網(wǎng)站對(duì)媒體資源的集納效應(yīng)

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)站“炒作”新聞的能力過(guò)分夸大。其實(shí)網(wǎng)站只不過(guò)是一家新聞“超市”，在新聞信息的傳播鏈條中，最大的貢獻(xiàn)在于將其他媒體的“產(chǎn)品”進(jìn)行集納編排，然后售賣給網(wǎng)民，而網(wǎng)民對(duì)新聞事件的創(chuàng)造性閱讀，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布后再度成為其他媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)站再度將這些媒體發(fā)布的新聞信息納入囊中，兜售給網(wǎng)民。如此循環(huán)往復(fù)，傳統(tǒng)媒體成為辛勤勞作的新聞生產(chǎn)者，網(wǎng)站成為坐收漁利的新聞銷售者，但這種銷售行為往往被過(guò)分解讀為生產(chǎn)性行為。

我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》指出，商業(yè)網(wǎng)站等非新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站沒有獨(dú)立的新聞采編權(quán)，只能編發(fā)其他新聞媒體所發(fā)布的新聞。而新聞單位附設(shè)的網(wǎng)站所發(fā)布的新聞也多數(shù)來(lái)自主流媒體等傳統(tǒng)新聞媒體。在對(duì)重大新聞事件的報(bào)道中，這些網(wǎng)站不約而同地采取了集納式編排方法。集納本是報(bào)紙版面編排方法之一，特點(diǎn)是將多篇有聯(lián)系的稿件組合在一起，使之相互補(bǔ)充、映襯、比較，從而在整體上取得更好的傳播效果。下面以頗受國(guó)內(nèi)外關(guān)注的“華南虎照片”事件為樣本，對(duì)網(wǎng)站集納式編排的特點(diǎn)、方法和效果進(jìn)行闡述。

一、海量信息的有機(jī)組合

在所有網(wǎng)站對(duì)該事件的報(bào)道中，網(wǎng)易由于獲得了周正龍所拍攝的40張“虎照”而拔得頭籌，該網(wǎng)站設(shè)立了總標(biāo)題為《虎假人威，全程見證華南虎照事件》的新聞專題。從標(biāo)題的設(shè)置中我們可以看到網(wǎng)站的立場(chǎng)，專題中對(duì)各類信息的選擇和安排都以此為依據(jù)。專題本身是一個(gè)不斷更新的信息流，填滿了關(guān)于“華南虎照片”事件的各種以圖片、圖像、音頻和文字等形式出現(xiàn)的消息、訪談、評(píng)論、背景資料等信息。這些信息多數(shù)來(lái)自各類新聞媒體，包括新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、東方衛(wèi)視、人民網(wǎng)、紅網(wǎng)等媒體，當(dāng)然也有部分以網(wǎng)易新聞編輯名義編發(fā)的類新聞信息，如網(wǎng)易編輯連線著名野生動(dòng)物攝影師奚志農(nóng)、中科院華南植物園副主任傅德志、華南瀕危動(dòng)物研究所副研究員胡慧建和“周老虎”原形年畫生產(chǎn)廠商等音頻信息及網(wǎng)易編輯在東莞找到第三幅虎年畫等視頻信息，而網(wǎng)易獨(dú)家發(fā)布的40張“虎照”，無(wú)疑為該網(wǎng)站在新聞大戰(zhàn)中敲響了得勝鼓。可見部分商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)試圖在重大新聞事件報(bào)道中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

專題主頁(yè)以板塊的形式將各類信息組合起來(lái)，大板塊鑲套小板塊。整個(gè)主頁(yè)大致分為三大塊：全程見證“華南虎照片”事件、關(guān)鍵字和新聞背景。在全程見證“華南虎照片”事件板塊下面，又包括綜合消息、全套照片、鑒定專版。各專版下設(shè)子欄目，如綜合消息含：訪談、最新動(dòng)態(tài)、事發(fā)地連線、圖集、網(wǎng)友熱議、分析評(píng)論、虎林外傳、合作媒體報(bào)道、報(bào)料論壇。這些信息通過(guò)時(shí)間線、空間線、資料線、反應(yīng)線和互動(dòng)線等關(guān)系巧妙結(jié)合起來(lái)。在網(wǎng)易網(wǎng)站“華南虎照片”專題報(bào)道中，版面的主頁(yè)基本上以標(biāo)題或“摘要”形式呈現(xiàn)事件序列、背景序列和反應(yīng)序列。事件序列——綜合消息部分以時(shí)間線為橫軸、空間線為縱軸，講述了一個(gè)沖突不斷、懸念叢生、看似沒完沒了的新聞故事，這個(gè)故事只有一個(gè)中心：虎照到底是真是假?“虎照風(fēng)波”的源事件來(lái)自2007年10月12日各大媒體發(fā)布的消息：2007年10月2日，陜西農(nóng)民周正龍自稱拍攝到了華南虎照片。一石激起千層浪，圍繞照片真假這一源事件，又觸發(fā)出一系列事件。

