奧運給公交車載電視帶來的機遇與挑戰

奧運給傳媒業帶來了巨大的商業利益，公交車載電視成為分享奧運利潤蛋糕的大戶之一。華視傳媒、世通華納、巴士在線等車載電視運營商表示，2008年北京奧運會期間，市民通過車載移動電視觀看賽事轉播、賽場綜述、選手風采等多種形式的節目，公交移動電視是人們獲知奧運會信息的第五大渠道。在奧運的催化下，公交車載電視已經形成了一個產值巨大的產業，是繼樓宇電視廣告后，新媒體的又一金礦。

奧運在給公交車載電視帶來利潤和機遇的同時，也帶來了挑戰。誰為公交車載電視廣告買單？怎樣看待受眾對公交電視節目的抱怨？面對新媒體的挑戰，公交車載電視又將如何面對？這些都是公交車載電視需要面對的問題。

奧運給公交車載電視帶來新機遇

8月8日開始，北廣傳媒集團將移動電視與北京電視臺1、6頻道同步直播。由于這兩個頻道是北京電視臺的奧運頻道，地鐵或是城鐵的乘客就可以通過公交移動電視及時收看奧運會的最新報道。

對于普通出行市民來說，公交車載電視讓市民真切地感受到置身奧運會的氣氛；對于傳媒人來說，這種同步直播帶來的不僅僅是奧運即時信息，更多的是奧運給移動電視這一新行業帶來的新機遇及其對未來發展的深遠影響。

⒈奧運促使公交車載電視受眾數量的大幅增加

奧運期間，幾乎所有的公交車（包括奧運專線）都安裝了公交車載移動電視，公交車載電視受眾人數大幅度增加?！皧W運會期間，北京市通過公交出行的人數將大大增加，這給已經在京城遍地開花的公交移動電視帶來更廣泛的受眾?！比A視傳媒首席戰略官陳曉偉在接受《中國證券報》記者采訪時表示。有關調查顯示，在奧運期間限行后，有54.6%以上的北京18個區縣受訪市民表示，將“盡量選擇公交車、地鐵等公共交通工具”，由此帶來的北京公交車日客運總量將達到2110萬人次。

水木清華研究中心表示，目前中國城市人口中約50%(城市中心人口則高達95%)選擇公交車等公共交通出行這一國情。奧運期間對于賽事的直播將會改變公交受眾對于移動媒體收看觀念的改變。出行途中收看電視、獲取信息將成為人們的習慣和需求，這種觀念上的改變一方面將是促進包括移動電視在內的戶外電視持續發展的長久動力，另一方面也是公交廣告市場擴大的保證。

業內人士分析，我國城市公共交通乘客數量將不斷增加，是城市化的必然結果。而目前油價及停車費用上升導致私車使用成本提高，會使一些人改乘公共交通工具出行，特別是軌道交通，因其快速、準時受到人們的喜愛。近期市場研究數據顯示，有超過一半的北京市民表示會選擇地鐵、公交出行。因此，公交移動電視受眾也將呈長期增長的趨勢。

⒉從廣告主市場來看，公交傳媒影響力漸增

自從移動電視產生以來，其廣告效應在快速擴大。易觀國際的有關數據顯示，公交媒體廣告收入規模在5種戶外媒體總收入規模中的比例2005年時僅為4.3%，到了2007年就上升到了15%，預計到2010年所占比例將上升到20%。2008年奧運期間，預計其市場份額同比將增長31%。公交傳媒作為媒體一支新銳力量，其影響力的增加主要體現在兩個方面：

一方面，表現在廣告客戶的數量增加。至2007年第四季度，業內主流企業的活躍廣告主數量均超過200個，日用消費品、食品、飲料、家電等行業的部分大廣告主已進入常規投放階段，而城市服務、金融等行業的客戶增長速度也較快。

另一方面，表現在廣告客戶的質量增加。投入移動電視廣告的業主實力層次正在提升，像麥當勞、強生、宜家、國美、中國人壽、中信銀行、蒙牛、百事可樂等知名企業都已成為移動電視的穩定投放商。

廣告客戶數量和質量的增加，都有利于提高移動電視廣告影響力，也有利于移動電視廣告收費標準的提高。預計2008年，公交車載電視市場規模將達到15個億。據湖北世通華納公司有關負責人透露，世通華納有望成為第一家在美國納斯達克上市的中國移動電視傳媒企業，創造繼分眾傳媒后另一個新媒體造富神話。

奧運給公交車載電視帶來挑戰

奧運給公交車載電視帶來了無盡機遇的同時，也給公交車載電視帶來了許多挑戰。由于公交車載電視自身傳播特點、公交車載電視節目的特點、技術的特點所帶來的困難，加之手機媒體帶來的沖擊，公交車載電視一方面要意識到其帶來的機遇，另一方面也要清醒地意識到其存在的危機。

⒈從傳播特點來看，單一頻道強制性傳播的特點缺乏互動性

公交車載電視節目具有單一頻道強制性傳播的特點，受眾作為乘客，在有限的空間和時間內，無法拒絕傳播，被動地被電視節目充塞視聽。公交車移動電視剝奪了觀眾手中的“遙控器”，變固定接收方式為移動接收，體現出一種強制性和壟斷傳播的特點，而在傳統的電視傳播中，受眾卻可根據自身需要選擇電視臺和節目。由此，引發了受眾地位的變化，屬于被動受眾。

⒉從節目類型來看，節目缺乏多樣性

“目前，車載電視的節目量不多，而且缺乏新意。”iSuppli汽車電子分析師王仁震在接受《中國電子報》記者采訪時說，“商家為了商業利益，經常播放大量的廣告之類商業性質比較濃的節目。但是觀眾喜歡看的小品、新聞、資訊類節目并不多，因此車載電視的好評度并不高。”奧運期間，網友反映，雖然能夠看到直播節目是公交車載電視的一大進步，但是有些體育賽事直播時，中國運動員的比賽結束后就直接轉至廣告。

