從近期危機報道看新媒體框架下的傳播策略變化

從今年初開始，南方冰凍災(zāi)害、藏獨分子破壞圣火傳遞、膠濟鐵路列車特大傷亡事故及阜陽EV71(手足口病）、四川汶川大地震等突發(fā)事件接踵而至。盡管我國尚未建立起緊急狀態(tài)下的傳播機制，但經(jīng)過了改革開放30年新媒體技術(shù)的發(fā)展與傳播禁忌的解凍，尤其經(jīng)歷了SARS、松花江污染等危機事件的歷練，吸取了SARS流行前期信息屏蔽、失真和提醒不足①等失誤教訓(xùn)之后，政府與傳媒均能及時公開信息，積極應(yīng)對突發(fā)事件，迅速化解危機。過去在以正面報道為主的危機報道傳統(tǒng)下，媒體主要踐行著有限的守望者角色，如唐山大地震的失真報道②。隨著媒體監(jiān)督意識的增強，觀照反思失誤開始見諸危機報道，如抗擊SARS、松花江污染事件報道。與以往危機情境下的傳播框架相對照，近期幾起危機事件中，由新媒體與傳統(tǒng)媒體共同架構(gòu)的傳播框架，在及時報道負面消息、通過議題設(shè)置營造危機事件拐點、關(guān)注百姓民生、短信新媒體的廣播與窄播方式等方面都出現(xiàn)了明顯變化。在新媒體環(huán)境下，媒體采取怎樣的報道框架、選擇怎樣的傳播策略來應(yīng)對危機，對于能否掌控危機事件的話語權(quán)，有效化解危機至關(guān)緊要。我們以近幾起突發(fā)危機事件為樣本，探討新媒體框架下傳播策略的變化，對今后如何積極應(yīng)對突發(fā)公眾危機事件或有裨益。

內(nèi)容敘事框架在延續(xù)正面報道傳統(tǒng)的同時，及時公開報道負面消息。近幾起危機報道與以往最顯著的差異在于及時公開報道了負面消息。從南方冰凍災(zāi)害、膠濟鐵路列車特大傷亡事故到阜陽EV71(手足口病)流行，媒體都及時報道了相關(guān)消息，尤其是汶川大地震，網(wǎng)絡(luò)媒體在震后幾分鐘就報道了相關(guān)震情，包括震中、震級、傷亡人數(shù)。隨后央視中斷正常節(jié)目播出，連續(xù)一個多月滾動直播抗震救災(zāi)特別節(jié)目，及時發(fā)布傷亡損失信息，報道的規(guī)模、反應(yīng)的速度都是空前的。《南方周末》5月22日刊文稱“‘5·12’應(yīng)是信息自由公開的紀(jì)念日”。下表是上世紀(jì)70年代以來，幾起危機事件報道時間及負面內(nèi)容的對比：

從30多年的變化可以看出：首次報道的時間由幾天甚至幾個月之后縮短到幾分鐘之內(nèi)；災(zāi)情具體報道從無到有，直到這次汶川震情的滾動報道和即時更新。探究這些變化的原因：一是新媒體整合融入危機傳播和報道的媒體框架，為及時報道危機信息提供了技術(shù)支撐，這是表層直接原因；二是改革開放30年來，尤其是近來新聞報道指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變以及相關(guān)禁忌的解凍，成為及時公開報道危機事件的前提，這才是其真正的深層原因。“第一時間公開報道和處理公共危機事件”已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下、新時期新聞工作的原則。正是新媒體技術(shù)的參與和新聞報道觀念的轉(zhuǎn)變，使公眾得以及時了解災(zāi)情，使民眾“恐慌止于震情公開”。

重視“議題設(shè)置”，精心組織深度報道，積極尋找危機轉(zhuǎn)換的拐點。大眾傳播對某一新聞事件、新聞人物的高密度、大規(guī)模的報道和深度報道的跟進，成為人為的“新聞議題設(shè)置”，精心設(shè)置的新聞議題往往能轉(zhuǎn)移公眾視線，重設(shè)擬態(tài)環(huán)境。近幾起突發(fā)事件報道中，媒體在內(nèi)容框架上重視議題設(shè)置，積極構(gòu)建自己的內(nèi)容框架和輿論環(huán)境。例如圣火傳遞在法國遭襲，我國媒體不屈服于西方媒體的歪曲報道，很快從事件中選取殘疾人運動員金晶用殘缺肢體護衛(wèi)圣火的素材，重設(shè)議題“最美麗的火炬手”，這一議題迅速成為網(wǎng)絡(luò)、報紙的熱門話題，國人重拾起民族自信心、凝聚力，一掃西方媒體抵制北京奧運的陰霾，“最美火炬手”成為對抗西方媒體喧囂，張揚民族精神的拐點。再如汶川地震七天后，媒體對“全國哀悼日”的全方位報道，也可視作運用傳播策略，尋找危機轉(zhuǎn)換拐點的議題重設(shè)。以哀悼日為拐點，媒體引領(lǐng)危難中的整個社會從關(guān)注廢墟中的生命營救，轉(zhuǎn)向了災(zāi)民安置、重建家園。新媒體環(huán)境下，議題設(shè)置的素材廣度和反應(yīng)速度都大大超過了紙媒時代，從而，媒體介入和引領(lǐng)危機化解的作用也隨之增強。

