網(wǎng)絡(luò)博客的傳媒特征

一般而言，傳播媒介大致有兩個(gè)層面的含義：“第一，它是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和社會(huì)組織，即傳播機(jī)構(gòu)。”①

就第一個(gè)層面而言，作為信息傳播工具和技術(shù)手段的網(wǎng)絡(luò)博客，無(wú)疑可以被視為一種媒介，即網(wǎng)絡(luò)博客媒介。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)博客的媒介特征，很多傳播學(xué)者都進(jìn)行了不同角度的闡述。

方興東、胡泳在《媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)——論網(wǎng)絡(luò)博客與新媒體的邏輯》中從網(wǎng)絡(luò)博客使用層面上歸納得出了網(wǎng)絡(luò)博客的“五零”特點(diǎn)，即零機(jī)制、零技術(shù)、零成本、零編輯、零形式。②

羅慧在《網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)絡(luò)傳播新銳》一文中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)博客傳播特征如下：自主化——個(gè)性化的行為、個(gè)性化的角度、個(gè)性化的思想；平民化——沒(méi)有技術(shù)門檻，任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)博客；感性化——網(wǎng)絡(luò)博客是一種“體驗(yàn)式寫作”，借助電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代人提供了一個(gè)精神交流的歸宿；非商業(yè)化——網(wǎng)絡(luò)博客的誕生純粹是出于人們渴望共享的精神，而不是為了商業(yè)利益和功利目的而推動(dòng)的。③

李萌在《走向主流的網(wǎng)絡(luò)傳播模式——從傳播學(xué)角度探析的發(fā)展趨勢(shì)》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)博客在傳播學(xué)上具有個(gè)人性、開放性、交互性三大特征。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)博客在傳播過(guò)程中扮演的角色及其在網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)揮的功能和效用，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)博客最突出的特點(diǎn)在于它能夠?qū)⒍喾N截然不同、完全對(duì)立的特點(diǎn)集于一身，將這些特點(diǎn)辯證統(tǒng)一地結(jié)合在一起，既是矛盾的，又是有機(jī)的統(tǒng)一體，這正是網(wǎng)絡(luò)博客獨(dú)有的特征。

個(gè)人性與開放性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的個(gè)人傳播工具，具有個(gè)人性。這種個(gè)人性首先表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的個(gè)人性上，它是一種純以個(gè)人興趣為出發(fā)點(diǎn)的個(gè)人行為，成為網(wǎng)絡(luò)博客僅僅是一個(gè)自由狀態(tài)人的自發(fā)行為，即便是對(duì)其他網(wǎng)頁(yè)的鏈接，也是從個(gè)人的認(rèn)知、個(gè)人的興趣等出發(fā)來(lái)選擇的，在這個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)博客扮演著不同的角色，個(gè)性化的行為、個(gè)性化的角度、個(gè)性化的思想是網(wǎng)絡(luò)博客吸引流量的主要力量源泉。其次，這種個(gè)人性還表現(xiàn)在它是一種非組織機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的傳播行為，即網(wǎng)絡(luò)博客的傳播主體是個(gè)人，而不是某個(gè)組織機(jī)構(gòu)。現(xiàn)有的大多數(shù)媒體都是由企業(yè)、社會(huì)組織和政府擁有的，需要受到一定制度的制約，而網(wǎng)絡(luò)博客不同，網(wǎng)絡(luò)博客不需要像其他傳統(tǒng)媒體那樣被納入社會(huì)制度的軌道，在網(wǎng)絡(luò)博客領(lǐng)域里，每個(gè)個(gè)體都是傳播主體，都可以任意地進(jìn)行信息傳播。因此，丹吉爾默說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人媒體或自媒體，孫堅(jiān)華說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客的內(nèi)容主要為個(gè)性化表達(dá)，戴維溫伯格說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人的聲音。④

