高校典型人物宣傳中的合力運用

高校肩負著培養社會主義建設者的重任，充分發揮典型人物的激勵、引導和示范作用，是高校加強宣傳工作、培養合格人才的有效途徑。高校典型人物宣傳現狀則不容樂觀，策劃、組織力量薄弱，宣傳手段單調，典型人物“孤獨”且影響甚微。究其原因，大致有三方面。一是高校典型人物報道的策劃和組織工作單純依靠校園媒體，力量薄弱；二是高校各類媒體之間相對獨立，缺乏聯合運作；三是典型人物宣傳以個體為主，單個人物的影響力有限。高校媒體的運作方式與社會媒體相比有其自身特點，因此高校典型報道在學習、借鑒社會媒體經驗的同時，更要結合高校的具體情況，采取相應措施，充分發揮合力效應，使典型人物真正為廣大青年學生所接受，成為激勵、引導其成長成才的一份不可或缺的精神力量。

集媒體和行政之合力，推進典型人物的宣傳。高校新聞媒體是校園整個運行系統中的一部分，其自身的運作離不開校園這個集體。在典型人物宣傳中，媒體作為策劃、組織、實踐的主體，不僅要加強自身的建設，還要主動尋求校內相關部門的幫助，利用新聞媒體和行政部門的合力，共同推進典型人物報道的有效傳播。

體制等多方面的因素制約著校園媒體的發展。校園媒體力量薄弱，不少高校媒體編輯往往身兼數職，對典型人物報道無力策劃，多是等待來稿或約稿，形式過于單薄、程式化。策劃意識淡薄，成為制約典型人物宣傳發展的關鍵因素。在進入網絡時代后，校園媒體的種類日漸多樣，從業者經驗愈加豐富，新生力量向專業化方向發展，甚至有社會媒體工作者轉向校園媒體。這些變化使高校媒體快速發展，為進一步加強典型報道提供了可行條件。在此情況下，媒體編輯要通過精心的策劃突出典型人物宣傳的效果。從典型人物的定位到典型報道推出的時機、節奏和密度，都需要校園媒體精心策劃，而如何爭取并獲得各方的支持幫助也是其策劃的重要內容。

在高校，校園媒體只是業務部門，在深入推進典型人物宣傳的過程中，要主動尋求并合理利用一些職能部門的幫助，使典型人物的推廣更為順利，使其影響更為深遠。

校園典型人物報道雖然是新聞工作，但其成功絕不是校園媒體單槍匹馬就能做到的。多方的合力是典型宣傳成功的重要因素。校園媒體應深諳此道，在合適的時候配合或主動尋求各部門的幫助，助典型人物進一步發展、成熟，并為更多的受眾接受。

校園多媒體聯動，促進典型人物的形象傳播。“每種媒體都有自己的長處和優勢，也有自己的短處和劣勢，而不同媒體間的互動，便可做到取長補短，優勢迭加。”①多媒體時代，新聞傳媒一體化發展成為潮流。高校典型人物報道也需要校園各類媒體的聯動。在很長一段時間內，高校媒體一直是以校報為主導，并輔以廣播。報紙出版周期長，容量有限，校園廣播的無法保存性等特點都制約了典型報道的長足發展和有效傳播。網絡媒體的出現則有力地推進了校園新聞工作的發展，多媒體的聯合和呼應也為典型報道的發展提供了有效動力。

“高校新聞媒體在育人工作特別是在大學生思想政治教育中的作用，即它的導向性和影響力是通過各高校新聞傳播功能整合和延伸來實現的。”②高校媒體在校內屬于業務部門，但又不是新聞隊伍中的“正規軍”，在工作中存在著“先天不足”。典型報道作為新聞媒體工作的重要部分，要實現其導向性，需整合校內各類媒體的功能和作用，發揮其聯合效應，強化傳播效果。

綜觀近幾年來大學生典型宣傳成功的案例，從洪戰輝到徐本禹等，其宣傳的成功無不是因為綜合了校園媒體和社會媒體的合力。但作為一般校園典型來說，其影響力很難超越出高校的范圍，因此校園媒體更應該立足于校內，多方面綜合利用傳統媒體與網絡媒體的優勢，促進二者之間的良性互動，在特定的時間段內形成強勢效應，使受眾對典型處于有意識或無意識的關注狀態，從而加強受眾的接受度。

媒體聯動有助于典型人物的選題。典型宣傳的效果必須通過受眾的認可來實現，在選題方面首先得到受眾的支持，則使典型宣傳成功了一半。一般來說，典型宣傳的對象來自校園評優、獲獎、突發事件等。長期以來，典型選題工作只能是媒體編輯單方面尋找優秀人物，很難聽到讀者的心聲，難免會有所疏漏或有失偏頗。而網絡的加入，則使媒體有了比較便捷的與受眾互動的機會。平日可以通過論壇、留言板等了解“民間輿論場”的動向，使典型選題順應受眾的心理。在特定時段則可進一步借鑒社會媒體的成功經驗，以打造校園“人物榜單”的形式讓受眾直接參與典型人物報道的選題工作。在“人物榜單”的推出過程中，讀者網上投票參與，候選人與網友在線交流等新型的形象表達方式和渠道，讓典型人物注入公眾集體認同的元素，從而在一定程度上反映公眾的主動意愿。

