應對西方電視模式輸出的沖擊

我國諸多電視節目，尤其是電視娛樂節目或是直接引用國外模式，或是在對國外模式進行本土化改造后推出的。比如，像《幸運52》、《開心辭典》。面對我國逐漸開放的媒介市場和相對寬松的傳播政策，西方的文化進入中國市場，一方面讓中外媒體相互了解，同時也加速了我國電視節目的發展，豐富了國人的精神生活。但另一方面也使我們不容忽視，西方傳媒普遍重視“全球化思考，本土化實施”的策略，著眼于采用中國本土的文化資源，加以全球化產品的包裝，附加西方的意識形態，再通過本土化的銷售方式在各地市場上實現剩余價值。因此，西方電視節目版權在我國近乎壟斷的局面，提醒我們應該積極應對全球背景下西方娛樂文化對我國新的文化沖擊。

所謂“電視模式輸出”即是傳媒強勢國家在看似程式化的電視文本中建構意義系統和讀解框架，然后將其輸出到傳媒弱勢國家，以達到一種新的文化滲透。說到“電視模式輸出”，我們不得不談到電視模式。電視模式也就是電視節目的創意、規則，以及制作的技巧和方法等。電視模式的出現是電視產業發展的必然：從節目供應方來說，流通鏈縮短，盈利空間增長，同時因其保護原創也是對節目版權的尊重；從模式購買方來看，雖然要付出一定金額的版權費，但較之從零開始的研發及不可預知的市場，模式節目有時顯然在某種程度上也是一個避免走彎路、提高投入產出的有效途徑。電視模式要想在全球成功售賣必須要具備一定的基礎：一是具有獨特的創意，使其能在市場上立足；二是專業化的規則設計，使其不能在被輕易模仿的同時提高效率、保證質量；三是對人性共同點的把握，使其可持續發展。在此基礎上，每一個模式都包含了一個精確設計的成分“配方”，伴隨著這個配方，模式擁有者還提供深入的背景資料，包括該模式在不同國家的情況，哪些手法成功哪些不行，以及各國不同版本的詳細信息。

在模式節目中，以內容體現的文化接近性與以模式框架攜帶的文化距離融為一體，從成品節目到模式節目，意味著媒體全球擴張在策略上從表層影響向深層滲透，其文化策略更為隱蔽。

其一，在形式上和內容上構造對話空間。

形式上，模式節目的全球流通并沒攜帶明確的文化肌體，既沒有明確一個對民族文化的靜態概念，也沒有對外部文化的強迫接受，比起成品節目，模式提供的是一個空心節目，具體的人物、場景、交流、互動都有待于不同的文化去充盈，關于民族認同的不同理解也有待于在進口程式配方的背景下反映并重新定義。由于節目模式提供了一個開放的文本模式，這些不同的版本具有了不同的文化。形式上觀眾看到的是一個規則的節目，而實際上是在模式基礎上的人物膚色的變化、語言語種的變化與環境場景的變化而已。全球觀眾看到的是同樣的模式，但是所參與、感受的文化方式是未預設的，也可以說是統一主題框架下的全球多重體驗。這充分體現出：模式最大限度地包容了本土意義，其生命力植根于超越國界的人性的共同點。從這一點來看，模式不是文化同一性的催化劑，不會導致文化多樣性的降低，更進一步說，在某種程度上，電視模式的發展應該說給觀眾提供了另一種去想象一個民族國家的途徑。

內容上，模式售賣以娛樂節目為主體降低了沖突的可能性。此中雖然有娛樂節目與電視模式特性的契合因素，如都只是對于規則的描述和設計，節目的內容是需要選手按照規則去參與，需要通過互動參與來完成等，不可否認，較之于其他節目類型，在娛樂節目中，不同文化內涵的內容與框架能夠較好地剝離和融合是一個重要因素——以娛樂節目的邊緣性介入而避開了政治、意識形態等的正面沖擊，以娛樂節目的發展與節目模式的輸出互為促進。

