鄒韜奮的媒介經營管理思想

鄒韜奮是我國杰出的出版家，一生創建與經營管理過《生活》周刊、《生活日報》等7個報刊和遍布全國的生活書店，在媒介的經營和管理上有著許多的成就，為后人積累了寶貴的經驗。

“全心全意為人民服務”的經營方針

“韜奮精神”是什么?鄒韜奮先生自己做了歸納，即“三條工作原則”、“八種傳統精神”?！啊龡l工作原則’是：第一，促進大眾文化；第二，供應抗戰需要；第三，發展服務精神?！朔N傳統精神’是：堅定、虛心、公正、負責、刻苦、耐勞、服務精神、同志愛。歸根到底是全心全意為人民服務的革命精神”。①

鄒韜奮把服務精神看作生活書店的生命。他說：“‘生活’的生命，就是由完全大公無我地對社會服務的精神組成的。”②在具體的報刊實踐中，這種服務精神表現為：滿足受眾需求為立足點的經營特色。

受眾是任何媒介企業賴以生存的基礎。鄒韜奮作為一個優秀的媒介企業管理者，在辦報刊的過程中，始終堅持以讀者需求為立足點的媒介經營思想，這種思想直接來源于他“以讀者的利益為中心，以社會的改造為目的”③的獨具特色的辦報思想。他認為辦報刊“要用敏銳的目光、深切地注意和誠摯的同情研究當前一般大眾讀者所需要的是怎樣的‘精神食糧’。這是主持大眾刊物的編者所必須負起的責任”。④

為了達到這樣的目的，鄒韜奮和他的戰友們從四個方面付諸實施：其一，在辦刊的目標與宗旨上，根據形勢的發展，不斷滿足消費者的需求。其二，在內容上，注重短小精悍的評論和“有趣味、有價值”的材料。從接辦《生活》周刊開始，鄒韜奮就改變刊物以前停留在“職業教育和修養”的思路，強調以一種趣味性來吸引讀者。1939年在上海出版的《大眾生活》周刊更注重以短小精悍的評論來滿足消費者需求。其三，在刊物形式上滿足消費者的需求。由于鄒韜奮對《生活》周刊由單張到16開本的改版，發行量增加到8萬份，同時它對于編制方式的新穎和圖片插圖的創新也很注意，極力“獨出心裁，不落俗套”，比如《大眾生活》周刊以漫畫形式反映世界動態，引起讀者極大興趣，發行量驟升。其四，從服務方面滿足消費者的需求。他重視讀者，從《生活》周刊設置“信箱”欄目并作為重點欄目、重要方面，就已經可以看得很清楚了。正如他在《事業經營與職業修養》一書中所說，其余未在“信箱”刊登的大部分讀者來信，“都直接答復”，“接近我們所知，分別提出意見”，而“答復的熱情不遜于寫情書，一點不肯馬虎，鞠躬盡瘁，死而后已!”⑤

市場化的運作手段

1932年，鄒韜奮在籌辦《生活日報》時就宣布：“本報注重為大多數民眾謀福利，不以營利為最后目的?！雹?940年，他在《事業性與商業性的問題》一文中強調：辦出版，要把供應好的精神食糧作為自己的奮斗目標，而不能以賺錢為目的。在強調事業性重要的同時，他也充分肯定了商業性。他認為“我們的事業性與商業性是要兼顧而不應該是對立的——所謂皮之不存，毛將焉附，機構消滅，事業又何從支持，發展更談不到了”。⑦在那個缺乏“市場元素”的年代，鄒韜奮用他獨特的市場化運作手段創造了一個又一個的商業神話。

產權的獨立性是市場化運作的基礎。鄒韜奮認為，“精神自由”與“經濟獨立”二者之間是相互促進、互為表里的關系。正如1928年11月18日他在《生活》周刊上回答讀者來信時說：“個人要經濟獨立，才配講自由，刊物也是如此。本刊承社會不棄，銷數激增，廣告涌進，不但出入能相抵，且可有盈余以為改進本刊之用，是一個經濟獨立的刊物，有自由精神的刊物。”⑧要實現韜奮先生所說的“經濟獨立”，最重要的一方面就是，刊物必須作為一個獨立的主體來參與市場活動，也即實現自身的產權獨立性。

