平面廣告視覺語言創意的意象思維

隨著時代的發展和演變，廣告設計主題的表達已不再著重于品牌、產品功能和特點的介紹，而更多地轉向于突出時尚化、風格化和個性化的視覺語言創意。現代平面廣告創意更體現了這種趨勢，視覺語言所具有的感染力、沖擊力和信息傳達的準確性、客觀性成為平面廣告傳情達意的最重要手段。

視覺語言是平面廣告視覺傳達的最主要部分，它直觀地詮釋廣告訴求點，以視覺表現力來吸引消費者并激發消費者的消費欲望。這是一個視覺化的表述過程，從意念到畫面，將廣告主題“表述”為視覺語言，并且是受眾能理解并樂于接受的“視覺”。平面廣告視覺語言創意即以傳播信息為前提，以創造性思維為先導，將廣告溝通的意旨化為視覺形象的過程，以抽象的概念——意，轉化為可視的形象語言——象的過程。

具體到平面廣告視覺語言創意中，“意象”之“象”體現為畫面，而“意”則體現為廣告意旨、廣告訴求點，它們的和諧統一便構成了“意象”。平面廣告創意的意象思維似乎很簡單，即為所宣傳的產品找一個“象”——畫面，再為“象”匹配一個“意”——廣告訴求點。然而，要找到那個最佳的“象”以及那個最佳的“意”，再對它們進行最佳匹配，卻絕非易事，需要廣告創意人為此苦苦尋求。意向思維的表現技法很多，筆者就幾種常用的技法進行探討。

形象類比。形象類比，將產品物象與某種形似、意近的特征與其他形象加以類比。它反映了事物間的相似性和共同性，通過比喻、擬人等修辭手法，將受眾陌生的、抽象的、深奧難解的事物與其熟悉的、具體的、淺顯易懂的事物加以聯系，化繁為簡，由難而易，讓人易于理解并樂于接受，以取得事半功倍的傳播效果。通常在事物的概念、形態、意義、性質等方面展開。如：

《巨能鈣》的“油條骨頭”平面廣告，這則廣告獲第一屆“IAI年鑒獎”金獎。畫面風格非常簡潔清晰，畫面正中僅是一根黃色的油條，右下方是黃色的巨能鈣藥品包裝。廣告到底要傳遞什么信息呢?油條和骨頭本是風馬牛不相及之物，它們之間有什么可比性呢?廣告語“假如它支撐你的身體……”點出了廣告主題。如果缺鈣，就會導致骨質疏松，骨頭就會變成“油條骨頭”，無法支撐軀體，此“意”一目了然。廣告妙就妙在找到了“油條”這個“象”。油條是人們日常生活中最熟悉不過的食品了，以油條類比疏松的骨頭非常形象、新穎、準確。此創意“意”與“象”和諧統一，相得益彰，可謂是小制作，大創意。

當然，形象類比不僅僅是畫面直觀的類比，而且還可能是在畫面所顯示的直觀意思下，又暗含了另一層意思，當然這層新的意思不是晦澀的、難以把握的，而是借助受眾常規的生活嘗試便可以理解的、體會到的。

突出特征。突出特征指的是平面廣告意象中的“象”，運用各種方式挖掘出產品本身與眾不同的某一功能或特征，并把它加以突出或放大，以吸引受眾視覺興趣。不妨看看下面這則廣告案例：

希望工程的“大眼睛女孩”的公益平面廣告。其平面廣告上，四周均是深重的黑色，中間光亮之處則是小女孩握著一支鉛筆，眼睛大大地睜著，充滿著一種期待。這里通過“眼睛”這個“象”讓人很容易理解廣告之“意”，即對貧困山區的女孩伸出援助之手，給渴望讀書的孩子一個讀書的機會。這則廣告最打動人的地方就是一雙渴望讀書的眼睛，這也是視覺語言的獨特功能——引發情感。通過圖像的情感溝通引起受眾共鳴。

空間留白。現代很多廣告，總是載入過量的圖文信息，把畫面擠得滿滿的，雜亂無章，而且擁擠的畫面使人很難讀懂它的主題，反而削弱了視覺沖擊力，給受眾的認知制造了麻煩。

筆者這里所說的空間留白，即在畫面上運用大片留白的手法，以此產生強烈的刺激而引起受眾對平面廣告的注意。而在受眾所注目處，即創意人引導視線關注的地方，則出現所占畫面很小的產品形象，或烘托產品訴求的相關形象和突出意旨的廣告語。這也符合現代傳播的平面設計中的“視覺沖擊中心”(Cellter of Visual Impact)理論。其大意是：1.一個無色、沒有變化的版面不能引導讀者從何處開始閱讀，也不能引導讀者的視線移動。2.版面設計必須形成一個“視覺沖擊中心”，且只能有一個“視覺沖擊中心”。留白有助于視覺向“對象”集中凝聚。如：

