試論新媒體時代的消費

數字技術的使用為媒體概念的拓展提供了強大的推動力，我們即將面對的，是一個內涵與外延都被改寫了的媒體新時代。傳統媒體被少數人掌控，提供有限信息并在有限范圍內傳播的局面被打破了，一個“無限可能”的新時代正在開啟。隨著媒體終端形式的多樣化，人類生命的所有時空幾乎都被媒體所包圍。戶外媒體、便攜媒體、移動媒體、自媒體、個媒體、流媒體等新概念層出不窮，人類的生活被媒體深度侵入。

法國傳播學家鮑德里亞將媒介闡釋為主要的模擬機器，“這臺機器大量生產出形象符號、代碼，而這些構成了（超）現實的獨立領域并最終在日常生活和社會性的消除中起著重要作用。”①以數字技術為特點的新媒體不僅帶來了傳播范式和傳播效果的改變，還帶來了生活方式、生產模式、消費模式乃至社會結構、價值觀念的改變，這些改變的實質性內容和影響也許我們需要一個相當長的過程才能認識清楚。本文嘗試對新媒體引發的消費模式與消費觀念的變化做初步探討。

網絡實物消費模式突破了時空局限，使更多的需求成為可能。網絡消費是近年來在年輕群體中十分時尚的消費方式，它又分實物消費和虛擬消費兩種。實物消費其實只是傳統消費的延伸，消費對象仍然是傳統的商品，只是改變了認購方式和支付方式。不要小看這一點改變，它帶來的消費頻率和觀念的改變卻是不容低估的。網絡上的各種小店和淘寶場所，為網上顧客準備了大量視頻資料，所有的商品成為可視而不可觸的存在，坐在電腦前，輕輕移動和點擊鼠標就完成了逛街和選購的過程，支付也可以通過網上銀行來完成。這種時空的改變大大方便了購物者，使消費行為可以和大量的社會活動兼容。人們不僅可以在工作學習的間隙完成消費活動，更可以在旅途中、在休閑時、甚至在會議上或在辦公室里，在一切與購物無關的時空中完成消費活動。消費的時空局限被打破了，消費的可能性和消費的絕對值大大增加。更重要的是，網上認購主要憑視覺來決定，商品的外觀比質量和用途更容易讓人心動，眼睛替代腦袋來做選擇，消費的感性就更容易戰勝理性。另外，所支付的貨幣也仿佛只是一個數字概念，不存在從口袋里掏出貨幣時可能存在的窘迫，這也加大了購物的沖動性，真正的需要被擱置了，人們被點擊的隨機性和便捷性操縱，買下許多自己并不需要的東西。

網絡虛擬消費突破了商品的“實物”局限，更多的消費品被生產出來。雖然符號的消費、體驗的消費、意義的消費已經成為媒介社會里的常見現象，但這些符號和意義仍然附著于商品的實體，即使是體驗的消費，也必是現實社會中現實環境的體驗。可網絡帶來的體驗消費、權限消費和概念消費，卻在根本上改寫了“商品”的含義。“電子技術的運行機理就在于符號的編碼。這是符號社會的社會技術存在。”②網上的體驗是用編碼形成的虛擬世界的體驗，網絡不僅可以提供大量視聽內容供顧客通過網上購買方式來享用，還可構建無數虛擬環境，通過互動提供虛擬的體驗樂趣。體驗者在步入這些虛擬環境以后，人類共有的探索未知、追究結果、解開懸念、體驗極限的本能被不斷挑逗喚醒，導致難以逆轉的深度步入。在這種沉迷中，人很容易忘掉自身的客觀存在，忘記身處的現實環境而陷入虛擬的自我陶醉。大量的網絡游戲就是這樣兜售沉迷的。在游戲消費中，玩家能力達到的權限，既可以通過虛擬的貨幣來購買，也可以通過現實環境中的現實貨幣來購買。不管哪一種方式，玩家購買的，只是一種虛擬的權限，有了這種權限，他在自己沉迷的虛擬世界中可以到達別人難以到達之處，可以完成別人難以完成的壯舉，登上別人無法攀登的高峰，成為自己心目中的英雄。這種以出售虛擬體驗、虛擬滿足為特征的商業行為，在新媒體領域快速膨脹，為許多商家所看好。當虛擬滿足可以用虛擬貨幣來消費的時候，人們將進入一個巨大的游戲，消費也將成為一種虛擬行為。但人們又可以通過實物貨幣購買他人消耗生命而獲得的權限，這又使虛擬的游戲無法逃離真實社會。總之，虛擬體驗、虛擬滿足與虛擬消費構成新媒體時代的又一特殊景觀，商品的實物界限被突破，無數不依賴物質資源的新的消費品被生產出來。

