媒介到底傳遞了什么訊息？

1964年，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢出版了《理解媒介：人體的延伸》(以下簡(jiǎn)稱《理解媒介》)一書，其中最富影響力的篇章是《媒介即訊息》。麥克盧漢的這一論斷在引起學(xué)界強(qiáng)烈興趣的同時(shí)，也受到了西方主流傳播學(xué)界和文化學(xué)派的批判。當(dāng)世界進(jìn)入20世紀(jì)后半期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟以及數(shù)字化生存的日益可能，人們?cè)俅伟涯抗馔断螓溈吮R漢，力圖從麥克盧漢癡人說夢(mèng)般的表達(dá)中尋找能解釋這個(gè)時(shí)代媒介影響力的答案。和著這股熱潮，我翻開麥克盧漢的《媒介即訊息》一文，力圖從字里行間來感受大師給予我們的啟示。

傳播學(xué)研究應(yīng)關(guān)注什么

在西方傳播學(xué)界一貫推崇的內(nèi)容和效果研究聲中，麥克盧漢獨(dú)辟蹊徑，選擇了媒介本身，甚至是媒介的技術(shù)特征作為研究對(duì)象，并且表達(dá)了對(duì)以往研究路徑的批判，引起了強(qiáng)烈反響。

被西方視為傳播學(xué)的先驅(qū)之一的哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，以其著名的5W傳播模式，對(duì)社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能做了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了大眾傳播三功能說，傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容——“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。

麥克盧漢認(rèn)為媒介研究的最新方法也不光是考慮“內(nèi)容”，而且“還考慮媒介及其賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的文化母體”，并認(rèn)為“過去人們對(duì)媒介的心理和社會(huì)后果意識(shí)不到”，因此，在《媒介即訊息》一文中，麥克盧漢開篇宗義：“我們這樣的文化，長(zhǎng)期習(xí)慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事務(wù)的手段。如果有人提醒我們說，在事務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際過程中，媒介即是訊息，我們難免感到有些吃驚。”

傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究認(rèn)為媒介不過是信息傳送的介質(zhì)，至多能與傳播的其他幾個(gè)要素相提并論。麥克盧漢的目光卻沒有停留在傳播學(xué)的內(nèi)部，并未僅僅將媒介視為傳播學(xué)的五個(gè)要素之一，他的視野轉(zhuǎn)向了媒介的屬性特征——媒介作為工具，一種能夠大規(guī)模復(fù)制并傳送訊息的裝置，因此也就轉(zhuǎn)向了考察生產(chǎn)工具對(duì)整個(gè)人類文明史的貢獻(xiàn)。

在麥克盧漢看來，“媒介的‘內(nèi)容’使我們對(duì)媒介的性質(zhì)熟視無睹，媒介的‘內(nèi)容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散和轉(zhuǎn)移看門狗的注意力，這是因?yàn)槿魏蚊浇槎加辛α繉⑵浼僭O(shè)強(qiáng)加在沒有警覺的人的身上……媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會(huì)產(chǎn)生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節(jié)就會(huì)施放出來一樣”。

如果我們回首人類文明傳播的發(fā)展史，我們就能體會(huì)麥克盧漢所說的“魔力”。

在前語言時(shí)代，沒有傳播媒介，人類只能說是處于野蠻時(shí)代。語言——傳播最基本的介質(zhì)的產(chǎn)生，使人類第一次和他們所表達(dá)的對(duì)象在時(shí)空上相分離，人類社會(huì)進(jìn)入部落化，人類開始邁向文明社會(huì)。文字的出現(xiàn)使傳受雙方在時(shí)空上可以分離，紙張的發(fā)明讓傳播效率有了很大提高，人類的個(gè)體能夠通過文字記錄的信息，獲得人類整體在漫長(zhǎng)歲月里創(chuàng)造積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和智慧，加速了人類文明的進(jìn)程。手抄傳播的成本和效率制約了傳播的范圍和廣度。無論是我國(guó)古代的雕版印刷、活字印刷的歷史性開創(chuàng)，還是德國(guó)古登堡印刷術(shù)的批量使用，印刷術(shù)的發(fā)明使人類文明的傳播突破了時(shí)空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社會(huì)機(jī)制，成為現(xiàn)代政治重要的力量之一。自19世紀(jì)末起，電子媒介的風(fēng)起云涌更使得人類文明的傳播在消弭時(shí)空上邁進(jìn)了一大步，擬態(tài)化的傳播使人們得以見證歷史。數(shù)字媒介——互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是讓參與其中的人不僅可以見證歷史，甚至可以參與構(gòu)建歷史。

可見，傳播媒介的本身已然在社會(huì)文明的進(jìn)程中留下了深深的足跡，恐非具體的傳播實(shí)踐的影響力所能比擬，媒介自身的研究?jī)r(jià)值也就顯得格外突出。

媒介的訊息究竟是什么

媒介本身在傳播學(xué)研究中的至關(guān)重要性和對(duì)于人類文明的進(jìn)程的作用從人類傳播史中可見一斑，但是麥克盧漢的“媒介即是訊息”到底表達(dá)了什么樣的意義呢?

