報刊發行中營銷手段的運用

報刊市場的競爭，使報社的發行投入成倍增長，面對我國報刊零售市場的對外放開，報刊發行將面臨著更加嚴峻的挑戰，報刊發行的改革已迫在眉睫。

要改革，就必須首先打破郵發壟斷，建立市場化運作的發行體制，走多渠道發行之路，用營銷手段，努力開拓市場，最終實現以自辦發行為主、以多元化經濟為特點的公司化、市場化發行實體。

打破郵發壟斷，走多渠道發行的路

報業市場的競爭已成了一種不以人們的意志為轉移的客觀規律，要適應商品經濟的基本原則，我們就必須擇善而從。單一的郵發體制形成的壟斷已經阻礙了報業的發展，我們就必須予以改革與創新。體制的改革，政策的制定，首先要因地制宜，根據具體情況尋找合適的辦法。河北省是一個農村面積廣闊的農業大省，且49.5%的地方為山地丘陵，投遞難度大的地方可占到全省面積的60%以上，單一的郵發或自發都難以達到理想的目的，多渠道發行則是最好的選擇。總結全國報紙發行的形式，除全部郵發或自發外，多渠道不外乎以下幾種：一是市區報社自己發，縣以下及外埠郵發；二是確定目標、任務后報郵聯合，共同開發；三是報社自己發一部分，委托愿意合作的單位或個人發一部分；四是郵局和報社發揮各自的特長，交叉發行，平等競爭。要實現多渠道發行，不管采取哪一種形式，報紙的生產者報社首先要有選擇報紙發行方式的權力，也就是必須把報紙的發行自主權牢牢地掌握在自己手中。所謂的掌握發行自主權，一是報社作為報紙的生產者，必須把這一商品的銷售命運牢牢掌握在自己手中；二是要有選擇一種形式或幾種銷售渠道的權力；三是要有自己組織的銷售隊伍和網絡、自行銷售的決定權。

自辦發行為主的多渠道發行既把發行主動權掌握在自己手中，又充分利用社會資源，并且建立遍布全省的發行網絡實施營銷活動。只有多渠道發行，才能實現上門征訂、投遞入戶，才能對流動人口密集的車站、機場、商場等采取零售活動。發行公司應避免把自辦視為“自干”，要突破封閉式、小而全式、小生產式的經營方式，努力尋求社會化、產業化的自主合作式的發行之路，在掌握發行主動權的基礎上，對發行資源重組，努力實現以我為主，多種形式并存的多渠道發行模式。如廣東省委機關報《南方日報》1999年開始自辦發行，在廣州市的8個區4個附屬市及全省21個地級市自建了32個一級發行站，在全省122個縣建立了二級站，在全省2000多個鄉鎮和街道辦事處建立了三級站，從而形成了遍布全省的自辦發行網絡，發行隊伍近萬人。另外，還在距廣州300公里以外的地方選擇了5家地市報社和1家縣級報社合作建站，并傳版代印，實現了同步印刷、同步發行，還挑選了11個比較偏遠的區縣和個別合作特別好的鄰市郵局合作，在省外委托當地報社網絡和民間網絡合作開發省外市場。為使《南方日報》搶占廣州市場，還在市區900多個報攤、報亭投放報紙，利用報販建立零售網絡，從而形成了以自辦發行為主，郵發、委托發行、合作發行為補充的多渠道發行體系。

運用營銷手段，提高中心城市發行量

中心城市能為報紙帶來巨大的廣告效益，歷來為各家報刊社所重視，因此，報刊發行要在中心城市有所突破，就必須在發展個人訂戶上做文章，用市場營銷的方式激活私費市場。

發行市場的營銷方式在主產品和定價不變的情況下，主要形式是分銷和促銷。分銷可采用公司直接向消費者銷售的形式，即直接零售，也可采用選擇若干個批發商、中間商和零售商進行銷售，并制定不同的激勵政策、優惠政策和物質獎勵，以激發分銷商取得較好的業績。促銷形式很多，可運用多種手段刺激現有的和潛在的消費者購買，如在各種媒體上發布廣告，向讀者介紹報刊的辦報宗旨、版面布局、訂閱方式等，也可用物品刺激讀者產生購買欲望，如在大型活動場所免費派送報樣，或以較低的價格套售或贈送其他產品刺激讀者購買，或以消費者在購買報紙后有獲得獎品的機會來吸引讀者，或與其他報紙聯合發行，用套報擴大影響，還可與企業聯手，通過合作達到雙贏，如訂報送保險、上網卡、牛奶等，但促銷活動要準確把握推出的時機、額度和分寸，促銷策劃也要有文化內涵，形式要新穎，時機要恰當，不能在促銷中故弄玄虛。讀者不會因為一份促銷品而花大價錢訂一份報紙，擴大發行最終還是要靠報紙的內容質量和服務，穩定的辦報質量，才是發行市場的基礎。

發行收入由單一的報款轉為多元化經濟

發行公司的經營在很大程度上就是追求利潤的最大化，其經營方式應走多業態發展的路子。在自己經營的業務中，除固有的整訂、零售外，還要充分發揮網絡優勢，搞連鎖經營、搞代理、搞搭載其他物流營運等多元化經濟，努力拓展公司的生存空間，提升公司的盈利水平。如《今晚報》的“今晚發行快遞股份有限公司”在1998年就瞄準市場，適時推出了送奶上樓等多項服務活動，當年就取得了每日送奶上樓10萬戶，年純利潤100多萬元的好成績。今晚發行快遞股份有限公司憑借著“和廣大讀者交朋友”的服務理念，憑借著網絡優勢，搶先占領市場，到2001年底，公司已發行外地報刊108種，每日送奶50噸，回收舊報紙300多噸，形成了送報、送奶、送水、送米面、送啤酒等多種經營格局，為報社的發展和繁榮奠定了基礎。《遼沈晚報》的“紅馬甲發行公司”積極探索利用報紙發行網絡開展物流配送業務，以主帶副、以副養主、相互促進、共同發展，僅物流配送業務每年就可以收入200多萬元，既壯大了自己的經營之路，又為公司今后的發展奠定了基礎。

參考文獻：

1.吳健安：《市場營銷學》，北京：高等教育出版社，2004年版。

2.曾國安：《戰略市場營銷》，大連：東北財經大學出版社，2001年版。

(作者單位：河北日報報業集團)

編校：張紅玲