論中國媒介集團的發展路徑

西方媒介跨媒體、跨地區、多元化經營進行得如火如荼，甚至在跨國界經營上也有成功的實踐經驗，而中國對跨界經營在近年來才進入學術研究領域，并且一直處于探索階段，在實踐上也是從試點開始，邊走邊看，走上一條漸進式擴張之路。中國媒介產業是有其特殊性的，首先表現在中國媒介被賦予了喉舌功能，在考慮盈利的同時還要考慮產生的社會效應。但2003年新京報的創立和2004年第一財經的跨媒體、跨地區經營活動的展開，預示著中國媒介跨界經營是大勢所趨。

探討中國媒介集團做大做強的發展道路，具有十分重要的現實意義。

中國媒介產業的現狀

產業結構單一，缺少多元化盈利渠道。傳媒集團的經濟來源主要依賴于廣告，少有跨行業的投資和經營，缺乏多元化的盈利渠道，單純依靠自身的滾動發展，因而增長緩慢，抗風險能力弱。一方面，我國報業集團的生存半徑通常只限于一省一區，處于相對壟斷競爭的市場格局中，這種地域封閉式的格局導致其廣告資源的有限開拓，據慧聰媒體研究中心按刊例價格對國內1000余份報刊的統計，全國報紙廣告收入增長已經放緩：2004年，中國內地報刊廣告市場總額為672.84億元，比2003年增長18.77%，增速低于2002年的37%和2003年的23%。2005年1月～5月，全國報刊廣告總額增長速度更加明顯遞減，報紙廣告投放居全國前10位的城市，廣告同比增長亦明顯低于2004年的水平，其中，廣州、青島、深圳均出現了負增長。①另一方面，在試探初期，全國有不少媒介也曾嘗試開展多元化的經營，但由于經驗不足，介入了一個又一個陌生的領域，結果投資的分散不僅沒有收到預期規模經營的效果，反而陷入多種經營多頭虧損的泥潭，累及主業的發展。

突破。《新京報》的橫空出世和《第一財經日報》的閃亮登場，使得長期以來受媒介管理體制的影響而造成的條塊分割和森嚴的行政壁壘與區域封鎖的局面有所改變，可以說是突破了一個小口子。2003年11月11日，《新京報》正式出刊。這是中國第一家得到國家新聞出版總署批準、具有合法地位和受法律保護的兩家媒體集團跨地區經營管理的報紙，由光明日報報業集團主管，光明日報報業集團與南方日報報業集團共同主辦的大型日報。②這也是我國首次由一家中央級黨報集團與一家最具有市場擴張性的省級黨報集團的跨地域合作。它的意義在于中國報業改革又邁出了重要的一步。2004年，《第一財經日報》正式面向全國發售，成為中國第一份全國范圍內發售的財經報紙，它由三家具有代表性的傳媒集團——上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社聯合舉辦，這是繼上海文廣“第一財經集團”開辟頻率、頻道以來第三次大的舉動，自此，一個融合廣播、電視、報紙三位一體的財經媒體集團誕生。③不僅如此，為把這份報紙打造成為一個跨地域的主流咨詢平臺，三家傳媒集團還給它提供了良好的資源和條件，在當前全國性報紙日漸萎縮的情況下，這樣一份跨媒體、跨地區的財經報紙引起了人們普遍的關注。但仔細思考不難發現，兩者所代表的跨地區、跨媒體經營在以下兩個方面是存在問題的。其一，新京報擴張的模式實際上是權力嫁接模式，新京報的權力嫁接機制實質上是權力形態的低級單位在市場上合法擴張時不得不依附于高級單位的一種選擇，通過這種嫁接方式找到一家權力更大的載體。權力在這里有兩種作用：一種是積極的作用，一種是消極的作用。目前制約中國傳媒業發展的諸多壁壘產生于權力，但是要最終沖破這種壁壘還要依靠權力。這是中國傳媒業最大的實際問題。傳媒業的任何改革都必須面臨這個實際問題，也就是說獲得權力資源的多寡，很大程度上決定傳媒的發展空間和作為。其二，新京報這種建立在權力形態擴張模式上的管、辦分離的運作機制，沒有市場主體的出資人，它的責、權、利是不清晰的。

