互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的“全球本土化”策略和目的法則

在科技高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)上，廣告隨處可見(jiàn)，已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。特別是隨著全球及中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的迅速發(fā)展，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而互聯(lián)網(wǎng)廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面的作用也越來(lái)越明顯，互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的地位也隨之顯得越來(lái)越重要。

互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)及市場(chǎng)的發(fā)展

由于新聞紙成本上升，加上廣告市場(chǎng)低迷，目前廣告利潤(rùn)壓力已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)2008年3月25日發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，美國(guó)廣告支出已開(kāi)始放緩，大型汽車(chē)制造商及媒體集團(tuán)削減開(kāi)支，給廣播公司和報(bào)紙出版商帶來(lái)壓力。在此背景下，長(zhǎng)期廣告客戶將其越來(lái)越多的廣告支出轉(zhuǎn)向新興媒體，讀者和大型廣告客戶已被互聯(lián)網(wǎng)所吸引。

互聯(lián)網(wǎng)廣告同其他的廣告一樣，目的是傳播信息以影響買(mǎi)賣(mài)雙方的成交。但是互聯(lián)網(wǎng)廣告與其他媒體廣告相比，又有其無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：其傳播信息全面、廣泛、多元化；信息發(fā)布實(shí)時(shí)、持久、方式靈活、成本低、不受時(shí)間和地域的限制；消費(fèi)者與廣告主互動(dòng)性強(qiáng)、受眾人數(shù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、受眾定位準(zhǔn)確；廣告效果測(cè)評(píng)成本低，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性高、客觀性強(qiáng)等。互聯(lián)網(wǎng)廣告可以稱(chēng)為一種全新的廣告?zhèn)鞑バ问剑驗(yàn)樗路f的構(gòu)成方式、多種信息傳播方式和親切的人機(jī)界面，已成為現(xiàn)今廣告?zhèn)鞑ブ械募蟪烧摺?/p>

目前，全球及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正慢慢走向成熟。近期發(fā)布的艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)《2008年全球廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版》、《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》及一些相關(guān)研究顯示，2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額不斷攀升，并保持高速增長(zhǎng)。2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到372．51億美元，增速居各類(lèi)媒體之首。2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持快速發(fā)展，2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)106億元人民幣；其占總體廣告市場(chǎng)的份額，從2000年的0．5％增至2007年的6．09％。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，憑借其快速、高效的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。各大企業(yè)需要向廣大消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)同并且購(gòu)買(mǎi)。作為產(chǎn)品的一種主要促銷(xiāo)手段，互聯(lián)網(wǎng)廣告在構(gòu)筑品牌的知名度和影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中，正起著更加重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)廣告超越地域、疆界、時(shí)空限制，成為一個(gè)強(qiáng)有力的、影響遍及全球的營(yíng)銷(xiāo)工具，它使商品品牌傳播全球化。這給互聯(lián)網(wǎng)廣告的翻譯提出了新的要求。

互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的“全球本土化”策略

“全球化”一詞源于英美語(yǔ)系。法國(guó)傳播學(xué)家馬特拉分析了從作為軍事領(lǐng)域用語(yǔ)的“全球”到麥克盧漢的“地球村”，再到國(guó)際政治學(xué)上布熱津斯基的“全球化社會(huì)”，最后再到管理學(xué)上德魯克從消費(fèi)文化意義上使用的“全球購(gòu)買(mǎi)中心”之后，指出20世紀(jì)70年代美國(guó)媒體上的全球化話語(yǔ)已變成一種意識(shí)形態(tài)。①

“廣告全球化”就是在這樣的背景下提出來(lái)的。“廣告全球化”的理論支點(diǎn)是：國(guó)際品牌在全球所有國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行廣告表現(xiàn)及傳播時(shí)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象甚至品牌名稱(chēng)的確定，都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，以適應(yīng)全球化趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念。②日本的家電，美國(guó)的快餐深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎就是明證，百事可樂(lè)廣告宣傳其是“新一代的選擇”，在全球各國(guó)都未遇阻力，迅速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng)也說(shuō)明了此道理。全球性趨勢(shì)使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。為適應(yīng)這些共同體驗(yàn)和共同文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕Ｍ瑫r(shí)，當(dāng)不同文化遭遇時(shí)，人們會(huì)本能地對(duì)異己文化有所排斥，所以必須進(jìn)行“廣告本土化”，要根據(jù)不同國(guó)家、民族不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政治與文化背景因地制宜地制作不同的廣告。麥當(dāng)勞在法國(guó)的宣傳中就極力強(qiáng)調(diào)自己是如何“法國(guó)化”的，廣告的主題是“美國(guó)出生，法國(guó)制造”。③

“全球本土化”的概念最初源于20世紀(jì)80年代日本的商業(yè)活動(dòng)中，后來(lái)分別在20世紀(jì)90年代由英國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯特森，在20世紀(jì)90年代晚期由加拿大社會(huì)學(xué)家凱斯·漢普頓和巴里·威爾曼，以及齊格蒙·鮑曼提出。④王寧在《中國(guó)比較文學(xué)學(xué)科的“全球本土化”歷程及其走向》中指出，“當(dāng)前，文化全球化已經(jīng)導(dǎo)致了我們的研究領(lǐng)域的擴(kuò)大。我們不得不面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：難道我們一定要人為地造成全球化與本土化的二元對(duì)立嗎?答案自然應(yīng)是否定的。我認(rèn)為，采取一種‘全球本土化’的策略也許更能準(zhǔn)確地描述當(dāng)前的中國(guó)比較文學(xué)研究之景觀。”

