具象形態(tài)在平面廣告中的空間延展

在廣告作品鋪天蓋地地向消費(fèi)者襲來的今天，平面廣告設(shè)計(jì)作品也像藤蔓般爬滿現(xiàn)代生活的每一個(gè)角落。消費(fèi)者對(duì)形形色色雷同廣告的麻木厭倦，使設(shè)計(jì)師、廣告主、消費(fèi)者等各方面都要求各類廣告能打破成規(guī)，用新的方式、新的組合來刺激人們的感官。

平面廣告設(shè)計(jì)是相對(duì)于立體廣告展示而言的一種藝術(shù)表達(dá)方式，與立體廣告展示相比各有各的優(yōu)劣。平面廣告的二維空間性似乎是無法突破的，這也就是平面廣告相對(duì)于立體廣告的最大缺陷?？朔涠S性帶來的劣勢，發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢，對(duì)平面廣告效果具有直接的影響，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

平面廣告的特點(diǎn)

與立體廣告相比，平面廣告的優(yōu)劣可以概括為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

對(duì)具象實(shí)體的表達(dá)減弱，但聯(lián)想增強(qiáng)。這是平面廣告設(shè)計(jì)最基本的特點(diǎn)，它要求設(shè)計(jì)師從具象的實(shí)體產(chǎn)品中抽取各種元素，盡量將其簡化，再用抽象的設(shè)計(jì)表達(dá)。這就使平面設(shè)計(jì)對(duì)具象實(shí)體的表達(dá)減弱，遠(yuǎn)不如立體廣告展示。但相反的，它使人們對(duì)平面設(shè)計(jì)作品的聯(lián)想增強(qiáng)，發(fā)散性也更強(qiáng)。

空間感減弱，但大大節(jié)約了現(xiàn)實(shí)生活空間。平面廣告設(shè)計(jì)是在二維的空間中進(jìn)行表達(dá)。它的創(chuàng)作空間限于長與寬構(gòu)成的二維世界，與我們生活的三維空間是相對(duì)的。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三維空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。這樣利用二維來表達(dá)三維，空間感被大大減弱，但在很大的程度上，節(jié)約了我們現(xiàn)實(shí)的生活空間。

利用平面材料，拆裝方便，節(jié)約成本。平面廣告設(shè)計(jì)作品的發(fā)布所用的都是平面材料，這些材料有一般紙張、硬塑料、軟塑料、金屬薄片等，這些材料成本低廉，由于都是些輕便材料，也便于拆裝，不僅是材料本身的成本，人工安裝成本也會(huì)大大降低。

適用多種媒體。由于僅僅占用了二維空間，使平面廣告設(shè)計(jì)作品在媒體選擇上擁有非常廣闊的選擇性。雜志、報(bào)紙、燈箱、車體、墻體等各種載體，方形、圓形、平面、弧面等各種形狀，都能為平面廣告設(shè)計(jì)作品的發(fā)布提供良好的空間，這使平面廣告設(shè)計(jì)作品成為出現(xiàn)頻率最高、應(yīng)用范圍最廣的廣告種類之一。

具象形態(tài)的視覺作用

“具象形態(tài)是與抽象形態(tài)相對(duì)應(yīng)的一種形態(tài)，它是指一切自然形態(tài)和模仿自然形態(tài)的人為形態(tài)?！雹倬呦笮螒B(tài)的造型是對(duì)實(shí)物形象的忠實(shí)再現(xiàn)，可以是自然形態(tài)本身，也可以是模仿自然形態(tài)的人為形態(tài)。后者既可以是對(duì)事物形象的立體再現(xiàn)，如蠟像、銅像、塑料模特等；也可以是對(duì)實(shí)物模型的放大或縮小，如汽車模型、樓盤模型、玩具人偶等?？傊?，一切對(duì)實(shí)物自然形態(tài)的忠實(shí)再現(xiàn)的藝術(shù)表達(dá)方式都屬于具象形態(tài)的造型。

