“軟文”的侵蝕與“上帝”的失察

在探究財經報道的功能時，我們不可避免地要提到“軟文”對于新聞的侵蝕，從某種意義上講，就是“傳媒經濟學”所涉及的部分。這個世界沒有任何一種商業像傳媒那樣是三方模式(媒體、受眾、廣告主)的。媒體打包出售受眾，就勢必會受到廣告主(不僅是商業，還有政府)的步步緊逼。這是一個從神權、君權過渡到金權的社會，漠視這個現實而一味鼓吹新聞專業主義，是學術“烏托邦”的體現。

財經報道是隨著經濟社會的發展而產生的。同以往的社會新聞不同，財經報道作為經濟報道中的一種新形態，它的關注點在于現代社會的動脈——財經領域。電視財經報道是伴隨著電視媒體的產生，并在報刊類財經媒體有了相當成熟發展的條件下產生的。它有著自己獨特的技術優勢，同時在現代激烈競爭的媒體環境下也深受同類平面媒體的沖擊。

隨著全球化的進一步發展，我國的市場化腳步也隨之加快。財經新聞的社會需求無論從廣度還是從深度上，都有了極大的提高。對媒體而言，財經新聞已成為不可搖撼的主體。財經信息流和財經分析的需求催生了一大批專業的財經媒體，如《財經》雜志。專業化的電視財經節目也隨之而生，如鳳凰衛視的《財經點對點》、央視的《中國財經報道》。它不但反映了經濟社會中財經子系統的動向，同時也是資本運作較為青睞的媒介之一。每年《福布斯》雜志推出的財富名人榜已成了衡量社會中名人價值的重要指標，央視經濟頻道歲末聯合各大媒體推出的中國年度經濟人物、年度最有價值的品牌因為有了政府背景的介入，同樣有著無可置疑的影響力。

另一方面，財經報道的專業主義實踐過程是在市場經濟中確立社會影響力的基礎。在推動市場經濟確立與規范的過程中，財經媒體通過建立媒介經濟議程，主導性地建構起公眾的經濟議程，并深刻地影響了公眾對市場經濟的認識。同時，財經媒體通過對新聞價值的獨特判斷，在實踐中凸顯特定的新聞要素，以及在新聞和副刊中蘊涵特定的價值傾向和話語符號象征，從而確立長期的社會效果：建構起市場經濟體系下的商業精神和以這種商業精神為核心的中產階級社會現實，提供當代中國中產階級社會交往的方式，以推動社會中產階級的社會分層。

然而，專業電視財經新聞報道節目在我國的發展卻不是那么一帆風順的。它自身的專業語言的電視化解讀，它所面臨的小眾收視與大眾傳播的困惑使多數電視財經類節目在收視率指標上遠遠落后于其他類電視節目。

電視財經報道從表層信息到深度話語的表達

電視財經報道是隨著中國新聞改革的漸進過程而發展起來的，1979年開始的中國新聞改革，使中國新聞媒介發生了深刻的變化。1983年，“信息”概念第一次被引入新聞界，新聞媒介除了以往被認定具有的宣傳功能外，還必須擔負起提供信息、介紹知識、提供娛樂等多種功能。①受我國改革開放政策和經濟復蘇的影響與刺激，以《經濟日報》、《經濟參考報》的崛起為標志，經濟類報刊的發展帶來了第一個高峰。電視媒體中對于財經類信息的報道多為新聞聯播中的經濟信息或者經濟發展成就的介紹。信息話語的傳播只是淺層的表達。電視財經新聞的報道更多是泛經濟化的。而對于以上提及的這幾家報刊類財經媒體來說，它們多創辦于20世紀80年代早期，“官辦”色彩較濃。即便如此，不可否認的是它們已大大有別于此前政治化報刊的媒體，細微到關心民生、關注市場動態，宏大到掃描國內外宏觀經濟，對國家經濟結構和老百姓日常生活的介入也大大加深。對于長期處于政治運動之中，因而也只關心指令性計劃和生產的普通民眾來說，這些媒體為他們洞開了關注經濟生活和國計民生的新視野。而對于多年來適應了按上級指令組織生產，而不知道市場為何物的企業，它們又起到了傳達政策信號，組織和發動生產、經營活動，啟蒙“市場意識”的經濟布道者作用。②