新媒體時代的消費模糊了生產者與消費者的界限，消費的含義被改寫了。從傳播學角度看，新媒體的互動性模糊了傳者和受者的界限，一個人上網，他可以既是信息的接受者又是信息的發布者。隨著網絡事件的增加和網民熱情的高漲，由普通網民所發布的信息正在造成越來越大的影響。2008年圣火傳遞期間，當愛國激情以一系列圖像和符號的方式洶涌于網絡時，這些符號和圖像很快成為特殊的時尚元素，被商家和生產者成功利用。這是網上網下共同完成的生產者與消費者角色模糊現象。在純粹的虛擬環境中，這種生產者與消費者模糊的可能性其實早已出現。有一部網上詞典就是在互動中不斷趨于完善的。發起者將最初的條目上傳，大量參與者在使用的同時對條目進行修改補充，使條目的內容不斷豐富不斷完善。這雖然還不是真正的生產和消費，但我們看到，正是在傳者與受者模糊的可能中隱藏著生產者與消費者的角色模糊。在最新的數字藝術創作中，創作者將一個藝術裝置的最初設計放到網上并呼吁參與，如果這是一個有新意有激情的創意，將會聚集網上有相同愛好的人，形成一個有趣的、開放的族群，人們不斷地把自己的創意疊加上去，這種疊加又及時反饋到最初的創作者那里，喚起新的靈感，于是，這件作品便在互動中不斷地被豐富被改造，以超出最初創作者設想的形式更新自己。這種不可預見性將成為作品最具魅力之處，吸引更多人的關注與參與，作品的未來也就具有了無限的可能。這一情景讓我們不禁遐想，假如這是虛擬世界的一件可供體驗的商品呢，那么誰是生產者誰是消費者？當我們可以改變眼前的裝置時，我們是在享受它還是在制造它？我們是在參與生產還是在參與消費？當然還有，我們是作為傳者還是作為受者來體現我們的存在？數字藝術創作與新媒體帶來的體驗是嶄新的，它開啟的新的可能已經充滿魅力地展現在我們面前。

無限的需求與無限的消費將成為可能。人類社會永遠面臨一個矛盾，一面是有限的物質資源，一面是人類不斷膨脹的占有欲望。當人類理性地意識到“只有一個地球”的時候，本應檢視自己的行為，對不斷膨脹的需求作必要的節制與遏制，但這個世界上大多數國家所選擇的經濟模式卻注定了這是一個必須靠“需求”來支撐的社會。需求已替代生產，成為社會的中心，“當代資本主義的基本問題不再是獲得最大利潤和生產的理性化之間的矛盾，而是潛在的無限生產力和銷售之間的矛盾，因此張揚消費成為解決問題的關鍵。”③假如沒有新的需求，生產將倒退，社會將停頓。于是源源不斷地制造新的需求成為社會運行的必要條件，這就有了消費社會的奇觀，那些可以不斷更新的符號的消費、意義的消費超越物質的消費成為消費的核心內容。但迄今為止，絕大多數符號與意義仍附著于具體商品，作為物質商品的附加值而存在，盡管有時附加值會遠遠超過物質產品的價值，可你在消費附加值的時候，還是必須通過購買具體商品來實現。這種狀況雖然為需求的擴展開辟了巨大的空間，但由于物質資源的有限性，這種需求也根本不可能是無限的。

新媒體時代開啟了虛擬的大門，一旦我們的生產與消費可以在虛擬領域完成，我們就擁有了無限的可能。盡管虛擬世界的構建仍需要物質的基礎與技術的支撐，可是在有限資源的基礎上卻可以生產無限豐富的畫面、場景、故事、懸念，無限豐富的概念、符號、意義和無限的可能。“新媒體意味著什么？它意味著無限的生產、無限的傳播以及無限的傳播需求。”④這一科學預測，將演繹出無限的產品、無限的體驗和無限的消費。通過消費行為完成虛擬滿足，將使人類不斷膨脹的占有欲望有了新的宣泄場所，人類必須依賴不斷消耗物質資源來證明自己的狀態有望改變，這種改變為社會的無限運轉開啟了希望。

新媒體時代的生產與消費是人類在新領域遇到的新問題，我們看到了其中孕育的新可能與新希望，但伴隨這些新可能與新希望的，很可能還有我們未能察覺的新挑戰與新危機。但愿我們及早認清這一切，對未來保持理性與清醒。

注釋：

①道格拉斯·凱爾納：《邊界和分界線：對鮑德里亞與批評理論的反思》，《社會理論時評》，19８8年版。

②③仰海峰：《走向后馬克思：從生產之鏡到符號之鏡——早期鮑德里亞思想的文本學解讀》，中央編譯出版社，2004年版，第76頁、第132頁。

④喻國明：《談談Ｗｅｂｘ．0的社會內涵及其行動邏輯》，《新聞與傳播》，2008（3）。

（作者單位：南京藝術學院傳媒學院）

編校：鄭艷