文章開篇之后說到：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介(即人的延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術(shù)的“訊息”，其實(shí)就是“由它引入的人間事務(wù)的尺度變化、速度變化和模式變化”。不僅從莎士比亞等人的文學(xué)作品中獲得靈感，麥克盧漢還從他人的醫(yī)學(xué)理論著作，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的學(xué)說，電影、繪畫和戲劇藝術(shù)，甚至從軍事歷史中獲得大量的旁證，以闡述“媒介即訊息”這一思想的普適性。

“媒介即信息”的含義就是，對(duì)于整個(gè)人類史而言，真正起作用的不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身。甚至在麥克盧漢看來，不僅媒介本身即是訊息，而且應(yīng)該是任何一種劃時(shí)代的技術(shù)都因其引入的“尺度變化、速度變化和模式變化”而帶有不可磨滅的“訊息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。

批評(píng)與辯證

“媒介即訊息”論斷中所包含的偏重技術(shù)本身，忽略了媒介內(nèi)容和傳播者的傾向，在大眾傳播研究領(lǐng)域內(nèi)受到激烈的批評(píng)。對(duì)于新的技術(shù)，許多人甚至大部分人認(rèn)為技術(shù)意義不在機(jī)器本身，而是人們利用技術(shù)所做的事情。

英國(guó)的雷蒙德·威廉斯等學(xué)者認(rèn)為“媒介即訊息”是“斷言媒介的技術(shù)決定了人們的思考和行為方式”，掩飾了統(tǒng)治權(quán)威關(guān)系如何建構(gòu)文化生產(chǎn)、文化內(nèi)容和文化接受，以及人的主體意識(shí)，因此在事實(shí)上非社會(huì)化了媒介分析。

針對(duì)麥克盧漢所指認(rèn)的“媒介成分和內(nèi)容的研究絕對(duì)不可能揭示媒介影響的動(dòng)力學(xué)”，尼克·史蒂文森認(rèn)為“麥克盧漢轉(zhuǎn)移了人們對(duì)權(quán)力與力量之間的關(guān)系在社會(huì)——?dú)v史世界中的影響的注意力。他在理論上忽視大眾傳播對(duì)象征意義的生產(chǎn)和對(duì)各主導(dǎo)性社會(huì)關(guān)系的維系方面所起到的作用，這種情況排斥了與體制、文化和意識(shí)形態(tài)的組織相關(guān)的各種批判性問題”。

他們的批評(píng)觀點(diǎn)很有代表性，多數(shù)批評(píng)者的確認(rèn)為麥克盧漢繞開了廣闊的社會(huì)和文化語境，對(duì)資本主義與傳播之間的關(guān)系視而不見，忽視了控制和使用媒介的機(jī)構(gòu)和人的主體意識(shí)，掩飾和忽視了媒介發(fā)展演變過程中國(guó)家、民族利益的沖突和社會(huì)有關(guān)力量的干預(yù)。批評(píng)者認(rèn)為，媒介技術(shù)只是生產(chǎn)力的一個(gè)部分，不能孤立地發(fā)揮作用，總是和所處地帶的政治、經(jīng)濟(jì)因素一起推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和變革。這種批評(píng)論調(diào)和麥克盧漢媒介思想產(chǎn)生時(shí)候的大眾傳播環(huán)境有關(guān)。

在傳播學(xué)上，有關(guān)“大眾傳播”的定義不勝枚舉，但基本要素大致相同。以德弗勒的定義為例：“大眾傳播是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。也就是說，“大眾傳播”的要素中，除了能夠“大規(guī)模復(fù)制并發(fā)送訊息”的傳播機(jī)器外，還有一個(gè)極為重要的要素——組織化的傳播者，而傳播者——機(jī)構(gòu)或人的主體意識(shí)是傳播產(chǎn)生效果的重要因素。在報(bào)紙、廣播和電視占主流地位的大眾傳播時(shí)代，信息傳播其實(shí)是精英分子所主導(dǎo)的點(diǎn)對(duì)面的傳播。傳播者的主體意識(shí)當(dāng)然是不可忽視的強(qiáng)大力量。因此，在大眾傳播時(shí)代(少數(shù)人憑借龐大的傳播設(shè)備向多數(shù)人傳播)，麥克盧漢的“媒介即訊息”是值得商榷的，因?yàn)楫?dāng)少數(shù)人控制傳播機(jī)器時(shí)，控制是一個(gè)重要的問題，而麥克盧漢似乎忽略了控制的問題，這可以說是其理論的一個(gè)缺陷。