二、媒體資源的二次爆發(fā)

媒體資源的聚合效應(yīng)。大凡新聞事件發(fā)生之初，傳統(tǒng)媒體的零星報(bào)道并不引人注目，往往是通過(guò)網(wǎng)站的再次傳播才能成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著事態(tài)的發(fā)展，各類媒體在互聯(lián)網(wǎng)上嗅到了受眾對(duì)事件的關(guān)注熱度，并從網(wǎng)民提供的線索中進(jìn)一步跟進(jìn)，于是各類新聞信息滾雪球般出現(xiàn)。網(wǎng)站也隨之感覺到幾個(gè)簡(jiǎn)單的超鏈接已經(jīng)不能滿足受眾需求，隨即設(shè)立標(biāo)題醒目的專題報(bào)道。來(lái)看看各大網(wǎng)站關(guān)于華南虎事件追蹤報(bào)道的專題，網(wǎng)易：《虎假人威，全程見證華南虎照事件》；新浪網(wǎng)：《華南虎照疑云》；搜狐網(wǎng)：《真假華南虎》；人民網(wǎng)：《華南虎是否真的存在——真假照片始末追蹤》；中華新聞網(wǎng)：《野生華南虎真假之謎》。這些專題以超鏈接的形式整合了大量媒體信息，原本離散的信息依照時(shí)間、空間、邏輯關(guān)系打包陳列，產(chǎn)生了類似核聚變的傳播效果，受眾在互聯(lián)網(wǎng)中遭遇信息密集陣轟炸，各類文字、圖片、圖像、聲音等信息流，讓他們陷入感官震撼之中而不能自拔。

新聞角色的戲劇舞臺(tái)。在“華南虎照片”事件報(bào)道中，各網(wǎng)站不約而同地采用故事化的編排手法，沖突和懸念貫穿始終。如前所述，專題的標(biāo)題采用“疑云”、“始末追蹤”、“真假之謎”等字眼，突出事件的懸念感。各專題刻意凸顯事件中的兩大沖突力量：“打虎派”“和“挺虎派”。如網(wǎng)易專題在“新聞主角”板塊中，分別介紹了華南虎、“挺虎派”和“打虎派”。在事件序列和反應(yīng)序列中，“打虎派”和“挺虎派”圍繞虎照真假你方唱罷我登場(chǎng)，爭(zhēng)吵不休。事件本身是一個(gè)巨大的懸念，不斷有人試圖解開這個(gè)懸念。于是在“最新動(dòng)態(tài)”中，不斷有關(guān)于該事件的最新報(bào)道，但是官方一直對(duì)“虎照”真假諱莫如深，這個(gè)懸念似乎成為了一個(gè)永遠(yuǎn)的省略號(hào)。另一方面，網(wǎng)友的創(chuàng)造力又為該事件增添了無(wú)窮的娛樂(lè)性。如在“華南虎PS大賽網(wǎng)友作品展”中，網(wǎng)友們制作了“宇航員在月球發(fā)現(xiàn)華南虎”，“陜西網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)恐龍”，“云南網(wǎng)友拍到野生薩達(dá)姆”等PS圖片，媒體報(bào)道與網(wǎng)友互動(dòng)制造出某種黑色幽默，此時(shí)“虎照”事件已經(jīng)超出了它的本來(lái)意義。

媒體評(píng)論的喧囂集市。隨著華南虎照真假之爭(zhēng)的白熱化，網(wǎng)絡(luò)上各種評(píng)論的聲音逐漸變得喧囂起來(lái)。這些評(píng)論多數(shù)來(lái)自傳統(tǒng)媒體或部分傳統(tǒng)媒體附設(shè)的新聞網(wǎng)站，也有部分來(lái)自網(wǎng)民的個(gè)人博客。在網(wǎng)易華南虎專題“分析評(píng)論”中，有選擇地轉(zhuǎn)載了多方評(píng)論。如盧新寧(人民日?qǐng)?bào)評(píng)論員)：《面對(duì)公眾，政府無(wú)權(quán)保持沉默》(來(lái)源：《人民日?qǐng)?bào)》)；熊培云，《“周老虎”到了第幾季?》(來(lái)源：星辰在線)；連岳：《高尚是卑鄙者的通行證》(原載《南方都市報(bào)》)；童大煥：《周正龍向網(wǎng)易開價(jià)能否終結(jié)虎照之爭(zhēng)》(原載《東方早報(bào)》)等8篇評(píng)論。而人民網(wǎng)似乎更加重視評(píng)論，在其專題報(bào)道的“各方熱議”板塊中，一口氣刊載了28篇評(píng)論。