同時(shí)，這種個(gè)人性還表現(xiàn)出高度平民化的特征，基于的網(wǎng)絡(luò)博客軟件是一種開放性的社會(huì)軟件，使網(wǎng)絡(luò)博客可以是“零壁壘”進(jìn)入，任何個(gè)人，只要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)博客。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)博客又具有開放性。網(wǎng)絡(luò)博客開放了網(wǎng)絡(luò)原代碼，降低了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的門檻，不需要掌握更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人出版的目的。開放的技術(shù)使人們能夠自由地共享信息、思想、經(jīng)驗(yàn)、情感等，網(wǎng)絡(luò)博客一方面是信息的發(fā)布者，同時(shí)又可以參與其他互聯(lián)網(wǎng)信息的共享。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的公共領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種傳媒工具，意味著個(gè)人空間直接變成了公共領(lǐng)域。傳統(tǒng)意義上個(gè)人進(jìn)入公共領(lǐng)域的門檻和機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)博客里完全消散于無(wú)形。

網(wǎng)絡(luò)博客作為一種“低進(jìn)入壁壘”的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人出版方式，它代表了一種個(gè)人傳播的興起。網(wǎng)絡(luò)博客為用戶提供了一個(gè)自我傳播的平臺(tái)，通過(guò)信息的發(fā)布，形成一個(gè)交際網(wǎng)絡(luò)，以體現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)立和個(gè)人價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)博客世界里，個(gè)人就是中心，每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)中自主的主體，公眾的這種自我意識(shí)的覺(jué)醒是網(wǎng)絡(luò)博客存在并發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。但是，網(wǎng)絡(luò)博客精神的核心卻不是個(gè)人表達(dá)的自由，而是網(wǎng)絡(luò)博客體現(xiàn)的開放性和共享性。網(wǎng)絡(luò)博客的開放性使作者與讀者之間沒(méi)有了明確的界限，網(wǎng)絡(luò)博客作為開放的媒體原代碼，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客傳播的無(wú)邊界，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客的價(jià)值。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)博客既是個(gè)人性的，又是開放性的，網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人性與開放性的統(tǒng)一。

私人性與共享性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客是私人性的網(wǎng)絡(luò)空間。首先，從其命名上看，“網(wǎng)絡(luò)博客”一詞，源自英文單詞的簡(jiǎn)稱，是網(wǎng)頁(yè)和日記或日志的組合詞，由此可見(jiàn)，日記體的形式和個(gè)人化的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)博客的重要特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客的私人性。其次，從形式上看，網(wǎng)絡(luò)博客是以個(gè)人主頁(yè)的形式存在，具有私人空間的屬性特征。在內(nèi)容上，也大多以個(gè)人情感、生活、思想為主，具有私人性。同時(shí)，開放性和共享性又是網(wǎng)絡(luò)博客最顯著的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)博客傳播的內(nèi)容既可以是純私人的，也可以是公共傳播的形式，既可以是私人的，不向外界開放，也可以實(shí)現(xiàn)與外界的共享，供外界瀏覽、鏈接和評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)博客雖然是個(gè)人性的私人空間，但是網(wǎng)絡(luò)博客的傳播內(nèi)容、傳播形式等，也都體現(xiàn)了公共性與共享性，概括地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)博客是開放的個(gè)人空間，是私人領(lǐng)域的公共化。

從網(wǎng)絡(luò)博客的傳播方式上看，網(wǎng)絡(luò)博客傳播分向內(nèi)和向外兩種傳播方式。向內(nèi)，它是以個(gè)人的生活經(jīng)歷為來(lái)源，對(duì)個(gè)人生活、情感、思想等進(jìn)行記錄和傳播。向外，它展示個(gè)體的生存狀態(tài)、傳播個(gè)人思想、表達(dá)對(duì)外界事物的態(tài)度。無(wú)論是向內(nèi)還是向外，都是立足于個(gè)體本身進(jìn)行傳播，但其目的卻是指向外界。網(wǎng)絡(luò)博客通過(guò)日志的發(fā)布，表達(dá)對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的看法和態(tài)度，積極地介入公共領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)博客領(lǐng)域里，人們很少受到外界的干擾。議程的設(shè)置和信息的傳播更加自由，網(wǎng)絡(luò)博客通過(guò)知識(shí)共享、信息共享的互動(dòng)過(guò)程，積極地參與到公共事務(wù)中，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人由受眾向公眾的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)博客也因此由私人領(lǐng)域向公共領(lǐng)域延伸，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的最大化。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客體現(xiàn)了私人性與共享性的統(tǒng)一，體現(xiàn)了私人空間和公共領(lǐng)域的融合。

