生活服務類節目：后民生時代的又一熱點

近年來，民生新聞在各地大行其道，幾乎成了城市臺自我救贖的殺手锏。但是進入2008年，對民生新聞這一形式，觀眾已經不像以前那樣熱捧，在某些地區，曾經的王牌欄目出現了收視率下降的趨勢。

這一現象必然要引起我們的高度重視，它可能昭示著未來的城市電視再也不可能以民生新聞來包打天下——盡管民生新聞仍然會是一種最重要的城市電視節目類型——我們需要尋求新的節目類型，來豐富我們的產品線，進而尋求新的經濟增長點。

民生新聞的衰落現象，首先是與民生新聞欄目自身創新不夠有關，節目理念從前沿到落后，制作手法始終如一的粗糙，從業人員因為激情的衰退和長期的高收視率而造成不思進取等都造成了民生新聞的危機。另外，由于新鮮度降低，資訊的過度供給，造成觀眾的興趣轉移，也是其中的一個因素。在城市臺，民生新聞仍然會在很長的一段時間內有著較高的收視率，因為由于生存和發展的需要，對信息的需求是人們的一種天性，如果這種信息與一個區域人群的衣食住行、生存和發展密切相關，也就是加上本土化特征，那么一定是一種可以長期開挖的、不會衰竭的豐富資源。我們需要做的是，根據觀眾需求的細微變化，對節目生產及時地創新和調整，做到“與時俱進”。

現在正在步入“后民生時代”，除了民生新聞，我們需要開發怎樣的節目類型來作為新的經濟增長點，并豐富城市臺單一的產品線，以迎接可能到來的新一輪節目熱潮?

一些電視臺把眼光轉向了生活服務類欄目，而且在實戰中取得了明顯的效果。

青島電視臺于2005年10月1日創辦了一檔日播的生活服務類欄目《生活天天秀》，以演播室一家五口情景主持的方式，每天向觀眾傳遞4至5個生活小竅門。開播3個月，收視率就迅速攀升，從1％一直高速增長至8％，3個月增長8倍。最令人驚訝的是，就是這樣一檔毫不起眼的節目，開播3年來，收視率一直居高不下，長期穩定在6個點以上。

《生活天天秀》欄目先后獲山東省十佳名牌欄目、全國城市臺十佳欄目稱號。其衍生產品也在不斷開發中，欄目系列圖書已經出到了第四本，圍繞生活智慧為主題的大型活動也在不斷進行中。

所有這些，與欄目緊緊圍繞核心受眾做文章是分不開的。事實證明，在如今的傳媒時代，真正稀缺的關鍵性資源，不是資金也不是渠道，而是受眾注意力。誰能抓住核心受眾的注意力，就能變現出最大的價值。

核心受眾人群的重要性

當前，電視競爭異常慘烈，衛視、地面頻道、數字收費頻道都在使出渾身解數來爭奪收視份額。新媒體也在高速吞食電視的市場份額。由于觀眾需求的個性化和媒體供給多元化，電視觀眾變得越來越不忠誠了。他們如今是那樣的飄移不定，難以捉摸。游離的受眾人群越來越擴大，核心受眾人群越來越稀缺。顯而易見的事實是，只有占有最大化的核心人群，一個欄目、一個頻道，乃至一個電視臺才能在競爭中獲取最大化的收益。正是因為核心受眾人群的稀缺，每個欄目乃至頻道都必須特別珍惜它。而對于生活服務類欄目來說，珍視核心受眾人群尤為重要。

生活服務類欄目的本身特性決定了它是個窄眾化欄目，它不像新聞類欄目，可以吸引大多數年齡層次的人群；也不像娛樂節目，遠離柴米油鹽等具體的生活細節，可以對準人們對娛樂的天性需求。它必須針對具體人群，并和這一人群生活質量的提高緊密相關。

確定清晰定位，抓取核心人群

《生活天天秀》欄目每天19時30分播出，開創之初也走過一些彎路，選題過于寬泛，既有服務白領的汽車節油、巧打絲巾等內容，又有服務普通家庭主婦的家庭除污、美化家居等題材，收視一度成鋸齒形狀，忽高忽低。這說明欄目的選題原則不清晰，沒有形成特色，核心受眾人群沒有形成。如果連目標都找不定，何以聚焦并鎖定?