報(bào)道、分析、判斷，網(wǎng)絡(luò)新聞專題充分整合了各類媒體資源，盤活存量，實(shí)現(xiàn)了媒體資源的第二次爆發(fā)。

三、議程設(shè)置的權(quán)力漂移

新聞傳播鏈條中的議程設(shè)置包括官方議程設(shè)置、媒體議程設(shè)置及民間議程設(shè)置。其中官方議程設(shè)置這一重任往往由傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體承擔(dān)。而民間議程設(shè)置如今終于找到了一條通達(dá)四方的渠道——網(wǎng)絡(luò)新媒體。我們看到，無(wú)論是官方還是民間，都要通過(guò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的議程設(shè)置欲求。而媒體本身的議程設(shè)置來(lái)源，除來(lái)自官方和民間外，還有不可忽略的一部分就是來(lái)自其他媒體。從“華南虎照片”事件等所謂重大媒體事件的新聞報(bào)道案例中，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體似乎在議程設(shè)置中逐漸式微，而互聯(lián)網(wǎng)大有風(fēng)頭日盛之勢(shì)。

華南虎事件之初，是傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置議程。2007年10月12日，新華社、中央電視臺(tái)等部分媒體報(bào)道了陜西省鎮(zhèn)坪縣農(nóng)民周正龍自稱拍攝到華南虎照片的消息。經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載之后，有網(wǎng)民對(duì)照片的真假提出質(zhì)疑。隨后一些專家也在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)論壇或博客發(fā)表看法。網(wǎng)友對(duì)新聞事件的關(guān)注很快成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步報(bào)道的內(nèi)容，此時(shí)，議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)。10月18日，中科院植物研究所首席研究員傅德志發(fā)言表示“以腦袋擔(dān)保‘虎照’有假”，10月21日，照片拍攝者周正龍聲明“以腦袋擔(dān)保照片不假”。此事經(jīng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，民間因此形成了兩大派別：打虎派和挺虎派，掀起了虎照真假之爭(zhēng)的高潮。此后，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相互成為議程設(shè)置的源泉。除每日跟蹤報(bào)道最新動(dòng)態(tài)外，我們看到，在事件的幾個(gè)“拐點(diǎn)”，往往伴隨大量的媒體信息涌動(dòng)而出。如2007年11月7日：法學(xué)碩士郝勁松起訴周正龍，欲告“華南虎”拍攝者周正龍?jiān)旒佟?1月9日：《科學(xué)》正式刊出華南虎爭(zhēng)議照，疑其為“紙老虎”。11月16日：網(wǎng)友指證“周老虎”原形是一張年畫。11月27日：40張數(shù)碼照片公開發(fā)布，周正龍要找網(wǎng)易討說(shuō)法。12月2日：多方專家稱虎照造假，律師稱無(wú)法律效力。從傳播鏈條看，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相互報(bào)料，但互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的新聞集納功能，實(shí)時(shí)互動(dòng)的民意傳輸，無(wú)處不在的民間報(bào)料，多媒體聯(lián)動(dòng)的傳播手段，最終控制了整個(gè)事件的議程設(shè)置。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)站對(duì)媒體資源進(jìn)行集納式編排后，拓展了新聞事件的影響力，引起民間熱議，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站反饋，反過(guò)來(lái)決定傳統(tǒng)媒體的議程，從而使議程設(shè)置權(quán)從傳統(tǒng)媒體“滑向”互聯(lián)網(wǎng)。這實(shí)質(zhì)上是民間議程設(shè)置的勝利，而官方在議程設(shè)置中再一次“失聲”。在“華南虎照片”事件報(bào)道中，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)媒體，議題似乎始終朝一邊倒：“虎照”有假?但官方遲遲不肯對(duì)虎照真假采取實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)，試圖通過(guò)“保護(hù)野生動(dòng)物”的議程設(shè)置轉(zhuǎn)移視線，但最終拗不過(guò)受眾對(duì)“知情權(quán)”的執(zhí)著，白白喪失了主動(dòng)權(quán)。也許王清的評(píng)論文章道出了事件的本質(zhì)：吾愛華南虎，吾更愛真理。

(作者為湖南省第一師范學(xué)院新聞與傳播系講師，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士)

編校：楊彩霞