中國(guó)比較文學(xué)研究如此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究更應(yīng)如此。一位傳媒學(xué)者指出，廣告翻譯涉及語(yǔ)言、社會(huì)文化、民俗、心理學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、廣告原理等多方面的知識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的“全球本土化”策略，要求在翻譯中具有全球化視野的同時(shí)保留民族文化精神，也就是要求譯者遵循“全球化思考，本土化行動(dòng)”的翻譯策略。⑤

互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的目的法則

目的法則。“功能主義”的代表人物之一弗米爾所提出的“功能目的論”是功能派翻譯理論中最重要的理論。諾德進(jìn)一步完善了這一理論。目的論認(rèn)為，翻譯是一種由目的驅(qū)使的行動(dòng)。譯者在目的的驅(qū)使下，考慮與譯文功能有關(guān)的因素，采取適當(dāng)手段實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。其核心概念就是：決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。根據(jù)目的準(zhǔn)則，一切翻譯行為由行為的目的決定，即“目的決定手段”。⑥

弗米爾多次提出，作為一條總的原則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期的目的或功能來(lái)決定。除了目的法則外，目的論還包含兩個(gè)法則：強(qiáng)調(diào)譯文通順易懂的連貫性法則和強(qiáng)調(diào)忠實(shí)于原文的忠實(shí)法則。這兩個(gè)法則的實(shí)施從屬于目的法則。按照功能派翻譯理論的觀點(diǎn)，目的法則貫穿于所有的翻譯過(guò)程，是決定整個(gè)翻譯行為的第一準(zhǔn)則，而其他法則則應(yīng)視具體情況而定。⑦廣告作為一種特殊文本，其最終目的和功能是說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)。廣告翻譯的目的也是如此，如果一則廣告達(dá)不到誘導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的目的，這則廣告無(wú)疑是失敗的，也是毫無(wú)價(jià)值的。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯中，如果譯文無(wú)法達(dá)到這樣的目的和效果，就不能算是成功的翻譯。因此，“目的法則”對(duì)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯具有十分重要的指導(dǎo)意義，它要求譯者在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯時(shí)，必須把互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊目的與翻譯理論有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

目的法則指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯。互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯要以品牌的標(biāo)準(zhǔn)化為準(zhǔn)則。要使一個(gè)品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑コ蔀橐粋€(gè)全球性的品牌，就要使其核心定位在一定程度上標(biāo)準(zhǔn)化，在大的趨勢(shì)上能為全世界的目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。全球化廣告通常會(huì)利用各國(guó)文化的共性確定一個(gè)“普世化”的主題來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品宣傳。這種宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化，通常體現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，即全球品牌，“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”等都是這方面成功的典范；策略的標(biāo)準(zhǔn)化，即全球化策略，實(shí)際是“國(guó)際主題，本土制作”，是全球化與本土化的一種通融和結(jié)合。⑧

互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯要以目的語(yǔ)言和文化為取向。廣告翻譯不單純是從源語(yǔ)言到目的語(yǔ)言的語(yǔ)言運(yùn)作，而是參照譯入語(yǔ)文化的特殊適應(yīng)性的一種轉(zhuǎn)換過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯不同于傳統(tǒng)翻譯之處在于它是以目標(biāo)受眾為中心的，是構(gòu)成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一部分的“贏利性”商業(yè)行為。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告譯者對(duì)策略方法的最佳選擇取決于他對(duì)目的語(yǔ)言和文化等制約因素的把握。

同時(shí)，由于在語(yǔ)言和文化上存在著差異，在不同的國(guó)家其廣告的表達(dá)方式是各不相同的，一則優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)廣告在源語(yǔ)言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時(shí)忽視廣告的預(yù)期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語(yǔ)言的話，就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果，甚至?xí)m得其反，這是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都在一定的語(yǔ)言文化環(huán)境中生活和成長(zhǎng)，其思想意識(shí)必然受到不同語(yǔ)言文化環(huán)境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的。為了在譯文中再現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的功效，以目的語(yǔ)言和文化為取向的翻譯策略應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的基本策略。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)日漸成熟的今天，無(wú)論是廣告主、廣告代理商，還是普通消費(fèi)者，都無(wú)法回避互聯(lián)網(wǎng)廣告的客觀存在。在持續(xù)不斷的市場(chǎng)壓力下，跨國(guó)公司在制定互聯(lián)網(wǎng)全球品牌傳播計(jì)劃時(shí)應(yīng)采取“全球本土化”策略。這就要求互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯相應(yīng)地采取“全球本土化”策略并遵循目的法則。唯有如此，才能有效促進(jìn)品牌全球化，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)最大化和利益最大化。

注 釋?zhuān)?/p>

①蘇國(guó)勛：《“全球化意識(shí)形態(tài)”批判》，http：／／www．cass．net．cn/file／200304035997．html.

②鞠惠冰：《合理的悖論：后殖民語(yǔ)境與廣告的全球化、本土化策略》，《中國(guó)廣告》，2002(10)。

③⑧張駿德、趙路平：《論廣告的“全球化”與“本土化”》，http：／／www.cnki．com.cn／Article／CJFDTotal-XWDX200402020.htm.

④Wikipedia．Glocalisation，http：／／en．wikipedia.org／wiki／Glocalisation.

⑤汪滔：《全球化思考，本土化行動(dòng)——談國(guó)際廣告及其翻譯》，《中國(guó)科技翻譯》，2004，17(2)。

⑥張美芳、錢(qián)宏：《翻譯研究領(lǐng)域的“功能”概念》，《中國(guó)翻譯》，2007，28(3)。

⑦劉衛(wèi)東：《廣告翻譯的基本策略》，武漢：華中師范大學(xué)，2002年版。

（作者為蘇州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院在讀碩士、寶雞文理學(xué)院講師）

編校：鄭 艷