游戲植入式廣告新勢力崛起

目前國內的游戲植入式廣告IGA(In-Game Advertising)正處于起步階段，國際型大廣告主正在積極進行一些小規模的嘗試，如可口可樂、百事可樂、耐克、三星、英特爾等等。但現階段的植入嘗試基本都以休閑類游戲的廣告植入為主，還未涉及太多大型網游。對于廣告主來講，現階段游戲植入廣告只是一個廣告營銷的輔助手段，為傳統的網絡廣告做補充。對于游戲運營商來講，IGA也僅僅是輔助盈利手段。但分析免費網游的盈利出路、新生代媒體消費習慣、精準定向、趨勢力量四個方面的因素，筆者相信IGA在網游產業鏈中必然將成為重要的一環。

免費網游的盈利出路

2006年最關鍵的時刻，陳天橋破釜沉舟的免費戰略挽救了盛大。在當時絕大部分游戲還在實行按時計價收費模式的情況下，“免費”魔術般地為盛大帶來了大量的游戲玩家，也成功地延長了《傳奇》這一已有5年歷史的始祖級游戲的生命，給了盛大以喘息之機。隨后國內多家網游公司跟進宣布免費，利用提供增值服務的方式來獲取營收，經歷陣痛期后雖已開始獲得良好財報，但單一的盈利模式確實讓運營商們心生隱憂。根據調查顯示，網絡游戲玩家中為增值服務而買單消費的人數，約占比例5%~10%。所以如何發掘95%不付費玩家的營銷潛力，是現在網絡運營商們所著力想解決的首要問題之一。

筆者曾在《免費經濟學的盈利咒語》一文中指出，免費經濟的洶涌大潮即將湮沒互聯網，但互聯網也不可能是沒有能量即可無限運轉的永動機，也需要一種體系外的循環進行動能補充，而其盈利的咒語就隱藏在廣告之中。在今天的互聯網上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。網絡媒體正是以免費的內容作為誘餌，交換購買受眾的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主來獲取利潤。同樣，對于網游也不例外，4000萬網游玩家呈現出高學歷、高收入、高消費的“三高”特點，更重要的是他們長時間浸淫于游戲之中。“無聊的30秒”成就了江南春的分眾帝國，那這些網游玩家的“眼睛”和“耳朵”又將能發揮怎樣巨大的潛力！

新生代媒體消費習慣

摩托羅拉在遼寧省燈塔縣進行媒體接觸行為調查時，發現年輕人看電視的時間很少了，他們的空余時間大部分用來上網。而上網干什么？游戲和聊天！燈塔縣的情況是現階段中國新生代媒體消費的一個真實縮影。新生代的媒體消費習慣發生了巨大的改變，他們花在傳統媒體上的時間急速下滑。相當一部分年輕人花費更多的時間在網絡游戲中，在傳統媒體投放廣告對他們是沒用的。如何來影響他們，游戲無疑是一個絕佳的突破點。中國網游中聚合了4000萬不看電視，不聽廣播，不看報紙的玩家，這就注定了IGA的巨大廣告價值！

精準定向

IGA的另一點優勢在于可以實現廣告真正的精準與定向發布。廣告學理論將廣告業分為三個階段。第一階段是消費者處于全面接受狀態，廣告主只要把商品廣告推出去就可以達到預期效果；到了第二階段，消費者不再對所有看到的商品廣告都感興趣，廣告主需要選擇特定的媒體進行投放；而第三階段，對消費者進行精準定向推送才能實現廣告的最大價值。

在傳統媒體階段以及早期的網絡廣告階段，做到精準定向幾乎是不可能的，但是游戲廣告自身的技術特性讓這一難題得以解決。比如國內領先的游戲內置廣告公司NGI花巨資收購的法國廣告智能發布系統GAMEBLASTER能夠做到定時、定向、定量的投放。定向：指的是可以根據區域來選擇廣告的投放。定時：指的是可以根據時間段來有選擇地投放廣告，比如在早晨大家該吃早飯的時候，投放早餐奶的廣告就非常合適，那么到了中午應該叫中餐了，那么我們可以選擇投放麥當勞廣告、PIZZA廣告等。定量：指的是可以有選擇地控制廣告的暴露頻次，把費用控制在一個制定范圍。根據客戶的預算和投放時間來投放廣告，不要造成沒有必要的浪費。這樣的精準投放極大地提高了ROI，讓廣告主能獲得更大的營銷價值。

