影視作品對旅游目的地的促銷優勢

隨著世界文化多元化的發展，在流行文化中，影視劇作為一種傳播媒介，以它特有的魅力，在用扣人心弦的故事情節打動觀眾的同時，連同它的故事場景一起留給了受眾，使其在某種文化傳播的過程中將這種文化所依托的當地的自然的、人文的資源一并傳遞給了受眾。這種傳遞在不自覺中以其更加真實、直觀的效果實現了對旅游目的地的促銷活動。

國外的學者通過大量的實證研究，認為影視劇是有效的旅游營銷方式，其中Riley和Van Doren探討了電影作為一種旅游促銷手段的特性和優勢。①在我國，目前經典影視作品對旅游目的地的旅游促銷已被很多旅游景點、景區所證實。但在檢索了國內學者們的研究后，發現大多研究集中在外景地對游客的吸引力、影視作品對旅游業的影響等宏觀分析，對影視營銷的研究也僅限于提出影視劇是旅游目的地的一種營銷方式及模式的研究，對影視作品在旅游目的地的促銷中的優勢談及很少，吳普在其研究中認為影視作品對旅游目的地的宣傳是全方位、立體和持久的，具有其他營銷方式所必須具備的優勢。②基于此，本文試圖通過典型案例的分析，進而探討經典影視劇在旅游促銷中的優勢作用。

信息內容實在化

通常意義的廣告會給人一種“王婆賣瓜”的嫌疑，以致受眾在面對鋪天蓋地的廣告時普遍持有排斥心理。經典影視作品作為一種大眾傳播媒介、一種娛樂方式，以其“從來不會因為故事的虛構而失去觀眾”的特性，擁有最廣泛的受眾群體，使受眾群體在被主人公撲朔迷離的命運深深吸引、打動的同時，情不自禁地將虛擬世界與現實世界混淆在一起，完全接受了它的人物、場景……影視作品所描繪的非現實世界延伸到屏幕之外的現實世界，使作品內容有極大的“可信度”，這一點是任何意義上的普通廣告所無法實現的。

風景如畫的新西蘭雖曾竭力以“100%純凈”為廣告宣傳口號，但并沒有引起太多人的關注，可隨著經典影片《指環王》三部曲的先后問世，“中土之地”那美麗多姿的景色讓新西蘭旅游業攀上了頂峰，即使面對伊拉克戰爭和SARS疫情這樣的全球性危機也能安然無恙，年外匯收入達到38億美元的旅游業距本國最大的出口產業僅一步之遙，從而創造了電影宣傳旅游地的成功范例。2003年新西蘭接待的觀光游客人數創下歷史最高紀錄，而在這些游客中不乏出手大方的《指環王》迷。2004年1月游客人數比上年同期驟增11%，達到24.43萬人，遍及新西蘭150個地方。新西蘭能源部長彼得·雷奇森說：“大約有l0%的游客反映是受《指環王》的影響來新西蘭旅游的，即使是1%，一年也會給我們帶來6000萬新元的收入。”他還解釋說，1%的游客在《指環王》三年熱播中至少會帶來1.8億新元的旅游收入，政府可以從中征12.5%的稅。又據新西蘭旅游局統計，幾年來新西蘭入境人數以每年近3.5%的速度增長。

信息溝通開放化

一般意義上的廣告是一種單向的信息傳遞或單向溝通，很難與受眾進行開放性的溝通，而經典的影視作品以其出神入化的故事情節，代替了一般意義上的干板的說教似的推銷，表現出極強的親和力，使受眾有如身臨其境，實現與受眾最大化的溝通。正是基于此，經典影視作品在完成了其原有功能之外，讓更多的受眾對影視拍攝地有了濃厚的興趣，進而產生了想身臨其境地去回味、感受影片中的場景和鏡頭所拍地的強烈愿望，最終付諸行動，從而使經典影視作品在不經意間實現了對影片所展示地的旅游促銷。

山西祁縣的喬家大院，同眾多大院一樣，以它那深厚的、悠遠的文化底蘊吸引著廣大受眾。但歷史文化作為一種無形的旅游產品，面對普通的受眾很難用一般意義的廣告，讓其在短時間內真正地理解和接受，而喬家大院能在山西眾多的大院中脫穎而出，誰能不承認這是得益于張藝謀的《大紅燈籠高高掛》——20世紀二三十年代的我國北方，一個地主的四房太太在中國封建禮制的壓抑和摧殘下，在一個四合院式的深宅大院里上演的那一幕驚心動魄的悲劇故事。電影畫面中那象征封建等級的高高的陰陰的墨磚砌墻、門樓、獅子、楹聯、匾額、屏風、照壁，無一不隨著故事情節的發生深深映入人們的腦海，頃刻間人們對它產生了濃厚的興趣，喬家大院第一次紅遍大江南北。十多年之后的2006年，中央電視臺黃金時段《喬家大院》的熱播，將一個成功的山西商人表現得淋漓盡致，讓人們再一次對山西的大院、山西的商人產生了濃厚興趣，于是帶來了喬家大院新一輪的火爆。當年僅“五一”黃金周，喬家大院接待游客近5萬人，門票收入88萬元，比上年同期翻了兩番。此外還帶動了周邊大院游，其中皇城相府接待游客1.1萬多人，常家莊園接待游客5000多人，比上年同期增長了50%。2007年“五一”黃金周接待游客44.15萬人，居山西省23個重點景區第二。據報道，隨著《喬家大院》在第一屆韓國“首爾電視節”上奪得最佳長篇劇大獎，在韓國刮起了一股探究中國文化底蘊的“漢流”。此外，《喬家大院》還將被譯為英文打進歐洲市場，相信這將會

