍系我樂網編輯）