繼承性與批判性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，繼承了以往傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播工具的某些特征和功能，比如說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、開放性、包容性等特點(diǎn)及超文本、多媒體等傳播功能，這些特征是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下賦予網(wǎng)絡(luò)傳播工具的共性特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客對(duì)以往網(wǎng)絡(luò)傳播工具的繼承性。網(wǎng)絡(luò)博客是以個(gè)人的生活經(jīng)歷為來(lái)源，展示個(gè)體的思想并表達(dá)對(duì)外界事物的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)博客之前，個(gè)人網(wǎng)站、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具等都不同程度地以個(gè)人信息為內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)博客采用了日記體的記錄方式繼承了網(wǎng)絡(luò)傳播工具展示個(gè)體的需要。同時(shí)，眾多的網(wǎng)絡(luò)博客個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)站中匯聚成群體，依據(jù)共同的興趣愛(ài)好進(jìn)一步細(xì)分為小群體，個(gè)體與個(gè)體之間通過(guò)鏈接建立聯(lián)系，從而形成一個(gè)緊密聯(lián)系的大群體。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客的各項(xiàng)功能都可以在已有的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人傳播工具中找到藍(lán)本。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新媒體，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的傳播工具形成沖擊，在功能上會(huì)有所突破，表現(xiàn)出一種“批判性”的繼承，而且，網(wǎng)絡(luò)博客具有的傳播力量形成了對(duì)社會(huì)的深刻影響。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)博客代表了一種前衛(wèi)、個(gè)性化的生活方式，本身就具有一種“叛逆性”，網(wǎng)絡(luò)博客通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)勢(shì)力包括傳統(tǒng)大眾傳媒勢(shì)力、政治勢(shì)力、商業(yè)勢(shì)力、文化勢(shì)力、社會(huì)道德倫理勢(shì)力等的挑戰(zhàn)來(lái)證明自己的存在、顯示自己的與眾不同，頑強(qiáng)地生存、批判地生存。

商業(yè)性與非商業(yè)性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客的產(chǎn)生之初是沒(méi)有功利目的和商業(yè)動(dòng)機(jī)的，從技術(shù)到內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)博客都秉承著低門檻、不收費(fèi)的宗旨。網(wǎng)絡(luò)博客的核心是自由、個(gè)性、張揚(yáng)以及參與，在當(dāng)今這樣一個(gè)實(shí)利主義、消費(fèi)主義、物質(zhì)主義的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)博客的魅力就在于其非商業(yè)性，在于其不經(jīng)包裝的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)博客用戶不需要花費(fèi)任何技術(shù)成本，也不需要支付注冊(cè)費(fèi)用及網(wǎng)絡(luò)博客空間費(fèi)用，就可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)博客，享受網(wǎng)絡(luò)博客服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)博客的誕生純粹是出于個(gè)人的興趣和愛(ài)好，是人們渴望表達(dá)與共享的愿望，而不是為了商業(yè)利益和功利目的而推動(dòng)的，可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客發(fā)展的第一動(dòng)力絕對(duì)不是商業(yè)利益，而是源于個(gè)人自主的追求。

但是，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)足地發(fā)展下去，都必須實(shí)現(xiàn)盈利，于是都會(huì)走上商業(yè)化操作。網(wǎng)絡(luò)博客也不例外。隨著網(wǎng)絡(luò)博客的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)博客工具體現(xiàn)的交互和及時(shí)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)博客內(nèi)容傳播的深度和廣度，以及網(wǎng)絡(luò)博客用戶數(shù)量的劇增，已經(jīng)體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)博客巨大的商業(yè)價(jià)值。很多廣告主也開始傾向于在網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)站上投放廣告，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客的營(yíng)銷逐漸成為一種趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)博客逐漸由非商業(yè)性向商業(yè)性轉(zhuǎn)變。

注釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京人民大學(xué)出版社，1999年，147頁(yè)。

②方興東、胡泳：《媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)——論網(wǎng)絡(luò)博客與新媒體的邏輯》，《現(xiàn)代傳播》，2003(6)。

③羅慧：《網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)絡(luò)傳播新銳》，《新聞?dòng)浾摺罚?004(10)。

④徐曉波：《論網(wǎng)絡(luò)博客現(xiàn)象及技術(shù)基礎(chǔ)和傳播特性》，傳媒學(xué)術(shù)論壇，www.frachina.net。

(作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：施 宇