具象形態(tài)在融入平面廣告設(shè)計(jì)后，對(duì)其空間延展作用強(qiáng)烈，對(duì)其表意功能有巨大提升。

迅速產(chǎn)生視覺反映、表意明確。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里，人們是靠視覺來接受信息和觀念的。如果人的視覺經(jīng)驗(yàn)中缺乏體驗(yàn)的形態(tài)，往往被認(rèn)為是抽象的形態(tài)，只能依靠視知覺的聯(lián)想來了解所傳達(dá)的信息。而具象形態(tài)能讓人一目了然地了解其含義，它通過刺激視覺感官后能在頭腦中產(chǎn)生直接的反應(yīng)，而不需要進(jìn)一步的視知覺聯(lián)想。這就使具象形態(tài)具有直接反映、表意明確的特性。

延展藝術(shù)空間。具象形態(tài)代表一種實(shí)體，實(shí)體存在的意義就在于它構(gòu)筑了具有實(shí)際功能的空間，也就是將藝術(shù)空間延伸到了我們實(shí)際的生存空間。此時(shí)具象形態(tài)的空間已經(jīng)不僅僅是它自身的空間，還包括了它所延展的外部空間。

具象形態(tài)在平面廣告延展空間上的應(yīng)用

具象形態(tài)具有延展空間的重要作用。那我們就能想辦法把具象形態(tài)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，使平面廣告能夠突破自己的空間，獲得全新的視覺與知覺效果。

近兩年，我們?cè)谏钪幸苍絹碓蕉嗟匕l(fā)現(xiàn)這類創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師大膽地構(gòu)思，巧妙地把具象形態(tài)與平面廣告結(jié)合，創(chuàng)作出令人驚嘆的作品，它們既有平面設(shè)計(jì)的簡潔，又兼具類似裝飾藝術(shù)的強(qiáng)烈空間延展性。本文在這里加以歸納、列舉，并對(duì)這種新興的邊緣化廣告藝術(shù)形態(tài)進(jìn)行分類闡述與分析。

這里需要與一些早有的廣告形式加以區(qū)分，例如櫥窗、立體廣告牌等。櫥窗、立體廣告牌通常以具象事物為主體，平面只作為輔助背景，因此這樣的組合，已使平面失去了廣告中的主體媒介地位，不能稱其為平面廣告，應(yīng)屬于立體廣告。而我們這里所說的是以平面為主，具象形態(tài)為輔的組合形式。具象形態(tài)組合的目的就是將平面廣告的二維空間延展開來，強(qiáng)化平面媒體的優(yōu)勢。

通過比較，可以大致把這些創(chuàng)意的表現(xiàn)途徑分為四大類：

一、添加具象形態(tài)元素輔助平面廣告作品。這類創(chuàng)意是在平面空間之外添加適量的具象形態(tài)，一方面能強(qiáng)化平面設(shè)計(jì)本身的視覺效果，另一方面將平面空間有機(jī)地延伸至我們生活的三維空間。這種在平面之外添加具象形態(tài)的方式難度較低，可行性強(qiáng)，是值得我們大量借鑒參考的創(chuàng)意方法。

例如本田汽車的廣告牌（見圖一），表現(xiàn)的是177KW Accord V6的起步性能，選擇彈珠這一元素，訴求點(diǎn)是給一點(diǎn)力就能彈出去。彈珠手柄格外處理，用具象形態(tài)來表現(xiàn)，附加在廣告牌外。本來只是二維的平面廣告牌，由于添加了立體的具象附件，使平面廣告自然地延伸至了現(xiàn)實(shí)的空間。

二、使環(huán)境中已有的具象形態(tài)成為平面廣告作品中某一元素在平面外的延伸。這類作品創(chuàng)意的方法是，巧妙利用平面作品所處的環(huán)境，使環(huán)境中的具象形態(tài)成為平面作品某一元素的延續(xù)，從而促使平面作品中的元素在視覺上從二維空間走入我們的生活空間。與上一種結(jié)合方式相比，同樣是平面作品與平面之外的具象物體結(jié)合，但后者利用環(huán)境本身擁有的具象形態(tài)，更加節(jié)約成本，結(jié)合也更加巧妙。