20世紀90年代是財經類報道的第二個高峰，隨著1992年鄧小平南巡談話的春風，改革開放的政策進一步被深入貫徹，新聞領域深度報道興起，報刊類財經媒體通過深度追蹤，報道中國經濟體制改革在各個領域的進程，一度將90年代經濟新聞報道推到一個高峰。與此同時的中國經濟類電視節目，90年代初的《經濟半小時》以及同期的經濟類節目卻略顯滯后，但它們的電視話語的選擇卻已涉及了宏觀經濟形勢、產業經濟、重大財經事件等國計民生的問題，這也為后期的專業化財經節目的興起做了良好的鋪墊。

對于此階段電視財經報道的表現，我們可以從戴維·阿什德的理論來解讀，“當代社會生活越來越受組織化的和技術化的標準的指引和評價，這促成了新傳播范式的發展，而它在對現存的社會行為加以改變的同時也幫助塑造了新的社會行為”。③20世紀90年代傳媒生態的變化使電視財經報道的組織形式、報道形態都發生了改變。對于報道事件的深度探索，試圖探討財經事件的本質含義，并更加努力地站在一個社會化的角度來對財經事件進行解讀。傳媒生態的變化，其中也包括傳播手段的改變，電子媒介在財經新聞領域開始了新的擴張，直到《中國財經報道》這種以真正的“財經”為定義財經媒體的出現④，電視財經報道走上了更加專業化的道路。上海的專業財經頻道“第一財經”的成立，更是使電視財經走上了以品牌為主的傳媒產業化道路，它與CNBC合作，財經報道成了真正的主體。財經資訊，深度的財經評論，專業的聲音表達標志著電視財經報道的蓬勃興盛。⑤

新聞專業主義走向下的電視財經報道功能

財經報道的一般功能。李良榮在《新聞學概論》中指出，在現代社會中，作為社會一個子系統的大眾傳媒在社會系統中同時又有著開發和利用社會信息資源，促進社會整合的功能。⑥由于生產和經濟活動在現代社會中所具有的極端重要地位，任何個人、組織與社會必須不斷獲得可能對其經濟生活產生影響的任何信息，并且根據這些信息調整相應的籌劃與行為。

因此，大眾媒介對于社會經濟的促進功能首先表現為收集與發布經濟信息，引導生產和消費。由于財經新聞的特質是反映社會經濟活動，因而現代財經新聞總的趨勢表現為解釋與分析性的加強。事實上，解釋性報道作為一種文體的出現，就是針對社會生活和經濟生活的復雜性和超出一般人的理解的艱深性。解釋性報道最早出現于20世紀30年代的美國。當時美國公眾普遍認為，日常新聞報道既未能使其預見第一次世界大戰的爆發，又未能使其對30年代美國經濟的大蕭條做好準備。針對這種批評，美國新聞從業者拋棄了以往為達到“客觀性”而在報道中嚴格分割敘述者和評論者角色的做法，在報道復雜的社會與經濟事務時開始注重提供背景和解說成因，以便更好地為人們的經濟決策提供依據。

新聞專業主義與市場化的探索。在對電視財經報道的專業化道路的論述中，“財經話語”的運用被認為是新聞專業主義的表現。孟德斯鳩在《論法的精神》中指出：“社會性占有話語的運用，是一種在更大范圍內對話語主體的控制。一個社會中的各個層面都有特定的話語存在，這些話語組合駕馭著社會成員的思維、行動和組織規范，使該社會的所有活動都依據特定的話語意義和限制，這種情形實際上是一種權力活動。”孟德斯鳩認為，除了以權力約束權力以外，還必須看到輿論可以作為一種權力形式而對權力機構進行約束。⑦在媒介被認為是“第四種權力”后，媒介對政府實行監督，媒介要有獨立的地位，實行商業化運作。因此，在新聞專業主義形成過程中，媒介與公眾和商業性因素都發生了聯系，構成了新聞專業主義的語境。⑧

現實的經濟社會中，電視作為大眾的傳媒，面對的卻是財經報道的小眾領域，市場化的生存條件的驅使下，電視財經報道的前景卻遠不如報刊類財經媒體的發展。新聞專業主義的選擇和市場化的生存構成了電視新聞報道當下的一個困境。

新聞專業主義的話語建構。新聞專業主義是來自西方新聞學的一個重要概念，在19世紀末開始形成。20世紀中期，隨著美國民主政體對新聞及言論的發表與流通自由的要求和保障，以及實證科學原則在社會各方面的普遍滲透，專業主義逐步發展成詮釋、衡量和評判新聞工作的主導話語，在美國新聞界被發揚光大。