給喬家大院帶來更多的海外客人，掀起又一輪的火爆。

信息容量超大化

廣告界把創意、沖擊力、興趣、信息量和推銷力作為優秀廣告的評價標準，即5I原則，其中信息量是其著重強調的標準之—。③研究表明，廣告信息量不足，容易使廣告變得空洞而成為口號式廣告，使消費者難以理解廣告傳達的信息。旅游作為一項涉及吃、住、行、游、購、娛等諸多方面的綜合性活動，足夠的信息量在旅游廣告中就越發重要。而一般意義的廣告很難用有限的時間、有限的篇幅充分展現旅游目的地的產品信息量。影視作品卻恰恰給了旅游目的地這一支點，眾所周知，一部影片可以有幾小時，甚至持續幾個月的播放時間，這樣就能以其特有的情節播放優勢將其所包含的諸多文化淵源和形象內涵，通過聲音、色彩、場景、故事，從視覺、聽覺全方位灌輸給受眾，從而引起受眾在思想上、感情上的共鳴，其影響之廣、之深，再次顯示了經典影視作品在旅游目的地促銷中的獨特優勢。韓劇成功帶動韓國旅游業的“起死回生”便是典范。

經過1998年的亞洲金融危機之后的韓國旅游業一直處于低迷狀態，面對這種困境，韓國政府將目光投向了影視業，一時間韓劇鋪天蓋地地出現在東南亞國家，甚至歐美國家的電視屏幕上，接踵而來的就是世界對韓國的“渴望”，《冬季戀歌》、《藍色生死戀》、《大長今》……將一個到處是美景與浪漫的韓國，連同它的歷史、語言、服飾、餐飲、醫藥、美容、手機乃至人生價值觀、世界觀傳遍了亞洲，刮起了超級“韓流”，實現了韓國“文化工業戰略”。僅2004年1月至9月參加《冬季戀歌》旅行的日本游客就多達20萬人，相關經濟收益達到3億美元。接著，《大長今》在中國大陸及東南亞地區和國家的熱播，韓劇旅游掀起了又一輪的高潮。據韓國官方統計，去年在《大長今》的示范效應下，前往韓國的游客人數增長了15%之多。

影響時間持久化

一則好的廣告能經久不衰，一部經典的影視作品同樣能對旅游目的地進行持久的促銷。

Riley和Baker收集了大量的數據對12部知名的美國電影進行了數據處理，以這些影片放映前的10年期間和放映后的5年期間拍攝地游客接待量為樣本，建立線性趨勢曲線，進行定量分析，從而得出結論認為，影片對拍攝地旅游的影響至少能延續4年，使游客增長40%～50%。④這一點在吳普對喬家大院的研究中也得到了證實，喬家大院在張藝謀的《大紅燈籠高高掛》播出后的5年，游客量一直平穩增長。⑤

經典影視劇是一種有效的旅游促銷手段，這種營銷方式能以獨特的效應把人們吸引到銀幕上見過的地方去旅游，正如Riley和Van Doren所說，與廣告相比，電影對旅游地有更長時間的展示；故事情節使人有身臨其境的感覺，從而增加了旅游者的欲望；明星效應與最佳的拍攝角度使當地形象得到了強化；電影外景地作為藝術形式出現與硬性推銷的廣告不同，它的效果是潛移默化的。一部成功的影視作品所依靠的長久不衰的藝術魅力使任何旅游宣傳望塵莫及。⑥

注釋：

①Riley，R. and C.Van Doren.Movies as Tourism Promotion：A Push Factor in a Pull Location Tourism Management.1992(13)，267～274。

②⑤吳普、葛全勝、席建超、劉浩龍：《影視旅游形成，發展機制研究》，《旅游學刊》，2007(7)。

③劉平：《電視廣告學》，四川：四川大學出版社，2003年版，第42～83頁。

④Riley，R.，D.Baker and C. Van Doren.Movie Induced Tourism：Annals of Tourism Research，1998(25)，191～935

⑥周慧穎、黃遠水：《影視作品對旅游業發展的促進作用》，《桂林旅游高等專科學校學報》，2005，16(6)。

(作者為陜西師范大學在讀碩士、山西太原旅游職業學院旅行社管理系講師)

編校：鄭 艷