由于剛開始走了一段彎路，促使欄目工作人員進行反省。在進行收視分析時發現，欄目的收看人群集中在35～55歲年齡段，以女性為多，或者說主力收視人群是家務勞動的承擔者。欄目隨即調整選題內容，緊緊圍繞這一年齡段人群的喜好和需求做文章。效果很快在收視上體現出來，收視率平穩上升。由于欄目編導都是80后的年輕人，從此之后，欄目就有了一句笑語：為觀眾服務，其實是姑娘小伙為大爺大媽服務。

張揚實用大旗，服務核心人群

生活服務類欄目的一個最重要的特點就是實用。實用，是生活服務類欄目的一條生命線，也是這種欄目類型的形成基礎。這里的實用，不是欄目主觀臆斷，而是真正滿足觀眾需求，可以幫助他們解決生活中的難題。

為了突出實用性，《生活天天秀》提出“難題即選題”的選題原則，即百姓生活的難題就是欄目的選題，而且特別強調解決方案的有用性。

除內容之外，在形式上也要做到讓觀眾看得明白、看得清楚，而且可以馬上學馬上做。我們在實踐中總結了讓小竅門表達更具說服力、更能感染人的一套“四段論”方法。

第一，展示難題。這個難題具有普遍意義，每個人生活當中都會碰到。比如欄目中做過輕松把透明膠帶撕開的小竅門。節目首先介紹，大家都會遇到在沒有剪刀的情況下，把透明膠帶撕開確實是件難辦的事，可能用手拉、用牙咬，效果就是不理想。這一段是引起觀眾的共鳴。

第二，介紹竅門的辦法。其實只需要將膠帶向里對折，形成一個直角三角形，然后雙手手指用力一扯，輕松就把膠帶扯開。這一段會讓大家眼前一亮。

第三，效果對比。把竅門辦法和用手、用牙乃至用剪刀的辦法進行對比，顯而易見竅門效果好，比剪刀用起來更方便，不粘連。這一段讓觀眾心服口服。

第四，親身體驗。由于竅門是觀眾提供并直接展示的，記者有必要代表觀眾親自驗證一下竅門究竟好不好。驗證的過程，就是小竅門重復展示的過程，同時也可以及時糾正不當操作。這一段徹底解決了觀眾心中所有的疑問，觀眾看到這里就有開始動手的念頭了。每個小竅門通過這樣的四個步驟，基本上就可以讓觀眾看得明明白白、真真切切，不讓他動手都不可能。

形象渲染，吸引核心人群

成功的生活服務類欄目，除了實用性這一核心之外，必須具備讓觀眾動起來的感染力，即“有用的資訊+娛樂化的表現手法”。這幾乎是目前生活服務類作為一種欄目類型的通用制作標準。

《生活天天秀》的主持模式沿用了故事化的表現手法，不再像過去一樣主持人站在臺前，一板一式播報生硬的生活資訊，事實證明，這是一種過時的、早應被摒棄的播報方式，完全不適用于生活服務類欄目。《生活天天秀》的演播室一下子進了５個主持人，即爺爺、奶奶、兒子、媳婦、孫女。每天演播室演繹的是家長里短，說的都是老百姓身邊的事，都有明確的故事情節，非常貼近市民生活，用這種方式來串接起4～5個生活小竅門，完全沒有以往單播或雙播主持與觀眾的距離感。三世同堂，也是目前中國家庭向往但不可多得的家庭生活方式，其樂融融，符合中國傳統的家庭倫理觀。

在片子制作上，也特別強調娛樂化的制作手法，音樂、音效、特技等無所不用其極，一個目的：為片子更好看，要讓觀眾在愉快的心情中分享生活智慧。

加強互動，鎖定核心人群

互動性是生活服務類欄目的另一特點。從一開始，《生活天天秀》就采取各種辦法加強與觀眾互動。每天播出４～５個小竅門，在節目的最后，總是邀請觀眾，通過短信平臺，評選最佳小竅門，第二天就公布最佳竅門，并抽取幸運觀眾，給予豐厚獎品。同時，設立周獎、月獎等。欄目每周還開設“幫幫堂”板塊，向觀眾定向征集生活難題的幫助方案。