“傳統媒體與網絡媒體組合報道，多種新聞形態集合呈現，人物信息在多個層面互動流通，以及人物媒介形象的國際化傳播，都是當前全新媒體環境下典型人物報道媒介手法的顯著特征。”③在網絡時代，傳統媒體依然以其權威性、可保存性等特點占據著校園主流媒體的地位，而網絡媒體則可彌補其出版周期長、信息容量有限等弱點。校園媒體在進行典型宣傳時，可揚長避短，根據各類媒體的特點，使典型人物的形象呈現在不同的媒體形態中，既可滿足不同類型讀者的閱讀需求，又可強化宣傳效應，提升典型人物的形象傳播。

在具體操作中，則可視不同的典型來源、類型等采取不同的報道方法，遵行“報紙—網絡”或“網絡—報紙”抑或網絡與報紙同時報道的宣傳路線。典型宣傳由報紙到網絡，首先可體現報紙的權威性對所報道人物的充分肯定，此外可在傳統媒體作了報道后，由網絡作進一步的報道，并與讀者進行一定的互動，從而使典型人物的形象更為深入人心。由網絡到報紙，一般來說，這個典型人物是由“民間輿論場”而來，在網絡上聚集了一定的人氣，并因此而引起傳統媒體的注目。在對比較重大的典型進行報道時，則需要報紙、網絡同時發力，在一定時間段內形成強勢效應。這種集中報道的方式，社會媒體已運用多時，但在高校校園內還不多見。

新興媒體的出現為校園新聞工作注入了生機和動力，但要做好典型人物宣傳，不僅僅是簡單利用各類媒體的優勢，更要使其優勢迭加，發揮最強效應。

對典型人物進行有機組合，彰顯群體效應。高校的特殊功能決定了青年學生的成長成才需要身邊的榜樣來指引，但多年來，高校所推出的典型稀少且影響力有限。鑒于此，高校典型報道不僅僅要在推出密度方面有所加強，而且還要對這些典型進行有機組合，使其影響超出個體人物宣傳效果的簡單迭加。

近些年來，全國涌現了不少感動中國的大學生，但這些典型畢竟是少數，具體到某一所高校，可能很多年也無法出現這樣的典型。因此，高校典型人物報道選題應正視高校自身的特點，有別于社會媒體的選題標準。絕大多數高校在一般情況下只能選擇相對比較平淡的典型人物作為報道的對象。要充分發揮這些相對普通的典型人物的榜樣作用，報道就必須有一定密度。這些典型也許不足以感動整個校園，但其在某一方面有比較突出的優點，可供部分人學習、借鑒。這種較高密度的人物宣傳可以在校園內營造無間斷的了解學習先進人物的氛圍，使受眾在不知不覺中受到影響、熏陶。

高校典型人物宣傳的密度并不是簡單的數量堆砌，這種具有一定密度的宣傳必須有序、適時才有可能達到預計的效果。

一般來說，典型報道應注重個性，突出個體，但在高校這個特殊的環境中，典型群體的效應有時會遠遠超過單個人物的力量，因為校園典型個體的力量較單薄，另外，群體典型會讓人覺得更可信可學。這種典型群體有兩種類型，有的是本身產生時就是以群體的形式出現的，如先進班集體、重大獲獎團隊等，也可是高校校園媒體在策劃時有意識地把相近的典型人物組合在一起推出。

典型群體的組合不僅要把相近的人物或某一類型的人物組合在一起進行宣傳，還需講求時效性，也就是說必須在合適的時機推出這些群體典型，方能突顯其影響力。

一般認為，消息的時效要求比較強，通訊的時效性則相對較弱。其實不然。所謂新聞的時效性，并不是單指從新聞事實的發生到公開發布的時間距離，而更指新聞公開發布以取得社會效果的時機選擇。從這個角度出發，這個時效性說是時宜性更恰當。

在單媒體時代，校園媒體主要是校報。校報出版周期長、時效性差是高校媒體無法擺脫的印記。隨著網絡媒體的出現，高校新聞傳播速度加快，信息量加大，校園媒體有了長足的發展，但典型人物宣傳仍然是相對較薄弱的部分。要加強典型人物宣傳，就必須注重典型人物推出的時宜性，只有在合適的時候報道相宜的人物才會收到最好的效果。校園的教學科研活動、學生評先、獲獎情況等都是人物典型產生的契機。校園媒體不僅應該從中及時發現閃光的人物，而且應該趁勢推出典型人物報道，與這些消息相互呼應，形成較強勢的宣傳效果。

校園媒體還應配合高校的中心工作推出相應的人物報道。如在新生入校時，加大不同專業優秀學生的報道力度，使新生對所學專業有更直觀的了解，加強學習的信心。在學生即將畢業時，加大對志愿支援西部建設和義務支教的優秀畢業生的宣傳，使面臨就業壓力的學生能夠調整就業心態，擴大就業視野。

在合適的時間內推出合適的人物組合，契合高校典型人物宣傳的特點，既可加強典型報道的時效性，又可彰顯典型群體的合力效應。

注 釋：

①閔大洪：《媒體互動與媒體》，中國新聞學傳播評論http：//www.cjrzjol.com.cn(網絡版)，1999。

②孫超：《論高校新聞媒體的系統整合及其作用互動》，《理論月刊》，2006(11)。

③麥尚文：《新時期中國典型人物“媒介形象”的變遷與突破》，《新聞大學》，2006年春季號。

(作者單位：中南民族大學報社)

編校：施 宇