中國的媒介市場與媒介競爭

我國媒介市場與媒介競爭的現狀

目前我國傳媒的單一化問題突出。我國的傳媒與國際比較，突出的問題是價值支點過于單一。廣告成為幾乎唯一的收入來源。當它達到飽和的時候，收入的簡單增長就停滯了。因此，廣告政策一打“噴嚏”，產業(yè)界一有波動，傳媒業(yè)就“發(fā)燒和打擺子”。還有，廣告品種的單一問題。例如房地產廣告如果所占比例過高，一旦這個產業(yè)出現跌勢，作為連鎖反應，傳媒的經營鏈條可能就會中斷。

都市類報紙競爭拉開序幕。晚報都市報在各地崛起，成為近年來國內媒介市場的潮流。如今，都市類綜合性新聞報的競爭，早已在全國各地拉開序幕。在武漢，除了原先的《楚天都市報》以外，現在又增加了《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》、《長江商報》等。而在北京，都市類報紙競爭尤其激烈。尤其是今年以來，短短兩個月，已經冒出或預告了至少四五種都市報。除了原有的《生活時報》與《北京晨報》，再加上現在的《勞動午報》、《華夏時報》、《北京娛樂信報》等，北京的報紙市場的競爭可以說到了令人目不暇接的程度。

外國傳媒對中國媒介市場的爭奪。早在加入ＷＴＯ前，外國傳媒資本就覬覦中國媒介市場，并已經擠占了相應的利潤空間。如貝塔斯曼早在1995年就開始進入中國，與上海新聞出版局下屬的中國科技圖書公司合作，以合資的形式成立了上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，而加入ＷＴＯ后，中國傳媒業(yè)被真正地推向了市場，風險也相應地增大。

結合中國實際談對策

從以上的分析我們可以看出：中國的媒介市場在獲得自身發(fā)展的同時，也存在著很多的問題。在中國媒介市場上，既有本土媒介主體之間的競爭，又有本國媒介與外國媒介之間的競爭。在經營體制上，既有傳統(tǒng)的計劃經濟體制所形成的障礙，又有改革所帶來的利益沖突。如何正確處理這些問題，就成為中國媒介市場獲得良好發(fā)展的重要保證，同時，這也是建設社會主義市場經濟的重要方面。

要解決以上所說的問題，就必須做到以下幾點：

注重媒介經營與資本運營的結合。資本經營包括兩個部分：資產經營和資本運作，收購、兼并、重組是資本運營的基本方式，是資本運營的物化形態(tài)，參股、入股、上市是資本運營的金融運作形態(tài)。作為運營好媒介的資本，筆者認為媒介應把握好投資，成功的投資傳媒應做到三個方面。（1）要選準一個市場。例如ＩＴ行業(yè)的報刊，這個行業(yè)的交易總量有幾千億元，按照交易額的1％到3％用于傳媒的規(guī)律，就能養(yǎng)活《計算機世界》、《電腦報》等媒體。（2）要對整個市場有科學的把握。要達到目的的路徑設計：競爭對手是誰，讓誰為你買單，如何打動他來投資等。（3）投資傳媒不像投資一種物質性的產品或提供一種專業(yè)性的服務那樣簡單，要了解傳媒運作的特點，還有中國特色的政治游戲規(guī)則。有些投資者慘敗后仍然沒有弄明白自己的問題出在哪里。例如對傳媒投入產出的測算、經營重點的考慮，還有對回報期漫長的等待。一個傳媒想做出品牌和影響力需要時間，至少需三年時間才能達到投入產出的平衡。

實現品牌經營，形成核心競爭力。要從單純的媒體品牌產品競爭到品牌理念所延伸到的各個領域的競爭。品牌的塑造不容易，媒體成為品牌產品之后應充分利用好并延伸開來，不然就會將辛辛苦苦培育起來的品牌糟蹋掉。延伸品牌包括自身內涵的提升和面向社會的外延的擴展。內涵的提升應包括從內容到形式，從看得見的新聞文字稿、版面設計、印刷質量等有形的形象，到用人機制、宣傳推介、客戶服務等無形的形象，在各個環(huán)節(jié)形成有別于他人的獨特風格，全方位塑造自己的品牌形象。外延擴展就是要充分發(fā)揮媒體已形成的品牌優(yōu)勢，利用它的聲譽和在讀者中的認知度，與政府部門、兄弟媒體、中介機構、企業(yè)、廣告公司等合作，并滲透到會展、培訓、咨詢等社會上各種活動中去。如《21世紀經濟報道》的品牌有廣泛的社會影響力之后，他們利用“21世紀”的品牌，舉辦“房地產”、“金融”等論壇。南方都市報也舉辦汽車展、房地產展等。參與這些活動實際上是品牌理念的不斷延伸和深化，它既進一步擴大了品牌的影響力，又會將廣告客戶等吸引過來，帶來可觀的經濟效益。

要注重本土化經營。以本土為根基，在全球范圍內耕耘。作為文化產業(yè)，本土傳媒具有天然優(yōu)勢。本土化，其實質是文化的民族性、區(qū)域性問題。文化民族性的核心是民族文化心理，它產生于民族的生存經驗、文化體驗，又深刻影響著它們。兩者相互作用使文化的民族性有深入骨髓的“血緣”，能夠不斷積累和傳承。境外媒體進來，也會盡可能本土化，但是，它們短時間內很難做到，本土化是我們的“先發(fā)優(yōu)勢”。即使它們經過一段時間最終接近本土化，但本土媒體對民族生存經驗利益相關的感受，對民族文化體驗微妙分寸的把握，也將是我們長期具有的“比較優(yōu)勢”?，F在需要對它有清醒的自覺意識，保持這種優(yōu)勢并發(fā)揚光大，把根基扎得更深、更牢，我們就有了強有力的防御武器。例如從以電視劇為主體的娛樂傳播看，近年來國產電視劇有了長足的進步，已無可爭辯地占據市場主流，因為它與觀眾在文化心理與生活經驗上有本土的天然親和。

參考文獻：

1．鄔恩波、陳禮宏：《新聞戰(zhàn)線》，《公信力影響力核心競爭力》，2005（6）。

2．支庭榮：《媒介管理》第二版，暨南大學出版社，236頁。

（作者單位：華中師范大學文學院新聞系）

編校：施宇