論廣告專業人才的培養

隨著我國經濟的快速增長，社會各種經濟活動的增多，廣告專業人才的需求量正在快速增加。①為此，近年來一些地方本科院校相繼設置了廣告系，開辦了廣告專業，據不完全統計，目前全國高校開設的廣告專業已有近300個。②從辦學定位的角度來看，地方本科院校主要是為地方培養應用型高層次人才，為地方的經濟建設服務，具有鮮明的地方特色。③地方本科院校廣告專業應立足于地方本科院校的辦學定位，找準自己的人才培養目標的定位，培養出有一定特色、能持續發展的人才，這既是市場的需要，更是地方本科院校廣告專業自身發展的需要。

目前，重點院校、地方院校、高職院校均開設了廣告類專業，但人才培養目標的定位不同。重點院校開設廣告專業已經有相對較長的歷史，主要為4A廣告公司、大型企業和媒體培養復合型人才；高職院校培養的是“廣告技工”型人才；地方本科院校介于重點院校與高職院校兩者之間，因此，地方本科院校廣告專業不可能把自己的定位等同于重點高校，也不能把自己等同于高職院校的廣告專業，地方本科院校廣告專業應該側重于為中小型廣告公司、中小型企業培養有一定理論知識的應用型高級專門人才。

體現地方特色。從辦學定位的角度來看，地方本科院校主要是為地方培養應用型高層次人才，為地方的經濟建設服務，具有鮮明的地方特色，因此，地方本科院校廣告專業應以服務地方經濟為己任，充分利用獨特的地方資源優勢，走特色發展之路，以廣告專業人才的培養作為專業發展的立足點。首先，在廣告專業人才培養方案中應充分體現地方特色，在課程設置上體現地域性，充分考慮地域特色和地方市場的實際需要，不斷推陳出新，使培養的學生能夠及時和全面地掌握地方市場，為畢業后進行廣告傳播打好基礎。如我校廣告學專業在深入研究孝感經濟和“孝感文化”特色的基礎上增開相關課程，使本專業培養出來的學生成為孝感地方發展所需要的人才。其次，可根據地方特色開展相關研究活動，如根據我校臨近農村的特點，指導學生開展“孝感農村戶外墻體廣告”研究；結合孝感麻糖米酒這一品牌，開展調查研究，為孝感麻糖米酒這一品牌的傳播提供了參考。

體現本校學科背景特色。目前，廣告界已達成共識，中國的廣告教育必須走多元并存發展的道路，每一個設立廣告類專業的學校，基本都是根據各自學校原有的學科教育資源確定專業培養方向，具體來說，大致有新聞傳播學背景、經濟學背景、美術設計背景三大類，另外還有少數是中文等其他背景。地方本科院校由于各方面條件的限制，難以培養出具有國際視野的復合型人才，更需要根據學科背景有重點地培養學生某些方面的能力。一是根據所在院系的學科背景設置課程，培養有1～2個方面專長的特色人才，如：我校廣告學專業設置在文學院，學生進校前沒有美術基礎，而我院的漢語言文學專業為校級品牌專業，中國古代文學、中國現當代文學兩門課程為省級精品課程，我們充分利用這些優質資源，加強學生的文化底蘊的培養，開設了中國古代文學、中國文化概論、廣告文化、基礎寫作、廣告文案寫作等課程，重點培養學生廣告策化、廣告文案寫作方面的能力；二是根據所在學校的學科背景設置不同的選修課模塊，我校有經濟學專業，我們設置了廣告經營與管理方向，力爭培養不同個性特點的學生，避免培養的學生同質化。根據廣告專業所在學校和所在院系的學科背景培養學生，既可以使不同學校培養的學生形成優勢互補，滿足廣告業界的需要，解決目前廣告專業培養的學生看似過剩實則不夠用的現象，又可以發揮本校優勢，使地方院校培養的學生相對有特點，提高學生的就業競爭力，獲得廣告業界和學校的雙贏。

體現理論基礎上的應用特色。教育部高教司頒發的教高〔2005〕1號文件《關于進一步加強高等學校本科教學工作若干意見》第10條明確指出：“大力加強實踐教學，切實提高大學生的實踐能力。高等學校要強化實踐育人的意識，合理制訂實踐教學方案，完善實踐教學體系。要切實加強實驗、實習、社會實踐、畢業論文(設計)等實踐教學環節，保證各環節的時間和效果，不得降低要求。”文件的出臺說明了高校實踐教學的重要性，而實踐教學對于廣告這一實踐性極強的應用型學科特別是地方院校的廣告專業來說尤為重要。但是目前地方本科院校實踐教學的質量堪憂，其中最重要的原因則是實踐教學條件的欠缺和實踐教學的零散化，沒有形成體系，實踐教學的層次性和系統性沒有體現出來。本人認為應從以下三種課堂來分層次進行實踐教學，培養有一定理論基礎的、動手能力較強的應用人才，使培養的學生成為“知其然又知其所以然”、有發展潛力的人才。