其二，輸出主體保持了擴張的主導性和隱性價值觀念的滲透。

首先，在全球模式流通市場中，依然是歐美占據絕對主導地位，模式輸出的主體還是歐美國家。從產品價值來看，美國是最重要的單一模式市場，英國成為最大的模式出口國，比較著名的模式公司有英國塞拉多和皮爾森。皮爾森集團現有超過160個節目，在全球35個國家制作播出，其熱門節目《誰想成為百萬富翁》賣到70個國家，BBC把《最弱一環》賣到了30多個國家，盡管在此格局中，在一定程度上打破了長期以來美國媒介產品為主體的單向流動，但并未改變全球模式市場以西方發達國家為主體的不均衡格局。而且模式輸出方以規則的制定掌控對話的主導權，并間接實現文化滲透和觀念重塑；模式的開放也是有限度的，盡管有不同國家和地區的版本，版權所有者最終決定可以做哪些改動；而且，雖然模式本身并不直接攜帶顯性的文化內容，但一個社會的文化層面必然是構成其生產關系、消費關系的重要環節，也必然是構成其文化產品的重要元素，作為文化產品，電視模式同樣不可擺脫其作為規則和框架自身的價值、觀念等潛在的文化意蘊。電視模式自身，在全球范圍共用，其對于流行文化的制造和引導都將對社會產生影響。而且這一影響由于本土化內容元素的介入而滲透性更強，更容易在價值觀和行為準則等基本層面產生潛移默化的作用，真實的電視模式所隱含的娛樂價值觀在全球得以滲透。

再者，模式流行所引發的商品意識和文化消費觀念也不容忽視。對于跨國媒體來說，文化差異不僅不是障礙，而且成為一個發展的爆發點：交叉融合的節目盈利空間更大，可將文化差異轉換成商機。許多模式公司利用版權法對節目形成模式壟斷，迫使引進國付出高額的費用。因此，模式輸出已經為跨國傳媒贏得了比成品節目更多的利潤。

因此，面對跨國傳媒強有力的技術、資金支持，以及一系列策略的轉變，如果國有電視臺拿不出積極的應對措施，那么媒體的全球化就會演變為媒體的侵略，媒體的侵略就會變成文化的侵略。這時我們更要重視大眾文化的作用，不僅要正確看待模式節目在中國的發展，更要掌握對意識形態領域的控制權，保護民族文化，推動和優化本土文化實踐，并將它推向世界：

首先，我國的電視市場必須進入世界傳播格局來參與國際傳媒競爭。要強化產業意識，開創原創模式。當前我國電視娛樂節目制作中突出的問題就是缺乏原創，主要原因是沒有形成成熟的產業鏈，不僅導致處于上游的研發環節薄弱，也帶來原創模式及其售賣的不銜接，只有強化產業意識才能開拓出原創模式，最終使媒體在媒體經濟和文化格局中發出自己的聲音；要樹立模式版權意識。自從模式售賣以來，各國就不乏關于盜用節目模式的訴訟和譴責。模式的發展在很大程度上有賴于版權保護，尊重他人的知識產權同樣也是保護自己的原創，這一點隨著產業化程度的提高將逐漸得到重視；引進節目和自我開發之間的關系也是我國電視媒體應該重視的。模仿是創新的必經階段，但吸收別國的經驗是為發揮自己的創造力做準備。我們需要研究那些模式中受歡迎的要素，為節目開發拓展思路，而不是生吞活剝，否則只會壓抑我國的電視創作；要發掘文化特質，脫離本土化改造中的淺層化狀態。淺層化的改造意味著其在這個空間里的弱勢地位。模式作為對話空間的前提是對等的實力，如果是陷入別人的故事邏輯中不能自拔，又何來對話與文化多樣性；如果只是一個大雜燴，也不能形成文化認同，同時由于這種文化特質的缺乏，也難以在本國獲得高的收視率，更不能在國際激烈的競爭中生存。

其次，要向世界宣傳和推廣中國的電視理念。中國的電視節目已經習慣了將自己置于弱勢地位，不敢向世界宣傳和推廣中國的電視節目。當然，這確實存在一些原因：最首要的就是語言障礙。另外，缺乏足夠的資金、技術和有效的銷售渠道也制約了中國電視節目的對外拓展。在全球化浪潮中，要將中國的電視節目向世界傳播，首先要理解國外觀眾，還要精心策劃走向世界的電視節目，最關鍵的要用國際通用語言表達中國的電視節目。

中國電視媒體只有在此基礎上，才能充分利用全球化媒體競爭的平臺，為具有實踐意義和平衡價值的文化交互作用構造一個建設性的模型，在全球化的商業邏輯中真正借鑒其創新意識及經營上的成功，既保持自己本土的特色，又不斷地在與異質文化的接觸和碰撞中加以吸納，以此促進自我發展，最終將中國的電視節目推向全球。

(作者單位：鞍山師范學院中文系)

編校：鄭 艷