其實，對于《生活天天秀》欄目來說，由三個平臺構成欄目的核心——生活難題的求助平臺，生活難題的幫助平臺和生活智慧的交流平臺。也就是說，當我們的核心受眾遇到生活難題時，可以到欄目尋求幫助，是為求助平臺；欄目再向觀眾征集解決辦法，由觀眾親自演示解決方案，是為幫助平臺。這兩個平臺的雙向互動，就構成了青島地區百姓生活智慧的交流平臺。這三個平臺改變了節目的“單向傳播”模式，不以主觀意識強加于觀眾，和觀眾互動起來，有了服務的姿態。欄目最終也確立了“生活智慧當家，大家幫助大家”的核心理念。

為了進一步形成互動，《生活天天秀》還定期在各社區舉辦生活智慧大賽，并組織區與區之間的竅門對決。這些活動，也提高了欄目的影響力和觀眾對于欄目的忠誠和認同。

開發衍生產品，鞏固核心人群

根據熱線電話反饋，很多觀眾是邊看邊拿筆記，有的甚至拿錄像機錄下來收藏。這一點又引發我們對欄目衍生產品的思考。

生活服務類欄目本身具備的必看性，是奪取忠實觀眾這個稀缺資源最有效的手段。有了核心受眾人群，就可以將他們的喜好更好地反映到欄目中，然后從欄目輻射出去，更好地滿足他們的需求，從而鞏固核心受眾人群，實現欄目良性循環、良性發展。

出書是欄目首先考慮到的，開播半年后，我們就把欄目播出過的小竅門結集出版，以圖文并茂的形式展示出來。在十一黃金周，五六千人涌向青島書城，排隊購書，當天銷售量創下了青島書城歷史之最，而整個黃金周7天銷售量達到2萬多冊，同樣創下了青島出版社的一個歷史紀錄。

此后，欄目每半年結集出版一次，現已出到第四本，每次新書簽售，都將前幾冊再版，一起出售。這套書現在已成為市民饋贈親友的好禮品，觀眾反映，這些生活智慧可以保存，可以代代相傳。

《生活天天秀》的成功，首先來源于對欄目的準確定位，這種定位一定不能是獵槍式、霰彈型，而是復槍式，要準確擊中目標受眾，越準確，就越能深入研究其需求，并根據需求來定制產品。另外，也為廣告商搭建了一個可借以擊中目標顧客的射擊平臺。由于從一開始就把核心觀眾定位在家務勞動的承擔者，《生活天天秀》建立了異常忠誠的觀眾群體，從而確保了它的生命力。

《生活天天秀》的成功還來源于欄目從業人員對生活服務這一欄目類型的深刻理解。這一欄目類型要求做到：一是明確人群定位，進而了解受眾需求；二是強調實用性，滿足受眾需求；三是娛樂化的表現手法，增強感染力；四是加強與觀眾之間的互動。最后一條，要強化本土化，要特別清晰地認識到是為哪個具體的區域服務的，并緊緊鎖定這塊區域內的目標人群。節目類型化是節目發展到一個比較成熟階段的標志，意味著對節目的研發制作進入到一個規律性認知與把握的階段。這也是目前國際電視節目發展的一個趨勢。《生活天天秀》走紅的事實證明，生活服務類欄目與其他綜藝、娛樂類欄目一樣，有著規律性的操作要素，需要欄目制作者對市場與受眾有著清晰的把握與深度對接。

一個并不起眼的小欄目，長達3年的持續火爆，引發了我們的許多思考，在后民生時代，我們應當選擇怎樣的節目類型來豐富電視產品線?很顯然，生活服務類欄目是選擇之一，尤其對于城市臺來說，這一欄目類型可以有效鎖定細分目標群體，如果能極大地張揚其本土化特征的話，這一欄目類型一定能贏得忠誠度極高的觀眾群體。而且以欄目為載體，可以開發眾多衍生產品，并進而開發衍生產業。也許以此為切入點，能走出一條新的道路。

（作者單位：青島電視臺）

編校：楊彩霞