一是合理設置理論教學與實踐教學的學時比，找準第一課堂的實踐度。廣告專業是一門應用性很強的學科，地方本科院校不同于重點院校和高職院校，生源的質量和培養目標低于重點院校但高于高職院校，高職院校廣告專業培養的是技術型人才，側重于培養學生的技術技能，而地方院校廣告專業應該培養學生的技術技能，但又不能完全停留在這一層面上，既要傳授給學生一定的理論知識，又要培養學生的應用能力。因此，要特別注重理論教學與實踐教學的學時比，不同的地方院校廣告專業，可根據學校定位設置不同的學時比，如江漢大學新聞傳播系廣告專業，實踐性較強的課程增加實踐學時，電腦圖文設計、電腦三維動畫、廣告攝影攝像、影視廣告實務等課程二分之一的學時用于實踐，廣告文案寫作、廣告調查與效果測定、公關策劃、網絡傳播、市場營銷學等課程三分之一的學時用于實踐。④

二是積極舉辦與組織學生參加各類課外活動，充分發揮第二課堂的實踐作用。積極舉辦與組織學生參加廣告比賽、攝影比賽、演講比賽、創業比賽等各類課外活動，全面提高學生的實踐運用能力，并采取有力措施給予保障與鼓勵，如對在全國性廣告比賽中獲獎的學生與指導教師給予重獎，獲獎學生可以把獲獎成果作為創新學分計入總學分中，甚至可以免修相關課程。

三是充分利用企業、校友等校外資源，構建實踐教學的“第三課堂”。目前，由于地方本科院校廣告專業實踐教學基地的缺乏和教師實戰經驗的不足等條件限制，學生往往難以接觸到廣告運作的關鍵環節，這一弊端到四年級專業實習時更為明顯，專業實習是廣告專業學生理論聯系實際的良好時機，很多地方院校廣告專業的實習只能采取學生自主實習方式，實習管理與指導難以到位。要改變這種狀況，地方院校應進一步開辟實踐教學課堂，把廣告公司、企業等作為實踐教學的第三課堂，一方面可聘請有豐富廣告實踐經驗的往屆畢業生擔任兼職教師，采取短課教學方式進行教學，彌補在校教師對學生實踐指導的不足；另一方面挑選具備一定培訓或教學條件的地方企業作為學生實踐教學的基地，有條件的地方院校還可選派有實踐經驗的老師全程跟蹤指導，使實踐教學的第三課堂與第一、第二課堂形成良性互動，培養出既有一定理論知識又有較強實際動手能力的高級專門人才。

體現資源的整合性特色。地方本科院校辦學條件相對較差，廣告專業作為新專業，辦學資源更加有限，嚴重制約了其發展，應將校內外資源有機整合。一是整合校內師資資源。廣告專業涉及的學科較多，如經濟學、傳播學、社會學、心理學、公共關系學、管理學、文學、藝術、美術等，是一門邊緣性的、綜合性的應用型學科，需要多方面的師資，處于地方高校中的年輕的廣告專業是難以把這些人才都聚集起來的，明智之舉是整合利用，可在全校范圍內打通使用，采取組建教學團隊的方式整合本校師資資源。二是整合校內實驗室資源。可建立全校性公共實驗室，實行實驗資源共享。如我校將全校計算機打通使用，組建了“計算機應用示范中心”，(獲湖北省示范中心建設立項)彌補了廣告專業實驗資源的不足。三是依靠重點大學資源。地方本科院校廣告專業一般缺少有影響的專業帶頭人，可依托重點大學辦學，獲得指導與幫助。如我校廣告專業實驗室與華中科技大學新聞傳播中心簽訂了合作辦學協議，在實驗室建設等方面得到了指導與幫助，有力地促進了廣告專業的發展。

注 釋：

①徐鳳蘭、楊乃近：《廣告人才培養及市場需求調查報告》，《浙江傳媒學院學報》，2001(3)。

②秦宇霞：《解析中國廣告教育的三大誤區》，《湖北經濟學院學報(人文社會科學版)》，2006(7)。

③殷小兵：《沿海地方高校廣告專業的定位》，《莆田學院學報》，2006(4)。

④阮衛：《復合型廣告人才培養體系初探》，《新聞界》，2006(2)。

(作者單位：孝感學院文學院廣告系)

編校：張紅玲