1947年，美國報刊自由委員會(赫金斯委員會)提出了一個報告——《自由而負責的新聞界》。在這個報告中，正式號召新聞媒介專業化：媒體應將其自身視作提供公共服務的職業，在提供公眾所需要的消息和討論的內容、數量和質量時，應當具有職業精神。⑨強調傳媒作為一個獨立的社會子系統收集、整理、傳播信息的功能和責任。在此基礎上，它還包括一套關于新聞媒介的社會功能的信念、一系列規范新聞工作的職業倫理、一種服從政治和經濟權力之外的更高權威的精神和一種服務公眾的自覺態度。這些原則著眼于受眾的知情權和接近權，以“公正、公開、公平”為目標取向，強調社會責任意識。⑩“核心是新聞報道的客觀性(objectivity)”，“目標是服務于全體公眾，而不是某一利益團體，在具有商業和政治雙重性質的機構中，強調自己是公共利益的保衛者，以此獲得公眾信任。”{11}20世紀50年代，美國新聞專業主義達到高峰。“新聞主義加強了新聞工作者對自我職業形象——追求真理、服務社會的心理需求。”

事實上，在中國的媒體生態中，專業主義不再是一種理想化的模式，而是成為一種“話語實踐”。與其他三種“話語實踐”——黨派主義、儒家思想和市場經濟體制一樣，被中國的記者和媒體工作者根據其所處的具體語境進行挪用和重構。

電視財經報道的新聞專業化發展是在中國新聞改革背景下艱難前進的。20年的新聞改革，中國新聞媒介有著三次大的跨越。從對新聞規律的再認識到信息概念的被引進，直到對它的性質的重新界定。1992年后，新聞媒介就其所生產的帶有強烈意識形態的精神產品來說，屬于上層建筑領域；但同時，就它為社會提供經濟活動和人們必不可少的信息、知識和娛樂來說屬于第三產業即信息產業。這一性質的界定使受眾的中心地位逐漸被認同。不可避免的是，新聞媒介在經營上也走向了市場。電視財經報道在恪守新聞規律的前提下，要為自身的市場化生存而掙扎。從最初的證券報道到后來的泛社會視角的財經報道，對于市場經濟條件下各種行為的監督、規范，如何用客觀的話語來對經濟政策進行解讀，以及電視聲像畫面對于財經新聞報道的難度，這些困難的克服和摸索使電視財經報道在新聞專業主義的道路上，成了最具新聞專業主義特色的媒體。新聞學對傳播者的研究，大致囿于新聞專業主義的范圍并圍繞這一中心，構筑了新聞自由、客觀公正、社會責任等話語。

電視財經報道的新聞專業主義實踐過程是在市場經濟中確立影響力的基礎。作為經濟領域的公共角色，面對商業利益的誘惑，報紙要堅守公信與公正的新聞價值觀，一個重要前提就是首先做到技術上的平衡。“只有堅持平衡原則，才能完成社會對媒體所要求的真相與公正”。{12}對于財經新聞來說，平衡引用市場競爭雙方的信源，平衡兼顧大眾的新聞需求與精英的新聞需求，平衡掌握國家經濟中的熱點與冰點等等，顯得尤為必要。

注 釋：

①⑥李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2001年3月第一版，297頁。

②洪賓：《當代中國財經傳媒：嬗變、超越與擴張——試析近期財經傳媒熱的時代演變歷程、內在動因及發展趨向》，《現代傳播》，2004(4)。

③戴維·阿什德：《傳播生態學——控制的文化范式》，華夏出版社，2003年7月第一版，6頁。

④曹欣：《電視財經報道的現狀》，《新聞前哨》，2005(8)。

⑤木韋：《“第一財經”的跨媒體之惑》，《傳媒》，2005(11)。

⑦孟德斯鳩：《論法的精神》，商務印書館，1961年。

⑧張軍芳：《新聞專業主義是如何可能的——新聞專業主義在美國的興起與發展》，《中文自學指導》，2005(5)。

⑨韋爾伯·施拉姆[美]著：《報刊的四種理論》，中國人民大學新聞系譯，新華出版社，1980年版，第三章。

⑩{12}林喆：《新聞頻道運作理念探析——新聞專業主義與市場營銷理念的博弈》，中國新聞研究中心網，http：//cddc.net/shownews.asp?newsid=5052，2003-29-17.

{11}胡舒立：《新聞專業主義的領悟者和實踐者》，載《中國經濟時報》，2004年10月27日。

(作者單位：煙臺大學)

編校：施 宇