目前，我們國家大多數刊物市場化程度不高，自身的生存問題都不能解決，往往依賴其主辦單位，束縛了刊物的健康發展，更不要說它“精神自由”這一層面的追求，以及以獨立的市場主體來參與市場競爭。從我們國家的出版生態環境來看，政企不分依然存在，現代企業制度的實施，它必須建立在產權明晰的基礎上，即實現所有權和經營權的嚴格界限。出版單位的集團化建設過程中，以及出版體制改革的關鍵時期，產權的獨立性是我們必須關注的核心問題。

多種營銷手段的運用。1930年11月，鄒韜奮在談到《生活》時指出：“我們的正當收入在目前約有三途：一是廣告，二是發行，三是叢書?！雹嵩黾影l行量的關鍵在于不斷提高質量，奉獻精品。鄒韜奮在《經歷》中所說：“發行的技術和計劃也是刊物的一個重要部分，我們不得不承認這方面也應加以相當的注意，但是根本還是刊物的內容?！雹膺@番道理，今天仍值得一些只在推銷上下工夫，而不知從根本上下工夫來擴大市場的雜志編輯細細品味。

生活書店的出版物能在全國各地迅速傳播并產生廣泛的影響，固然與其進步的出版物內容有關，但在經營上采用多渠道發行方式，無疑也是更為直接和重要的原因。

生活書店的發行渠道，主要包括以下幾種：

一是自設門市部，直接向讀者銷售生活書店出版的書刊。鼎盛時期，生活書店在全國各地設立了50余處門市部。這些門市部都采用開架售書的管理模式，以其良好的服務有力地吸引了讀者對“生活”書刊的關注。生活書店門市工作做得生機勃勃，還因為它有著嚴格的規章制度?！霸谏顣觊L沙分店和香港分店工作過的王仿子，后來把它們加以總結概括為《門市工作七十二條》，包括四個部分：一是熟悉業務；二是對待讀者認真負責；三是搞好環境整潔；四是門市人員要注意儀表”。{11}

二是設立批發部，向各類型的代銷單位批發銷售生活書店的書刊。批發部除了向300多家專門銷售生活書店書刊的代銷店批銷圖書之外，還通過對等代理的辦法，與商務印書館、中華書局等出版同行建立批銷關系，以利用這些出版同行的銷售網絡來提高生活書店的書刊市場覆蓋率。

三是設立郵購科向刊物訂戶和圖書郵購戶郵寄銷售書刊。曾經一度與生活書店郵購科保持聯系的全國各地書刊郵購戶達7萬余戶，其購書存款余款近10萬元。郵購已成為生活書店的一條重要發行渠道。

四是設立電話購書服務部，采用接受讀者電話送書上門方式銷書。從1935年正式設立電話購書服務部起，到1937年“八一三”日軍侵占上海為止，兩年多時間，使用電話購書的個人讀者發展到250多戶，圖書館等集體讀者50戶，每月的營業額在1500～2000元。為讀者，尤其是為圖書館等集團讀者的購書提供了方便。

書刊的宣傳促銷也是出版發行工作的一個重要環節。鄒韜奮從辦《生活》周刊開始，便對書刊的宣傳促銷非常重視，后來書店事業發展，還設立了推廣科來專門負責這方面的工作。

生活書店的促銷手段有以下幾種：一是廣告促銷，生活書店不僅通過自己所辦的10余種刊物不斷地刊登書刊廣告，而且還利用書籍與報紙做廣告，尤其是生活書店首創的“全國出版物聯合廣告”{12}，生活書店聯合一些中小出版社在《申報》第一版刊登“生活書店出版及經受圖書聯合廣告”，費用按參加出版社所占面積合理分擔，這無疑對生活書店社會知名度的提高起到了極大的推動作用。二是編發宣傳資料，生活書店編印的宣傳資料大體可分為四類：一是介紹某種書刊內容及特色的宣傳單；二是傳播書刊信息的書目材料；三是宣傳招貼畫；四是指導讀者讀書的讀書與出版、讀書服務等刊物。三是書刊連鎖推廣，由于生活書店所出之書內容與其所出周刊有關聯性，如《世界知識》雜志帶來“世界知識叢書”，《文學》雜志帶來《創作文庫》、《世界文庫》，《婦女生活》雜志帶來“婦女生活叢書”等，生活書店便利用這些特點將書刊結合起來連鎖推廣。

