廣告語創(chuàng)作淺析

語言是廣告語的重要組成部分，也是廣告語有效的表現(xiàn)手段。語言在廣告語的訴求中具有廣泛性、直接性、靈活性的特點。廣告語應該標新立異，排斥陳規(guī)俗套、法規(guī)法則，創(chuàng)意者只須回答兩個問題就可以了：“如何介紹這種產品”和“廣告的創(chuàng)意是否會真正激發(fā)人們的購買欲”。回答這兩個問題在任何廣告語計劃的創(chuàng)意過程中都具有舉足輕重的地位。廣告語是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到了非常重要的作用。以下做具體的闡述。

廣告語絕對不是玩文字游戲，它不是華麗詞語的填充，不講求詩一般的意境，但它要求用詞用句的準確，保持結構、語法的正確性。具體應注意以下幾點：

廣告語應簡單明了，突出重點。雖然廣告語在形式上并沒有太多的要求，可以單句也可以對句。但一般單句不超過10個字，聯(lián)句不超過14個字。廣告語要簡明扼要，主題明確，否則就會使廣告語產生歧義，抓不住宣傳的重點。有的廣告語既繁瑣又乏味，例如中國早期出口的袋泡茶廣告：“選用色、香、味俱全之上等茶葉配制，色澤自然，香氣馥郁，其香味濃、強、鮮、爽!包裝新穎、清潔衛(wèi)生、飲用方便、歡迎選購。”如果把它改為“為了使您身體健美，永不發(fā)胖，請喝中國茶!”這對身體發(fā)福的人無疑會有很大的吸引力。抓不住消費者的所想所求，再好的語句、詞匯也無濟于事。

廣告語要有特色，要力求創(chuàng)新。比爾·伯恩巴克曾經說過：“今天給人印象深刻的事物，明天不會因為同一個原因再給人留下深刻印象了，因為它已經失去了創(chuàng)新所帶來的巨大影響。”新奇的廣告語是廣告的生命所在，唯有新奇，人們才能過目不忘；唯有新奇，人們才會回味無窮。廣告語切不可鸚鵡學舌，東施效顰。一種語言，一個句子，在初創(chuàng)者那里可能充滿新奇感，但使用的人多了也就平淡無奇了。

廣告語要以客觀事實為根據(jù)，傳達的信息要真實可信。廣告語要求在具有創(chuàng)意的基礎上做到內容客觀屬實。它要求廣告主有良好的經營作風，能夠兼顧企業(yè)和消費者的利益。誠實守信、對消費者負責，是保證廣告真實性的重要前提。現(xiàn)在有些藥廠、藥店為了擴大銷售，不擇手段地欺騙消費者，“發(fā)掘宮廷孤本，祝君青春常在”，“還魂丹——主治：病入膏肓；功效：萬病回春。”這些廣告語對仗工整，語言流暢，可是說的都是假話，只要人們稍加思索，就不會相信這些謊言。

廣告語的創(chuàng)作是一項需要靈感和不斷創(chuàng)新的工作，包含著豐富技巧和方法。它的文體形式并無定式，需要從業(yè)者在具體工作中注意以下方法的運用：

廣告中運用修辭的直接目的就是為了讓廣告的語言更具藝術化，因為廣告語言的藝術化對廣告效應的大小起了決定性的作用。根據(jù)修辭的具體作用和類型性質對廣告語寫作中比較常用的修辭方法進行分析：

夸張。夸張就是用夸大的手法表現(xiàn)事物的全部或某個方面的特征的修辭手法。如：上海一家制皂廠——白麗美容香皂的廣告語：“今年二十，明年十八。”就是采取了夸張的手法。

比擬。比擬就是根據(jù)想象把物比作人，或者把人比作物，以及把甲事物比作乙事物，采用這種手段來創(chuàng)造廣告語的方法叫做比擬法。例如：瓷磚和地板商店的廣告語：“歡迎顧客踩在我身上。”又如：臺灣某電風扇廣告“清風大人駕到”。此類廣告語舉不勝舉。

對照。對照就是把在內容上和形式上不同的兩件事擺在一起進行對比，具體有三種形式：語意對照、詞語對照、句式對照。A.語意對照是指兩個句子或兩個詞語的意思相反，或者形式不同。如：臺灣海龍洗衣機廣告語：“它工作，你休息。”還有一則通便丸廣告語：“大便不通，心事重重；大便一通，百事輕松。”B.詞語對照是指廣告語前后詞語在語義上、形式上形成鮮明對比，使廣告語鮮明生動，能引起人們足夠的重視。像柯尼卡膠片廣告語：“它傻瓜，你聰明。”王致和臭豆腐廣告語：“臭名遠揚，香飄萬里。”C.句式對照是指在廣告語中兩個單句在詞語和句式上形成鮮明對照。如日本豐田汽車廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”

反復。反復是指在廣告語創(chuàng)作中通過某些詞組、句式的重復，來傳達產品的特殊利益或產品名稱，也可以用來強調企業(yè)某種經營方法的修辭方法。例如：泰奇飲品廣告語： “一口清涼一口爽。”瑞士旅游廣告語：“世界的公園：瑞士，瑞士，還是瑞士。”還有某酒的廣告語：“酒，酒，酒，喝酒就要喝名酒。”

對偶。對偶是指在廣告語的寫作中，運用能夠使語言凝練集中，音節(jié)整齊勻稱，富有節(jié)奏感，給人以音樂美。同時，使廣告語簡單易記憶，很好地增強表達效果。如：星河音響的廣告語：“聚科技群星，創(chuàng)電子先河”，通過很鮮明的對偶，把星河音響的“科技”、“先河”凝練地表達出來。又如一則公益廣告的廣告語：“高高興興上班去，平平安安回家來”，兩個疊詞的運用，不但加強了這則廣告語的音律效果，還很濃地把公益意思表達出來，“上班去”又與“回家來”形成了鮮明的對仗。

押韻。押韻是指在廣告語中多個語句的末尾使用相同韻母的一種修辭方法。通過語音上的反復，能夠使廣告語語句流暢、瑯瑯上口。例如：雪碧飲料廣告語：“晶晶亮，透心涼。”還有河南張弓酒廣告語：“東西南北中，好酒在張弓。”押韻作為一種修辭手法，它能夠表現(xiàn)廣告語的形式美。

綜上所述，要準確地寫出一句膾炙人口的廣告語是不容易的，這就需要修辭的運用，當然，修辭在運用上要準確而貼切，恰當而真實，不可濫用。同時，修辭在廣告文本中的運用還要有創(chuàng)新，修辭不是單獨存在的個體，很多時候，要綜合地運用，才能達到更好的表達效果。在廣告文本的創(chuàng)作中，要充分抓好修辭這一靈魂作用，抓住了靈魂就抓住了效果。

參考文獻：

1.周立公：《現(xiàn)代廣告學教程》，上海：上海財經大學出版社，2005年版。

2.張潛：《修辭語法論稿》，河北：河北教育出版社，1998年版。

(作者為安陽師范學院美術系講師)

編校：張紅玲