公共危機管理中的媒介整合傳播

人類進入21世紀，全球系統因受生態失衡、犯罪活動等天災人禍因素影響，面臨著前所未有的公共危機挑戰。目前，公共危機管理常態化已成為各國政府及其公共部門的共識，紛紛加強危機管理，建立各種應對突發公共危機應急機制。

隨著經濟社會發展和改革的不斷深入，我國正步入社會轉型與公共危機多發期。我國政府以“SARS”危機為契機，開始自上而下建立各級公共危機的管理體系。整合傳播正隨著市場變革和傳播形態的調整進入我們的研究視野。在公共危機傳播中運用媒介整合傳播模式，通過媒介資源的優化組合形成系統性結構化傳播優勢，促進媒介資源傳播力的優勢組合，形成信息和意見的系統化、集束性、多層次、快反饋、強互動傳播。

媒介整合傳播是現代組織公關活動傳播行為發展的主要朝向，在危機公關實踐中，現代組織普遍采用這種方式開展危機公關，各國政府的危機公關也更多地采用這種方式。因此，危機信息傳播活動中應主動順應傳播形態的轉向，主動順應傳播市場的發展趨勢，將媒介整合傳播模式運用到危機傳播活動中，實現最優化的傳播效果。

在危機管理中，媒介傳播的核心功能是信息溝通和社會動員。在危機傳播中，保持信息傳播的高度一致性是一個關鍵性問題，也是政府的一個訴求。媒介整合傳播的目的是優化媒介在危機公關活動中的傳播效用。這一組織形式在我國的發展尚不成熟，但代表著未來傳媒業的發展方向。目前，只有為數較少的幾個地方建立了跨媒體綜合傳媒集團的組織架構。其中，以成都傳媒集團的組建影響最大。從組建的傳媒集團發展來看，組建后的媒介集團沒有改變媒體的政治屬性，“喉舌”功能并沒有削弱。相反，通過媒介整合傳播模式，強化了宣傳功能。特別是在2008年汶川大地震的災害報道中，成都傳媒集團很好地發揮了媒介整合傳播效用。公共危機管理中媒介整合傳播的功能優勢及效用分析如下：

媒介整合優勢。認知整合優勢。危機發生后，因信息不對稱，認知錯位的存在，不利于危機管理。媒介整合傳播模式下，各媒體協同報道，形成輿論強勢，統一宣傳口徑，保持信息傳播的高度一致性，影響公眾的認知達到糾偏的目的。同時通過立體化的媒介通道反饋社會輿情，政府、專家及時釋疑，使三方及時溝通達到了認知的統一。

形象整合優勢。政府作為危機管理責任主體，其形象好壞直接影響著社會心理和公眾情緒。媒介整合傳播充分發揮多種媒介形態的宣傳功能，通過統一的宣傳運作，搶先塑造政府在危機中的正面形象，以激勵社會應對危機時的信心和勇氣。

媒介協同效應。協同效應指管理、運營中的不同環節、不同方面共同利用同一資源而產生的整體效應——合并后的業績比獨立存在時的預期業績高。媒介整合傳播具有協同效應優勢。地震發生后，成都市上級部門立即將成都傳媒集團納入危機管理系統內，在集中戰略指導下，在集團內部打造“戰時資源情報超市”，打破內部媒介間的屏障，統一調配資源，實現成都地區傳播的全域覆蓋，滿足了政府、專家、公眾三方信息公開的訴求，塑造了良好的政府形象，發揮了媒介整合傳播的協同效應。

傳播效果強化。政府在危機信息傳播管理中，通過媒介整合傳播策略，與常規宣傳報道不同，進行的是統一的重大報道行為，利用綜合傳媒集團這個執行平臺，共時信息同步傳播，形成廣覆蓋的傳播規模效應。此時的“用一個聲音說話”有利于社會穩定。整合傳播打通了電視與報紙兩大媒體間的媒介性障礙后，實現了報道隊伍的混編，降低了成本，放大了宣傳效果，逐步形成了“同臺競技，差異表達”的局面。資源共享，分工協作——“新聞宣傳統一指揮，不同媒體分類指導”也是避免新聞同質化的有效途徑。

傳播的結構化優勢。在媒介整合傳播模式下，綜合運用報紙、電視、廣播、網絡、期刊、手機等媒介，在集中管理下，確立傳播的中心任務和信息傳播重點。各類媒體在保持信息高度統一的前提下，按照自身媒介特性實施同步傳播，形成聯動，快速搶占傳播制高點，形成輿論強勢，從而擠壓虛假信息、流言、謠言的生存空間，放大危機傳播效能。

雙向溝通效用。在危機中，媒介傳播發揮著政府與公眾溝通的不可替代的作用。而媒介整合傳播作為一種集約化集群化的媒介傳播方式，可以快速將政府發布的危機信息傳遞給公眾實現廣覆蓋，形成強勢輿論。汶川大地震發生后，政府通過媒體辟謠，百姓通過媒體求證，就是很好的例子。

傳播控制效用。危機信息傳播具有主動性和公開性，但并不意味著無所選擇。無論是危機管理責任主體方還是媒介整合傳播方，均要加強信息的有效控制，均應考慮危機信息傳播的范圍、時機等。危機公關中政府組織結構的變革和創新，目標是建構專業過硬、反應迅速、協調順暢、保障有力的危機管理架構，也唯有如此才能成功實施整合傳播。

成都傳媒集團在震后20分鐘迅即成立集團抗震救災指揮部，統一指揮信息傳播編采活動，指揮部可直接將新聞編采指令下達到一線新聞現場，對新聞采寫進行有效控制。同時，建立嚴密的新聞傳播應急工作流程，對審稿、發稿程序作出明確規定，防止新聞表達的錯位和失范。根據形勢發展和政府、公眾對信息發布的訴求，相機選擇信息傳播，以適應政府應對危機的需要。通過對信息的有效控制，保持危機傳播中社會各方認知的一致性，更好地發揮媒介整合傳播的凝聚人心、發動社會的功能。

(作者單位：四川大學文學與新聞學院)

編校：施 宇