民主集中的管理原則

鄒韜奮實行的民主集中內容，主要有以下四點：領導機構一律由選舉制產生；領導機構須定期對整個組織作工作報告；嚴格紀律和少數服從多數；下級機構和全體人員，務必執行上級機構的決議和上級負責人的指示?！吧贁捣亩鄶?，是指任何人都必須服從大家所共同規定的原則；是指領導性質機構的回憶中少數人須服從多數人通過的決議?！眥13}依照鄒韜奮的民主管理思想，書店的最高權力是職工代表大會。由職工代表大會選舉出理事會、人事委員會、監察委員會和自治會，分別管理業務、人事、監察和生活等事情。發揚民主，就是讓職工對書店事務有發表意見的權利和地方。書店的同仁間溝通意見的言論機關有每周一次的《店務通訊》、每月一次的《我們的生活》、每周一次的壁報。領導干部應虛心聽取各方面的意見，作出決定是應以整個事業的利益為主要標準的，而不應該以個人的友誼或愛好為標準。

鄒韜奮認為：“尋常的管理，往往是指一個人或少數人的管理，多數人是被管理者。如運用民主集中制的原則于事業的管理，那么全體同事都是管理者，那么全體同事都是被管理者，說得簡單些，可以說是集體的管理?！眥14}這種集體的管理的優點在于能充分發揮全體職工的主人翁責任感，充分調動他們的工作積極性，通過集思廣益，達到群策群力的效果。

鑒于生活分店散布各地的實際，生活書店進行管理上的改革，實行了“集體領導，個人負責”的原則。在人事方面，總管理處之規定原則，不顧及瑣碎的事情；瑣碎的事情，有各點負責人根據領導機構所定的原則負責執行，不必事事請示。鄒韜奮還設想在條件許可的情況下，實行領導干部巡回視察的辦法。{15}

實行“人才主義”的用人標準

“人才主義”的用人政策，首先必須是有服務社會的觀念，在鄒韜奮的思想中，成才與貢獻社會、盡其所能聯系起來?！耙粋€人的真正價值，全在他一生對于社會能有多大貢獻，這樣一來，能多盡一份力替社會多做一件好事，便多一份快樂”。{16}

其次，堅持為公擇人。鄒韜奮認為在用人方面，要“嚴守人才主義，力戒安插冗員的惡習，尤其注意緊縮政策，非萬罷不了的人不得任意添請，俟將來職務增繁，再依事務上之需要而逐漸增加。”而且從制度上規定，“職務上應請的人才，須經過干部全體通過，或用公開考試的辦法”。{17}

再次，重視有創造力的人才。鄒韜奮認為，“事業上最需要的是有創造力的人才。——你提出原則，它能很細密地替你想出切實而具體的方案；你提出困難的問題，它能很靈敏地替你想出切實而具體的解決辦法。”{18}但是在實際工作中有些人卻不愿意“下面”的人超過自己，不愿意聽到與自己不同的意見。這樣，勢必要排斥甚至打擊有創造力的人才。因此，鄒韜奮極力主張領導者要善于傾聽不同的意見，要把那些敢于根據事實提出不同意見甚至反對意見的人看作是“光明磊落最可敬重的朋友”。(本文為湖南省教育廳科研項目“新聞的多角度研究”<項目編號：06C276>成果之一)

注釋：

①⑤⑩鄒韜奮紀念館，《鄒韜奮研究》，上海：學林出版社，2004年版，167頁、35頁、137頁。

②{11}{12}{18}錢小柏、雷群明：《鄒韜奮與出版》，上海：學林出版社，1983年版、65頁、138～139頁、147頁、168頁。

③鄒韜奮：《生活究竟是誰的》，《生活》(第四卷)，1928(1)。

④鄒韜奮：《鄒韜奮文集》(第三卷)，北京：三聯書店，1995年版，80頁。

⑥鄒韜奮：《創辦生活日報之建議》，《生活》(第7卷·第9期)。

⑦{13}{14}{15}鄒韜奮：《鄒韜奮全集》(第九卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，684頁，613～614頁，608頁，619～621頁。

⑧鄒韜奮：《鄒韜奮全集》(第二卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，391頁。

⑨{16}鄒韜奮：《鄒韜奮文集》(第一卷)，北京：三聯書店，1978年版，37頁，592頁。

{17}鄒韜奮：《正在積極籌備中的生活日報》，《生活》(第7卷·第13期)，183～185頁。

(陳燕為湖南工業大學新聞與傳播學院副教授；杜遠遠為暨南大學新聞與傳播學院研究生)

編校：張紅玲