廣告中的并重雙關修辭

在修辭學界，一般認為雙關就是利用語言的語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在表而意在里。其實，在語言的實際運用中，還存在著雙關語同時關指兩重意義(也包括兩重以上的意義)，而并無表里之分的現象，高萬云先生曾在《并重雙關》一文中把它命名為“并重雙關”。本文嘗試探討并重雙關這一修辭格在廣告語中的運用情況。

并重雙關在廣告語中的表現形式

諧音雙關。諧音雙關語只是音同，但在表示的兩種或兩種以上的意義上沒有什么聯系。然而，其音同形同而義異的特點，同樣成為廣告語關指雙重或多重信息的有效手段。例如：

(1)平時注入一滴水，難時擁有太平洋(太平洋保險公司廣告)

(2)與愛人同行，永久最好(永久牌自行車廣告)

上述語例(1)中“太平洋”一方面指和“一滴水”相對應的自然界四大洋之一的太平洋，另一方面指“太平洋保險公司”的品牌。由此，該廣告語也就蘊涵著兩重含義：第一，平時只要有一滴水之微不足道的付出，有難事就會得到如太平洋之浩瀚的回報，其中也暗含了“滴水之恩當涌泉相報”的道理。語例(2)中“永久”既表示自行車的牌號，也表示“永遠、長久”的意思。因此，這一廣告語蘊涵著兩重含義：第一，與愛人驅車同行，選擇“永久”牌自行車最好；第二，在人生路上，與愛人攜手同行，天長地久最好。因此該廣告語在內容上也是既突出了商品的品牌，又傳遞了對消費者的美好祝愿。

語義雙關。多義詞具有兩個或兩個以上相互關聯的義項。通常，詞語的多義現象是就其靜態(字典存儲狀態)而非動態(進入具體的句子)而言的。但是，為了獲得良好的修辭功效，人們卻有意把一詞的多個義項同時鑲嵌于某一廣告語當中，使該廣告語蘊涵更為豐富的語意。例如：

(3)有千金是福氣(婦科千金片廣告)

(4)助君高升(華達電梯廣告)

上述語例(3)中，多義詞“千金”有兩個義項嵌于廣告語中：一是“女兒”；二是“婦科千金片”的品牌。因此，該廣告語也有兩重釋義：一是說有女兒是母親的福氣，因為女兒體貼溫柔；二是表示擁有“婦科千金片”這種藥就擁有了幸福安康。同樣，語例(4)中，由于多義詞“高升”的本義“從下至上距離升高”和引申義“職位升遷”同時鑲嵌于廣告語中，“助君高升”就不僅實事求是地表達了電梯的實用功能，同時也傳達了“此電梯會給顧客帶來好運、助其事業興旺發達”的語義信息。

語法雙關。語法雙關中最主要的是借助詞的兼類來指稱多種不同的含義。詞的兼類是指某個詞經常具備兩類或幾類詞的語法功能，不同的詞性常常意味著意義上或大或小的變化與差異，而這也就使同一廣告語有可能作多種理解。例如：

(5)三菱電梯，上上下下的享受(上海三菱電梯廣告語)

(6)做女人“挺”好(婷美內衣廣告)

上述語例(5)中，“上上下下”兼有動詞和名詞兩種詞性。作動詞時有“上來下去動作頻繁”的意思；作名詞時有“上上下下各個階層”的意思。正是這種意義上的差異，使得該廣告語可以作雙重理解：第一，坐三菱電梯上來下去安全、平穩、快捷，是一種享受；第二，坐三菱電梯是上上下下各個階層人士的一種享受。語例(6)這則廣告，利用不同的語法結構構成語法雙關。這則廣告可以作兩種結構分析：第一，主謂短語作謂語的單句，“做女人”是動賓短語作主語，“挺好”是主謂短語，作謂語，該結構表述的意思是“女人胸部豐滿才美”；第二，偏正短語作謂語的單句，“做女人”是動賓短語作主語，“挺”是副詞，修飾“好”，該結構表述的意思是“做女人很好”。這種雙關建立在漢語句法的靈活上，此廣告語一出，以獨特、通俗的語言，新奇、巧妙的結構，含蓄、風趣的表述，一下子成為人們茶余飯后的消遣話題，這則豐胸廣告獲得了意想不到的成功。

并重雙關在廣告語中的價值體現

一石二鳥，辭約旨豐。語言運用必須遵循經濟原則，特別是經濟文種中的廣告語為了能讓受眾印象深刻，便于記憶，對語言的要求更是“以簡為貴”。為追求語言的簡潔性，在具體語境中，人們大都傾向于使用表意單一的詞語。而并重雙關的適當運用，能使廣告語在保持語言簡潔的同時凸顯豐富的語意從而收到一石二(多)鳥、辭約旨豐的佳妙效果。除了上述語例之外，“小燕子”趙薇為南方黑芝麻糊所做的電視廣告的廣告語也是一個很好的例證：

