以媒體融合鑄就品牌價值

伴隨傳播技術的進步、媒體形態的變革，傳統媒體與新興媒體日趨融合。最初鳳凰衛視以電視為主業，之后不斷開拓新領域，創建鳳凰新媒體，融合互聯網、無線通信和網絡視頻三大平臺，整合多種媒介資源，打造一流的華語新媒體信息平臺。本文擬從鳳凰新媒體的發展之路，探究媒體融合提升媒體品牌的價值及其意義。

一、網絡與電視聯姻，媒體融合構筑鳳凰新媒體平臺

媒體融合是打造新媒體，促進媒體發展的必由之路。2006年10月，鳳凰網被成功地改造成鳳凰新媒體，這意味著鳳凰新媒體在媒介融合的進程中邁出了一大步。鳳凰衛視的定位是向世界華人發出媒體的聲音，但由于政策原因，鳳凰衛視未能在整個大陸落地，于是媒介融合的策略成為鳳凰衛視進入大陸市場的利器。2007年11月，鳳凰新媒體旗下門戶鳳凰網正式宣布啟用新域名。新域名ifeng.com與蘋果手機iPhone在形式上極為相似。新域名很快成為媒體關注的焦點。ifeng這個簡單的字母組合意味深長，有著“互聯網(internet)鳳凰”、“愛鳳凰”、“我的鳳凰”等多種含義①。

鳳凰新媒體手中的王牌是鳳凰衛視的節目。鳳凰新媒體首席執行官劉爽認為：大陸電視節目內容的同質化現象使得電視觀眾缺乏忠誠度，這正是鳳凰能夠成功的關鍵所在。鳳凰新媒體背靠電視臺內容的差異性就決定了品牌上的差異性。因為觀眾在電視上看到的內容，不會再花錢去新媒體上去看同質化的內容。由于新媒體的發展速度會超越傳統媒體，新媒體會對傳統媒體觀眾形成分流。未來傳統媒體和新媒體會在一個價值鏈上相互融合。所以，在新媒體中鳳凰衛視的頻道資源得到充分利用。新媒體和電視媒體現在正在以各種方式相互滲透、結合和交融。

二、網絡與電視互動，打造品牌效應

新媒體的出現在對人們的生活產生重大影響的同時，也向傳統媒體提出了挑戰。新媒體將大眾傳播“點對面”的傳播方式轉變為“點對多點”到“多點對多點”的方式。電視媒體遭遇新媒體的外部分割和產業的內部擠壓。在分眾時代，電視的制作體制、傳播方式、藝術形態等都關系到未來的媒體競爭，電視是否能保持“巔峰狀態”，電視的生存法則就是利用媒介融合進行內部資源的整合，品牌的創新，力求在媒體競爭中煥發出新的生機。根據國家新聞出版總署的閱讀調查，閱讀傳統出版物的人數每年呈下降趨勢，而閱讀新媒體的人數則以每年30%的速度增長，這些事實都說明新媒體已經被讀者、觀眾和聽眾所接受，人們的閱讀習慣已經發生了很大的改變。

鳳凰網最初只是單純介紹電視節目的網站。鳳凰網突破電視頻道在內地不能完全落地的市場壁壘，是具有戰略眼光之舉措。此舉絕不單純是為電視媒體進軍內地市場開路，而是在鳳凰品牌形成之后，抓住新媒體發展的契機，把鳳凰網打造成符合受眾需求的一個獨立的媒體。

三、優質資源整合為鳳凰新媒體注入生機

新媒體與電視媒體間應該是“競合”的關系。所謂“競合”，就是以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規模的競爭。隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，在競爭壓力下，講求資源互補、價值鏈接、市場共享的各類合作方式，以集團化的建構為主流形式的傳媒之間的合作、聯合將成為我國媒介產業未來生存發展的基本模式。

鳳凰新媒體以網站為載體，提供文字、圖像、音頻、視頻等各類形式的內容資源，使受眾以多種形式獲取鳳凰提供的內容服務。鳳凰新媒體的鳳凰標志運用無論在電視節目，還是網站文字內容，以及提供的音頻視頻內容，都呈現出統一的鳳凰標識，讓受眾在接受鳳凰新媒體提供的任何內容信息服務時都對其品牌形象能夠明確識別和記憶。鳳凰新媒體在企業形象識別系統的設計與運用上對品牌形象的塑造起到了至關重要的作用。

2006年6月8日，中國移動入股鳳凰衛視19.9%，這意味著中國移動與鳳凰新媒體開展合作，這給鳳凰新媒體帶來了更大的發展空間。鳳凰新媒體首席執行官劉爽在接受《互聯網周刊》記者采訪時提出：未來鳳凰新媒體的主要組成部分是門戶、流媒體和無線增值對于鳳凰新媒體的運營②。在劉爽對未來鳳凰新媒體的構想中，門戶、無線增值以及流媒體是三個主要組成部分。門戶業務有兩個支撐點，一個是資訊，包括娛樂、時政、財經等內容；另一個是互動，包括博客、BBS等。在互動部分，鳳凰新媒體加入大量Web2.0的概念，強調網友組織管理由網友產生的內容。“這是我們認為的將來的一個趨勢，實際上就是一種全民出版的概念”③。鳳凰新媒體是鳳凰無線業務起飛的一個引擎，流媒體是鳳凰新媒體平臺瞄準的下一個發展目標，門戶網站成為鳳凰的互聯網基礎平臺，鏈接各大新媒體傳播資源鏈，成為提升人氣和打造品牌的重要平臺。

中國移動入股鳳凰衛視的強強聯合，體現了電信、媒體和新技術融合的大趨勢，使得鳳凰新媒體在華文媒體融合的大戰略繼續積極穩健地向前邁進，各方之間的業務合作增長將會隨之發展起來，鳳凰新媒體的品牌效應會隨著雙方的合作展現出更為強勁的勢頭。

注 釋：

①樊蘭：《鳳凰新媒體：新生從更換新域名開始》，http：//news.hexun.com/2007-12-05/102067408.html.

②明叔亮：《中國移動的鳳凰之旅》，http：//www.enet.com.cn/article/2006/0619/A20060619110244.shtml.

③陳玉鵬：《鳳凰新媒體的崛起之路》，http：//www.bookicp.com/html/2006-6/2006621941311.htm.

(作者王俊杰為河北大學新聞學院教授，河北大學教育學院博士生；胡作為河北大學新聞學院碩士生)

編校：楊彩霞