麥克盧漢與雷蒙德·威廉斯等人的矛盾焦點(diǎn)是：麥克盧漢認(rèn)為，報(bào)紙、廣播、電視、電話、電報(bào)等運(yùn)用了電力傳播技術(shù)的媒介，對(duì)人的心理和社會(huì)造成了非集中化的效果；而雷蒙德·威廉斯等人認(rèn)為，報(bào)紙、廣播等大眾傳播媒介有可能被資本主義或其他權(quán)力機(jī)構(gòu)利用，造成集中化等反民主的后果。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來改變了理論所處的環(huán)境。隨著1969年加利福尼亞大學(xué)和斯坦福研究院4臺(tái)計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)世界宣告到來。20世紀(jì)90年代后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向商用和民用，信息高速公路的開通讓數(shù)以億計(jì)的普通人感到“地球村”不再是夢(mèng)想，甚至在2006年互聯(lián)網(wǎng)使用者成為美國(guó)《時(shí)代》周刊2006年年度人物，《時(shí)代》周刊對(duì)此解釋說，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，訊息傳播方式從少對(duì)多變成多對(duì)多，從中心輻射變成多節(jié)點(diǎn)的傳播環(huán)路，從大眾傳播到分眾傳播和人際傳播結(jié)合，傳者與受眾“內(nèi)爆”，內(nèi)容控制的重要性下降，而傳播技術(shù)本身的理論重要性日益上升，此時(shí)，麥克盧漢的理論日益顯示出其獨(dú)到的闡釋和批判功能，也體現(xiàn)出該理論的前瞻性。

理論的現(xiàn)實(shí)意義

網(wǎng)絡(luò)傳播媒介與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的劃分不是絕對(duì)的，前者是后者的補(bǔ)充而非替代品，它們?cè)诋?dāng)今社會(huì)的交流領(lǐng)域處于并存的局面。以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的數(shù)字化媒體憑借其獨(dú)特的技術(shù)屬性，改變著報(bào)紙之類的紙媒介傳播信息的方式，也就改變著人類傳播信息的方式。同時(shí)，數(shù)字化媒體越來越在傳統(tǒng)媒體的變革中充當(dāng)戰(zhàn)略意義的重要角色。如《紐約時(shí)報(bào)》公司研制的識(shí)報(bào)器可以對(duì)瀏覽的文章進(jìn)行阻塞和評(píng)閱，從而戲劇性地改變了報(bào)紙和讀者之間的關(guān)系。哥倫比亞報(bào)紙已經(jīng)通過傳媒顯示器為讀者提供了全球300多張報(bào)紙的閱讀和下載服務(wù)，讀者可以將自己感興趣的信息下載進(jìn)行離線閱讀。英國(guó)美倫電訊網(wǎng)向讀者出售閱讀服務(wù)的收入占總收入的三分之一。而在我國(guó)，幾乎所有市級(jí)以上的報(bào)紙都有自己的電子版，許多還推出了手機(jī)報(bào)。

美國(guó)學(xué)者波斯特的著作《第二媒介時(shí)代》將大眾傳播劃分為“第一媒介時(shí)代”(廣播、電視等中心輻射傳播模式)和“第二媒介時(shí)代”(信息高速公路等雙向去中心化交流模式)。波斯特認(rèn)為，只有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才是“第二媒介時(shí)代”，手機(jī)是“第二媒介時(shí)代”的代表性媒介。第一媒介時(shí)代是由文化精英、知識(shí)分子主導(dǎo)的自上而下的文化傳播和發(fā)布；而第二媒介時(shí)代則是“雙向的去中心化的交流，它是大眾文化的狂歡，與尼葛洛龐帝所指出的數(shù)字化生存的四個(gè)特征之一“分散權(quán)力”有著異曲同工的效果。

“媒介即訊息”或許是麥克盧漢的一種極端化、夸張的表述，但我們不能將它拿來作極端的理論應(yīng)用。它是回顧傳播史的一種方式，是進(jìn)行當(dāng)下媒介研究的一個(gè)視角。他的思想其實(shí)與“生產(chǎn)工具決定生產(chǎn)力，從而影響生產(chǎn)關(guān)系”的黑格爾和馬克思主義的辯證法一脈相承。

傳播的意義不是主要體現(xiàn)在訊息顯層的內(nèi)容上——這一思想可謂是麥克盧漢最為不朽的洞察。麥克盧漢直接把媒介自身作為研究對(duì)象，開創(chuàng)了媒介研究的全新視角，特別是他把媒介技術(shù)與社會(huì)文明的進(jìn)程聯(lián)系起來，給后來的研究者以極大的啟發(fā)，我們已不必像喬伊所說的那樣，花300年的時(shí)間來理解麥克盧漢了。

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(秦志希為武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；肖涌為武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院2005級(jí)在職博士研究生、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授)

編校：鄭 艷