三、將環(huán)境中已有的具象形態(tài)融入平面廣告作品中，成為平面內(nèi)的表意元素。這種創(chuàng)意方式是極具挑戰(zhàn)性的，要求設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品訴求點(diǎn)有準(zhǔn)確的把握，對(duì)環(huán)境中的具象形態(tài)有敏銳的觀察力，并用發(fā)散性極強(qiáng)的思維，將具象形態(tài)在實(shí)際生活中的功能特點(diǎn)與產(chǎn)品訴求點(diǎn)的共同之處聯(lián)想到一起，通過平面廣告設(shè)計(jì)將這些元素重合。

四、靈活地將具象形態(tài)與平面作品結(jié)合。具象形態(tài)在輔助平面廣告時(shí)，并不一定要與平面作品有多么親密的接觸，有時(shí)平面之外，甚至是并不與平面相連的具象形態(tài)，同樣對(duì)平面作品的空間延展起到相當(dāng)大的作用。

具象形態(tài)在平面廣告中的空間延展效果

具象形態(tài)輔助平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)平面廣告作品起到了空間延展的作用。而這種藝術(shù)空間的延展對(duì)產(chǎn)品的廣告效果又具有很強(qiáng)的提升作用。具體來講，我們可以從以下幾個(gè)方面來看：

更能引起消費(fèi)者關(guān)注。“當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做處理時(shí)，關(guān)注就產(chǎn)生了。”②將具象形態(tài)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，使平面廣告的空間得到延展，由此變相地增加了平面廣告的有效面積。大的刺激物相對(duì)于小的刺激物更容易被關(guān)注、更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。

更能拉近與受眾的心理距離。借助于簡單的具象形態(tài)的輔助使用，使平面作品的空間延展進(jìn)入了我們的生活空間，使整個(gè)作品更貼近受眾，甚至能與受眾產(chǎn)生互動(dòng)效果，因此拉近了作品與受眾間的心理距離。

更能加強(qiáng)對(duì)廣告訴求點(diǎn)的表達(dá)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，所有表意元素的恰當(dāng)組合對(duì)廣告訴求點(diǎn)的傳遞效果非常重要，而其中關(guān)鍵的表意元素如何運(yùn)用又是廣告成功甚至出彩的關(guān)鍵。將具象形態(tài)運(yùn)用為平面廣告中的關(guān)鍵元素后，平面廣告的表意功能增強(qiáng)，同時(shí)兼具較強(qiáng)的思維聯(lián)想性。因此對(duì)廣告訴求點(diǎn)的表達(dá)更加準(zhǔn)確突出。

具象形態(tài)應(yīng)用于平面廣告時(shí)存在的問題

具象形態(tài)在平面廣告設(shè)計(jì)中的空間延展，對(duì)平面廣告的廣告效果而言，產(chǎn)生了極大的提升作用。但它在實(shí)際應(yīng)用中同樣存在很多問題、很多阻礙。我們要解決它自身所帶來的種種弊端：

適用范圍小。利用具象形態(tài)來輔助表達(dá)的平面作品，極大地受到具象形態(tài)本身的位置和所處環(huán)境的制約。所有這類優(yōu)秀的作品，幾乎都是建立在相對(duì)取巧的創(chuàng)意之上的。因此它們對(duì)媒體選擇非常挑剔，甚至對(duì)媒體環(huán)境的要求也非?？燎蟆Ｒ环髌芳词箘?chuàng)意很好，也不能像純粹的平面廣告那樣可以在各種媒體上重復(fù)發(fā)布。

材料成本增加，便利性減弱。比起利用立體廣告或展示廣告，它節(jié)約了大量材料和成本，作品的裝拆也方便了很多，但是相對(duì)于純粹的平面廣告來說，成本增加了，裝拆的便利性也減小了。特別是人為附加的具象，無論是模型或者實(shí)物的應(yīng)用，無疑都給平面廣告增添了一定的成本與裝拆負(fù)擔(dān)。

注 釋：

①黃海榮：《廣告設(shè)計(jì)學(xué)——基礎(chǔ)篇》，四川大學(xué)出版社，2004年版。

②Roger J．Best［美］，符國群等(譯)：《消費(fèi)者行為學(xué)》，北京∶機(jī)械出版社，2000年版。

（作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 傳播學(xué)碩士研究生）

編校：張紅玲