趨勢力量

美國的IGA市場已經占游戲廠商收入的30%~35%。跟美國已經相對成熟的IGA市場相比，國內網游的廣告植入收入僅占游戲公司總收入的百分之一，有的甚至是千分之一。美國的今天就是中國的明天，趨勢的力量勢不可擋。這之間巨大的鴻溝也昭示了國內IGA產業巨大的發展空間。

如何能促進IGA更加快速發展，取得廣告主的青睞和認可呢？這需要游戲運營商的更廣泛參與、專業IGA的公司崛起、玩家數量的保證，這樣游戲植入廣告將形成完整的產業鏈與市場格局，發揮巨大廣告傳播效應。

游戲運營商廣泛參與

利益是商業天平中的唯一砝碼。現階段，出于對成本和收益的衡量，各大游戲運營商對IGA的開發還不夠充分。網游的最核心盈利收入還在于長尾用戶對游戲本身的增值費用，用戶的消費促生“國內首富”。IGA產生的廣告費用還僅僅屬于補充型盈利模式。因此如何讓更多的用戶進入游戲，并且更愿意花費更多的人民幣是游戲運營商的關注要點。但是IGA廣告代表了網游盈利的發展趨勢，將來成為必不可少的盈利模式。因此游戲運營商應該積極轉變思想，嘗試“兩條腿”走路（增值服務贏利與IGA相結合），探索IGA產業，以期獲得先機。

專業IGA公司的崛起

第三方專業IGA公司的進一步崛起將大力推動IGA產業發展。作為游戲產業鏈上重要的一環，他們是嫁接游戲開發運營商和代表廣告主利益的傳統廣告公司之間的重要橋梁。網游開發運營公司精通于網游的開發和運營，但對于廣告市場卻不能了如指掌。同時，如果游戲運營商自己來做IGA，也很難保證其公平性和中立性。而代表廣告主們進行廣告規劃的傳統廣告代理公司對于新興的網游媒體也是第一次親密接觸，對很多問題都將是門外漢。真正專注于IGA本身，具有純正的第三方獨立身份的專業IGA公司才符合廣告行業“第三方、獨立、公正性”的潛規則。此類的公司在近年必然取得長足性的進展。由此，對于廣告和網游都有深刻理解的復合型人才也將成為行業的“搶手貨”。

內容為王

網游廣告產生價值的核心在于聚合了用戶的注意力，因此其廣告的價值和用戶數量有著直接的關系。那么如何才能有力地吸引并保有用戶？陳天橋2006年的免費策略在剛剛放出時，對于玩家是不小的誘惑，免費成為吸引用戶的王牌。然而對手的紛紛跟進，大家都打出免費牌后，“免費等于用戶”的公式不再適用。當各家餐廳都免費時，飯菜的口味是選擇的重要因素。同樣，游戲本身的內容才是吸引消費者真正的香餌。“收不收費”這個問題將會從游戲玩家的口中消失，“好不好玩”才會是他們挑選游戲的唯一標準。暴雪市場部的朋友說他們的宣傳秘訣是“做好游戲本身，其實才是最好的推廣”，正道出了網游內容為王的競爭法則。面對游戲玩家越來越挑剔的口味與不斷白熱化的競爭，加大研發力度，做出更棒的內容才是王道。

探索深度植入

還是針對上一個問題，除了游戲本身要保證高質量，游戲中廣告的設計也必須要注重用戶的感受與體驗，不應該成為虛擬世界中的“廣告牛皮癬”。“強奸式”的騷擾廣告無異于“殺雞取卵”，如果不考慮用戶的體驗，你有權利來插惱人的廣告，用戶也有權利退出游戲世界。

現在IGA的大部分形式還集中在產品或品牌信息的游戲場景嵌入以及道具植入。在現階段，這兩種方式還有較大的生存空間，主要起到潛移默化的“品牌曝光”作用。但是有朝一日玩家們已對IGA司空見慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會因邊際效應遞減，乃至蛻變為一種干擾。IGA公司需要用創意的深度植入廣告，而不要僅僅將游戲作為一個“擺放”廣告的媒體平臺。