奧妙洗衣粉廣告，畫面上方是一個普通的衣服架，衣架上掛著一件白色T恤和頁面的整個空白連在一起，右下角是一袋奧妙洗衣粉，其余部分全部空白。畫面非常簡潔，沒有一句文案，卻能很好地表現廣告之“意”，奧妙洗衣粉的潔凈去污能力之強一目了然。

認知心理學的研究也證明：留在空白之中的東西更容易被人注意和想起。所以，留有恰到好處的空白可以使畫面主次分明、主題突出，而且更顯張力和想象力。

妙用漢字。廣告大師韋伯·揚在他的名著《產生創意的方法》中寫道：文字是創意的符號，我們能像收集文字一樣來收集創意。中國的漢字是世界上體系最完善、結構最嚴謹的象形文字，每個文字都有一個內涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、會意、轉注、假借上都極富內涵。僅書法而言，書家為漢字提供了各種各樣的寫法，甲骨文的縱橫奇崛、隸書的平實質樸、魏碑的雄勁恣肆、草書的意氣飛揚等，每一種形體，無不具有表現力。因此，活用漢字圖形進行平面構圖，無疑是一種有效的創意技法。如：

臺灣一個企業就把森林的“森”字拆為“林”字、“木”字、“十”字，用字的“象”來表現“森林被破壞后的一系列惡性連鎖反應”之“意”，此“意”告訴人們，如果還是繼續肆意砍伐森林，人類終將走向滅亡。此創意雖是簡單的文字拆解，卻含有深刻的哲學內涵。

違背現實。違背現實是對客觀現實的某種背離，是廣告創作中最常見的慣用手法。在平面廣告中，通過“變形”技術，即利用計算機實現兩個不同現象之間不留痕跡的轉變，即可產生新的形象。其產生的混合體通常違背現實，是對真實的扭曲，偏離日常生活中的真實和正常。在我們正常的視覺感知過程中，我們的大腦是這樣對我們自己所看到的是什么作出判斷的：對于我們眼睛所看到的每一個圖形，我們的大腦都試圖從我們過去的生活中積累起來的曾經遇到過的圖形“辭典”中找出與之相吻合的。當出現實際生活中不可能存在的圖形或不熟悉的怪異物體時，受眾就會好奇，從而密切關注。如美國的一幅平面廣告：

廣告畫面左邊是一位女人臉部的特寫鏡頭，照片上的女子眼神非常憂郁地注視著受眾，她的臉部特征似乎有些異常。仔細一看，在其嘴的部位，只有光滑無縫的面部皮膚的延續。這不是我們日常生活中感知的女性的臉，而是通過計算機技術進行了變形。右邊是純黑底色，白色文字部分做放大顯示“大多數政治家仍然認為婦女是讓人賞心悅目的，不能讓她們說三道四。在上次大選中，竟然有5400萬婦女同意這種看法”。

上述這則廣告中的“象”嚴重脫離現實存在的客觀事物，但這種違背卻是對“意”的最好解讀，即婦女要參加選舉，不能對此漠不關心。此“意”通過“象”中女子憤怒的眼神和沒有嘴巴不能說話的變形而得以詮釋。通過違背現實的創意思維往往能創造出具有強吸引力的視覺效果，這也是廣告創意人的一種重要的意向思維模式。

性感刺激。孔子曰：“食色，性也。”性愛為人的天性，是人類正常的生理本能。性感可以抓住眼球，性感可以促銷。“性感廣告”通常利用有形的“性”元素或無形的“性”暗示的表達，激發受眾的愉悅情緒，引導受眾對宣傳產品的情感忠誠。在廣告中適度地運用“性感”刺激，可以獲得受眾的認同和好感。如：

Lee牌牛仔褲廣告。一位女模特赤裸著美麗的臀部，臀部上縫有一圈象征著牛仔褲袋的明線，“褲袋”左上角“貼”上一塊紅色的Lee商標，在黑的底色襯托下十分顯眼。廣告中的“象”的創意很好地體現了Lee牌牛仔褲非常性感而且貼身之“意”，意象相諧，妙不可言。

當然，平面廣告創意的意象思維還有很多，在此筆者不再一一探討。運用平面廣告意象思維創作，必須做到“意”“象”的統一，即平面廣告作品中引起注意的“象”，如果與廣告訴求的“意”毫無關系的話，就會分散受眾的注意力，削弱主題，廣告傳播效果也會大打折扣。

總之，平面廣告視覺語言意向思維是一個復雜的過程。作為廣告創意人員，要想吸引受眾的眼球，必須充分發揮意象思維和創造力，將想象、意念視覺化、形象化，創造最匹配的“意”、

“象”，找到最適合和消費者溝通的視覺語言。

參考文獻：

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5.梁敏俐：《優秀廣告的創意設計技巧》，《株洲工學院學報》，2000(5)。

(作者單位：臺州學院)

編校：鄭 艷