報道視角更關(guān)注百姓個體，關(guān)注民生，體現(xiàn)人文關(guān)懷。“在我國災(zāi)難新聞報道史上，由于傳統(tǒng)的災(zāi)難報道觀念的束縛，我國新聞傳媒在災(zāi)難新聞的報道上往往存在著‘三多三少’的傾向，即多正面報道，少側(cè)面報道；多報道領(lǐng)導(dǎo)，少報道群眾；多關(guān)注群體，少關(guān)注個體。”③以下是1970年1月5日，云南通海7．7級特大地震4天之后的1月9日，《云南日報》才刊登了新華社的一則語焉不詳?shù)南ⅲ瑯?biāo)題是：《我省昆明以南地區(qū)發(fā)生強烈地震……災(zāi)區(qū)人民一不怕苦二不怕死迎擊地震災(zāi)害》。該報10日的報道如下：“金家莊公社社員們揣著毛主席的紅寶書，不顧個人安危，奮勇抗震救災(zāi)……廣大貧下中農(nóng)說，地震震不掉我們貧下中農(nóng)忠于毛主席的紅心。”“千條萬條，用戰(zhàn)無不勝的毛澤東思想武裝災(zāi)區(qū)革命人民的頭腦是第一條。地震發(fā)生后，省革命委員會派專車專人，星夜兼程地把紅色寶書《毛主席語錄》、金光閃閃的毛主席畫像送到了災(zāi)區(qū)群眾手中。還組織了許多毛澤東思想宣傳隊，幫助災(zāi)區(qū)群眾開展抗震救災(zāi)工作。(看到紅寶書和畫像)災(zāi)區(qū)人民激動得熱淚盈眶。”報道中沒有震情災(zāi)情的具體數(shù)據(jù)，看不到災(zāi)區(qū)民眾的真實境況，是那個特殊政治年代中災(zāi)難報道的通例。

而近幾起危機報道則出現(xiàn)了“以人為本”、“尊重生命”、“關(guān)注個體”的視角變化。報道領(lǐng)導(dǎo)人在地震災(zāi)區(qū)一線指揮，也從“尊重生命”、“救人是第一位的”角度出發(fā)，于是我們看到溫家寶總理在第一線指揮時，為孩子的擔(dān)架讓路的故事，聽到“可樂男孩”被救后的第一句話：“叔叔，給我拿瓶可樂，要冰的。”還有百姓面對親人逝去的哀悼與傷痛，面對災(zāi)難的堅忍和自強，都通過一個個活生生的百姓故事呈現(xiàn)在公眾面前，讓公眾感同身受。災(zāi)區(qū)缺少帳篷、急需醫(yī)療救護的信息，也通過媒體報道，及時向外界傳遞。媒體不僅在新聞報道，而且在危機傳播中踐行著媒體職能。關(guān)注群眾、關(guān)注民生，尤其關(guān)注老人、孩子等弱勢群體，體現(xiàn)了新時期新聞報道真正的人文關(guān)懷，成為我國新聞災(zāi)難報道的新方向。

新媒體傳播方式轉(zhuǎn)換策略。短信原來是點對點的傳播媒介，具有很強的私密性。而在近期的危機情境中，短信由“點對點”的窄播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c對面”的廣播方式。“點對面”的廣播如果從受眾角度看，又是對個體“我”的“對點”傳播。這種公共危機語境下的廣播與窄播的傳播方式變化，對受眾產(chǎn)生了更強的親和力和說服力。受眾不再感覺“這是對大家說的”而是“這是對我說的”；不再視其為“安民告示”，而看作是“溫馨提示”。如年初冰凍災(zāi)害中，政府通過10086短信群發(fā)平臺提醒學(xué)生家長“天寒地凍，合理安排假期生活，注意安全”。又如“五一”期間，家樂福事件剛剛平息，10086又溫馨提示“快樂著勞動者的快樂，幸福著勞動者的幸福，憂慮著勞動者的憂慮，溫馨著勞動者的溫馨，祝您過一個遵紀(jì)守法遠離喧囂的‘五一’節(jié)”。汶川抗震救災(zāi)，短信適時提醒災(zāi)區(qū)群眾飲水安全、正確使用燃氣等。

在危機中，運用群發(fā)功能將通常廣播的“安民告示”改為窄播的“溫馨提示”，這種傳播方式的轉(zhuǎn)變，使媒體介入事件的程度和發(fā)揮的作用較之以往大大增強。

反思與展望。新變化中也有值得反思之處，中央媒體與地方媒體對危機事件的跟進度不一，造成地方媒體在危機事件發(fā)生前期主動應(yīng)對略顯不足。例如四川衛(wèi)視在震后的5月13日跟進不及時，引發(fā)希望通過四川衛(wèi)視了解更多家鄉(xiāng)情況的四川網(wǎng)友的不滿。④中央媒體與地方媒體報道框架也未形成整體架構(gòu)，地方媒體報道的特色不明顯，無論是報道數(shù)量還是縱深程度都有待進一步提高。地方媒體應(yīng)加強諸如百姓故事等縱深報道，才能與中央媒體形成多層面、多視角的立體報道框架，滿足受眾多層面的信息需求。

注釋：

①程曼麗：《論“非典”時期的政府傳播》，《北京大學(xué)文科通訊》，總第11期。

②姚少寶：《危機情境下的新聞報道研究》，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)傳播學(xué)碩士論文，2005年5月。

③沈正賦：《災(zāi)難新聞報道中的人文主義關(guān)懷》，《新聞?wù)搲罚?003（1）。

④《大地震后，四川衛(wèi)視讓人寒心》，人民網(wǎng)http：／／media．people．com．cn／GB／40606／7239441．html 2008年05月14日14：32。

（作者單位：安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

編校：施 宇