受眾地位的改變，節目樣式的缺乏，對其傳播效果都會產生一定的影響。電視作為一個低參與度媒介，環境對受眾的影響是潛移默化的。對這種媒介的使用和獲得的滿足程度也是不同的。這種方式有利于培養社會大眾群體性收看同一節目的自覺性，實施著一種議程設置，把受眾的注意力導向某些特定的問題、特定觀點，但是無形中制約著輿論和導向。

根據使用滿足理論，對于那些可以充分利用信息的受眾，無疑是一種文化快餐，在短時間內充分利用了乘車時間被滿足了信息需求，這是對此種媒介的使用的積極效果；但對于那些排斥移動電視節目的受眾，卻不是好的傳播效果的體現。

⒊從競爭對象來看，手機媒體給公交車載電視發展帶來挑戰

手機媒體的介入，讓這場新媒體之戰更加激烈。手機媒體和公交車載電視作為移動媒體的兩個不同類型，都具有移動性的特點。

手機媒體用戶具有便于攜帶、多媒體傳播方式、個性化需求、傳播速度快、范圍廣、互動性強等優勢。奧運賽事期間，有龐大的人群因為工作或生活所限，處于外出或移動狀態，無法通過其他方式及時獲得比賽信息，手機媒體的彩信及短信報道幾乎成為他們“觀看”比賽的唯一方式。幾家主要手機媒體對奧運的報道都集中在中國代表團奪金的賽事上面，采取“一金一短信”式操作。

千萬級數量的訂制用戶，在媒體產業這是一個驚人的數字。手機報奧運的影響力已遠遠超出人們的想象，并開始受到傳統媒體的關注。那些坐在電視機或者電腦旁邊的人，似乎也將手機報當成重要的資訊來源。面對手機媒體的挑戰，公交車載電視即時獲得訊息的優勢削減，到底該如何面對接下來的挑戰是公交車載媒體必須關注的話題。

⒋從技術方面來看，信號質量仍然有待提高

“公交車載移動電視聲音太小”，“信號斷斷續續的”，“公交車載電視成了只是‘看’的電視，只有畫面，沒有聲音”。是千龍網在調查公交車載電視時《市民留言板》抱怨最多的帖子。

“車載移動電視現階段仍然存在著技術問題”，CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅認為。在很多地方，移動電視仍然不能很好地接收信號，造成播出延遲、中斷、信號干擾等，對受眾的信息接收有較大的影響。在公共領域播放奧運賽事可以獲得良好的傳播效果，但是傳播環境嘈雜，信道不通暢，信號不穩定等問題都影響了傳播效果。

2008年奧運會期間，公交車載電視開始采用數字電視轉播北京奧運會，信號得到一定提高，但是音量一直都是影響傳播效果的主要原因。北廣傳媒移動電視集團運營部工作人員解釋說，考慮到了各類人群的需要，現在所采用的音量是科學的，但在車輛實際行使中會出現道路顛簸、發動機聲音過大等情況，有時會使乘客感覺收聽困難。

提升公交車載電視發展戰略

⒈細分受眾

電視、網絡、手機電視也可以根據受眾喜愛挑選節目，但是公交車載電視屬于單向傳播的壟斷性傳播，單向強制性的接受在議程設置范圍內的節目信息。為了彌補在細分化時代卻缺乏互動的缺陷，應該根據細分受眾來制定細分化的節目。

細分受眾，就是將成員廣泛、數量眾多的受眾群體根據不同愛好、特征等進行細分，使之成為具有相似特征的群體集合，之后更便于有效的傳播。由于社會的變動，新增受眾群體的增多，受眾群體的分化日益明顯，造成了信息需求的多元化和分化。

因此，公交車移動電視應對這一趨勢，應正確定位受眾群，并分析某類型的乘客受眾群集中出現的時間，在相應時段有的放矢地播放節目。比如在學生上下學的時間段里，可以介紹最新學習工具的暢銷書等信息，還可以播放英語新聞、英語幽默等。

⒉精簡廣告

從廣告數量來看，公交車載媒體廣告數量比較多。廣告數量的增加一方面代表著公交車載媒體在傳媒業日益上升的地位；另外一方面，過于依賴廣告盈利會導致受眾對節目的反感。一家專業媒體調研機構的調查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，收看廣告的比例達到82.9％。網友也反映，奧運期間公交車電視直播完中國運動員的比賽狀況后，便直接進入廣告環節。廣告比例要適當，不能單純為了追求經濟效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告頻繁重復性強地“塞”給觀眾，使之產生拒絕接受的效果。

從公交車載媒體盈利來源來看，公交車載電視盈利模式單一。公交車載電視盈利只是單純地依靠廣告來盈利，為了創造效益，只有增加廣告的數量。多樣化公交車載電視廣告盈利模式，是解決這種問題的關鍵。“對于運營商來說，可以通過廣告來獲得利潤，同時還可以推出一些增值服務，比如網絡購物、資訊服務。”海爾彩電營銷總監曾慶元表示。

⒊向多媒體方向發展

面對多媒體帶來的挑戰，特別是手機媒體所帶來的即時性的革命，公交車載電視應該增強多媒體互動。“隨著技術的發展，未來的車載電視會越來越薄，同時會逐步走向高清，并且往多媒體方向發展，比如在車載電視屏幕上同步顯示站臺信息、動態新聞，并增加和用戶之間的互動。”海信專業電視事業部項目總監周雪軍表示。

（作者單位：中國傳媒大學）