針對以上所分析的中國媒介集團現狀和存在的問題，我們來探討其未來發展路徑。

中國媒介集團的未來發展路徑

中國媒介集團跨媒體、跨地區、多元化經營的必然性：

跨媒體經營，中國傳媒集團的發展路徑。第一，從投資角度看，跨媒體平臺可以充分利用不同媒體平臺所產生的現金流動的互補性，降低財務風險，做到東方不亮西方亮。官辦媒體或有政府背景的媒體，與公司經營性媒體、股份制媒體或境外媒體進行兩種體制下的跨越嘗試，還可利用雙方的互補優勢，用最少的投資和時間，爭取到最大的資源利用和獎金回報。第二，在經營上，跨媒體平臺能為廣告客戶提供多維互動的跨媒體介質、跨時段套餐，這是對于廣告主的額外吸引力。對未來的廣告客戶來說，能否提供跨媒體服務將成為承接廣告的一個越來越重要的先決條件。跨媒體平臺可以同時提供大量媒體的廣告資源，對廣告主特別是需要采購大量廣告資源的廣告主來說，只需要和一家跨媒體平臺打交道就可以獲得一站式的服務，也就是只要和一個供應商打交道就可獲得所有需要的廣告，大大降低了在不同媒體之間協商比較的費用。這無疑是跨媒體平臺在廣告方面極其明顯的一個優勢。

跨地區經營，中國傳媒集團的必然趨勢。中國傳媒集團存在的兩個問題決定了其必然性。一是由于傳統文化體制條塊分割的束縛，傳媒集團基本上都是在行政部門管理下，按照同一行業和區域范圍來組建的，因而不僅資產規模和經營規模較小，競爭力不強，而且始終受到行業和區域空間的局限而難以發展壯大。二是由于對傳媒的公共性和產業化的認識方面還存在分歧，因而在體制安排方面，國有傳媒集團仍沿襲著“事業體制、企業化運營”的體制形態運作，這種過渡性質的、非規范性的體制形態使之在財務管理、對外投融資合作等方面難以跨出實質性的步伐，而媒介的跨地區經營能夠在一定程度上解決這一問題，擴大媒介的經營規模，增強傳媒集團的競爭力。媒介跨地區的兼并重組、合作經營，不僅有利于提高媒體自身的經濟實力和影響力，而且對其擴展到的區域進行優化配置市場資源，實現規模效應也有著積極的作用，只有打破地域限制和市場壁壘，建立統一、開放、健康、高效的傳媒市場體系，媒介的兼并重組、合作經營才能夠實現，也才能達到媒介和地方政治、經濟的多贏。

多元化經營，中國傳媒集團的必經之路。通過多元化經營，實現跨越式發展。資本運營是多元化經營的重要方式和手段，而傳媒集團化發展，決定了它必然也必須走以資本運營為主要特征的多元化經營道路，“海爾”首席執行官張瑞敏有一句名言——“資本是船，名牌是帆”，說明了“資本”在企業大船運載中的重要作用。傳媒產業是一個大投入行業，沒有先進的科學技術、設備投入，就很難在這個日新月異、競爭激烈的市場中生存。綜觀近年新銳報紙的成長，無論是《京華時報》，還是《新京報》等，都有強大的資本支持。“資本運營”成為傳媒跨越式發展的重要跳板，誰搶先誰就贏得了先機。湖南衛視就是依靠上市融資，靠資本這只無形的手使原本一個平淡無奇、舉步維艱的省級電視臺，實現了跨越式的大發展。他們剝離了電視臺的經營性資產，組建了股份制公司，股票上市后，兩年時間資產從原來的1.37億元猛增到30多億元，市值曾一度高達50億元，正是利用這些籌集來的資金，湖南衛視又成功組建了長沙世界之窗有限公司、湖南國際影視會展中心，投資多部大型電視劇的制作。

總之，跨媒體、跨地區、多元化經營三者是相互促進的，跨行業的多元化經營能夠不斷積累資金，從而給我國媒介集團跨媒體、跨地區經營提供強有力的資金支持，后者的成功運作，能增強主業的實力，為多元化經營奠定更加堅實的基礎，進而推動整個中國傳媒集團形成規模效應，健康有序地發展，有利于其不斷地做大做強。

注釋：

①小秦、建平：《周鴻鐸：中國媒介經濟的發展》，http：//www.cctvren.com/news_view.

②陳端：《新京報，北京市場的第一步》，《傳媒觀察》，2004(5)。

③李俊彥：《傳媒集團的資源整合與優勢——以第一財經日報為例》，《實踐論壇》，2005(4)。

參考文獻：

1.支挺榮：《媒介管理》(第二版)，暨南大學出版社，2004年版。

2.曾華國：《媒體的擴張》，南方日報出版社，2004年版。

(作者單位：華中師范大學文學院新聞系)

編校：張紅玲