(7)好吃好好吃，好吃不含糊

這則廣告語句式簡短、饒有風趣。由于同音詞語及多義詞的巧妙使用，使得該廣告語表意極為豐富，至少有四種含義。第一種可以理解為“好吃真好吃，好吃確實好吃”。第二種可以理解為“好吃就盡情地吃，好吃還很爽口”。第三種可以理解為“好吃真好吃，好吃還很爽口”。第四種可以理解為“好吃就盡情地吃，好吃確實好吃”。

詼諧幽默，余音繞梁。廣告語中的雙關，因其幽默風趣的語言風格增加了廣告的吸引力和趣味性，以審美的新奇感給受眾以強烈的沖擊，可以極大地增加廣告的關注價值和記憶價值。雙關廣告語以其新穎的視聽和與常規廣告理解的距離感能引起受眾更多的關注。理解雙關需要更長的處理時間，所以雙關能夠在一段時間內吸引受眾的注意。一旦理解了，通常也就記住了。有些人可能一時領會不到，便會不斷地思考，直到找到答案。他們可能會問其他的人，這樣就更起到了宣傳廣告信息的作用。理解一個雙關，帶來一種智力，得到滿足的快感，由此可以增加受眾對產品的認同感。如：

(8)不打不相識(打字機廣告)

(9)實不相瞞，菊花的名氣是“吹”出來的(菊花牌風扇廣告)

語例(8)這則廣告利用雙關巧設懸念：什么產品要“打”才相識呢?吸引受眾，同時突出了打字機“打”這一商品訴求點，讀后令人感到新奇。語例(9)中的“吹”字，一下子吸引住了受眾的眼球，因“吹”字在很多場合用作貶義詞，表示吹牛、說大話。一般廣告非常忌諱這個字眼，也因此使受眾產生懸疑，商家為何自說自“吹”呢?稍加思索就會明白，電風扇的功用就是吹風，風扇好不好，一吹便知曉。廣告主充分利用“吹”字的多義性，構成語義雙關，用得恰到好處。這兩例廣告語都是以其與常規用詞的距離而產生了一種陌生感，同時也設置了懸念，抓住了受眾的好奇心，從而引起更多的關注，留下更深的印象。

飽含哲理，回味無窮。

(10)讓我們掙點干凈錢(保潔公司廣告)

(11)把眼珠轉動數次，可使藥水布滿全球(美國一種眼藥水廣告)

語例(10)一方面突出了保潔公司的功能和宗旨，起到廣告宣傳的效果；另一方面也批判了那些為掙錢而喪失良心、出賣靈魂的行為。以高度的社會責任感，針砭時弊，倡導大眾賺不出賣自己良心、靈魂的“干凈錢”。語例(11)中的“球”語義雙關，一指“眼球”，二指“地球”，在宣傳產品治眼功能的同時，也告訴人們，該產品可以以其高效的治眼效果而暢銷全世界。

含蓄委婉，深得人心。

(12)沒有什么大不了的(三源美乳霜廣告)

(13)做女人“挺”好(婷美內衣廣告)

語例(12)中的“大”與(13)中的“挺”都是指豐乳。這樣的廣告如果直截了當地明言，或許很富有感官刺激，但其社會效果不會很好。而利用語義雙關卻在人們輕松接受常規語表意義的同時，會心一笑，品出其廣告用義。例(12)真正的意思是：沒有什么東西“大”不了的，包括“乳房”。同時又以其常規義告訴受眾“做到這一點很容易，沒什么了不起的”，以增強用藥者的信心。語例(13)表面的意思是：做女人很好；實際意思是：做女人胸脯“挺”起來才好。這一類廣告利用語義雙關使這類廣告做得委婉含蓄，符合中國女性的文化心理，也有利于社會文明。

創作并重雙關廣告應注意的事項

應與受眾的審美習慣與文化傳統相適應。廣告語中運用雙關之所以能吸引受眾，激發聯想，加深記憶，收到良好的宣傳效果，這是與受眾的審美習慣、文化傳統密切相關的。如：

(14)麓山e家人讓我們生活在e起(麓山e家人房地產廣告)

語例(14)“e”與“一”諧音，“一家人”、“在一起”，抓住中國人的戀家情結，迎合中國人的團圓觀念。此廣告使受眾產生好感，買房將首選麓山e家人。

應注意雙關語構成不要生搬硬套，牽強附會。有的雙關廣告完全只是機械地諧音，為雙關而雙關，廣告詞與被諧音詞意義之間毫無聯系。如“斯達舒”感冒藥廣告，諧音“四大叔”。還有些廣告因曲解了詞語的意思而誤用，如某胃藥廣告：“三粒到胃，十分見‘笑’，還您一個健康的胃。”制作者的意思大約是讓“笑”諧音“效”，表達“吃藥見效，消費者臉上露出了笑容”這一主題，可從詞義來看，“見笑”就是被笑，吃了一粒胃藥，還要“十分”被笑。

雙關修辭運用得當，固然能為廣告語增色，帶來良好的宣傳效果，但也不能為一味地追求雙關而忽視了雙關語的合理性和廣告語的思想性。

參考文獻：

1.高萬云：《并重雙關》，《修辭學習》，2000(4)。

2.張利瑩：《廣告語言中的雙關》，《湘南學院學報》，2006(2)。

(作者單位：鄭州航空工業管理學院)

編校：張紅玲