創意產業背景下的廣告教學

從2006年起，中國創意產業開始在各大城市刮起了陣陣旋風，廣告業作為創意產業中的第一行業，在這次創意產業旋風中引人注目。在首都經濟貿易大學舉行的“2006中國(國際)創意講壇”上，國際4A公司和本土廣告公司創意總監們達成了共識：中國廣告業將會向創意產業全面升級。可以想見，隨著2008年北京奧運會的臨近，包括廣告業在內的創意產業必將在奧運經濟中扮演越來越重要的角色。

英國等西方發達國家以及日韓和港臺通常這樣定義創意產業，即那些依個人創意、技能和天才，通過挖掘和開發智力財產以創造財富和就業機會的活動。根據這個定義，創意產業包括廣告、建筑、美術和古董交易、手工藝、設計、時尚、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件，以及電視、廣播等諸多行業和部門。創意產業涵蓋的范圍之廣讓我們覺察到其發展的廣闊前景，同時也提醒我們，廣闊產業下需要大批量創意人才的智力支持。

“從最根本上講，中國創意產業發展的瓶頸是創意人才的極端匱乏，大批創意人才的教育與培養是中國未來創意產業獲得大發展的前提”。中國人民大學文化創意研究所所長金元浦教授分析指出，因為創意出自“人”，因此培養一流的創意人才，增強創意產業高端人才與團隊集聚，是培育創意產業的關鍵。廣告教學擔負著培養新世紀廣告人才的重要責任，面對文化創意產業蓬勃發展的勢頭應該及時做出自己的思考，抓住契機，與時俱進，在教學過程中不斷注入新鮮的“創意”。①

注重中國傳統文化教學

有人說：對于中國廣告業，全球化是趨勢，國情化是特征，本土化是主旋律，是必由之路。隨著我國經濟與世界經濟的進一步融合，國際化是必然的趨勢，但是在中國的地盤上“搞”廣告，必然要求熟悉中國文化的廣告人。

廣告是為企業營銷服務的，研究的是產品或品牌，更深入地看，現代廣告研究的是消費者。在現代買方市場占主導的時代，廣告只有了解了消費群的文化特征、消費心理、消費目的、消費價值觀，才能建立產品或品牌與消費者之間的心理聯系，進而促使消費者的購買行為。所以，廣告人需要仔細地琢磨深受全球化影響的中國消費者的心理，畢竟他們都深受國際大文化影響的同時，骨子卻仍然浸透在深厚的中國文化之中。

當前我國種種社會文化跡象顯示，普通民眾已經開始重新思考并解讀自己的傳統文化，逐漸形成一股民族文化回歸的趨勢。雖然目前西方文化仍然是強勢，但是一個孕育了5000年的深厚的民族文化是不可能被忽視的。在繼續學習汲取西方文化經驗的同時，一定要重視我國傳統文化的養分。自2006年我國兩會上提出應大力發展文化創意產業，這一議題依舊成為2007年兩會的熱點與焦點，代表們認為要使創意具有持續的生命力，就要使它具有特色，甚至要具備唯一性。民族傳統文化對于任何地區和國家在一定程度上都具有唯一性，創新完全可以借助我們既有的文化品牌，只有民族的才是世界的。這樣的發展思路和對策體現了弘揚中華民族傳統文化強烈的愿望，這對廣告業的發展同樣是一個警示。

當前的廣告教學仍然熱衷于對西方廣告理論和文化的轉述，所設課程內容具有明顯的“國際”偏向。這種課程體系下培養出的學生只是了解了部分西方的廣告理論和創意理論，在廣告活動和創意實踐中明顯缺乏自己的創造力。現代廣告學源于西方，重視西方現代廣告理論教學無可厚非，但是綜觀中國廣告20多年的發展歷史，我們發現即使是國際4A廣告公司，在中國走的依然是“中國本土化”的道路，并對中國文化元素越發重視。所以，注重中國傳統文化的教育不僅僅是當前廣告教學應認真思考的問題，更應該在教學實踐中適時調整傳統文化課程的設置，并加重對學生傳統文化教育內容的比例。在廣告專業必修課中加重中國傳統文化元素，使傳統文化教學切實到位，培養廣告專業學生學習傳統文化的興趣，并使之成為其學習自覺是廣告教學迫切的任務。需要重申的是，強調傳統文化教學不是以減弱對西方現代廣告理論教學為前提的。我們的廣告教學應該培養既能熟識自身文化傳統，又能熟練把握現代廣告原理，“還能在熟悉的現代和陌生的傳統間找到平衡點”，具備強烈創意、創新意識的中國的國際廣告人才。

重視新媒體教學研究，拓展學生的媒體思維

隨著新媒體技術的不斷發展應用，廣告媒體將不斷有新的資源可資利用。新媒體雙向互動，便利性、個性化特征讓傳統媒體望塵莫及，所以廣泛和有效地運用新媒體是一種必然趨勢。

什么是新媒體?所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。“在今天的網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體”。也有專家提出：“目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態——包括使用有線和無線通道的方式。”②還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。③不管新媒體到底包括哪些類型，“人類的傳媒經過了精英媒體時代、大眾傳媒時代，正在向個人化傳播的新媒體時代邁進。”④著名品牌策劃專家李光斗如是說。

現在的廣告教學仍然停留在將大部分教學內容放在對傳統媒體的認識及應用上，而對新媒體只有簡單的介紹，這種對新媒體較為“冷淡”的態度與當前新媒體逐漸在廣告業中嶄露頭角并逐步占據主導的新的市場背景相脫節。人類已經步入新媒體時代，數字化生活方式大部分由數字化的新媒體主導，研究好、研究透新媒體對于廣告是否在與消費者的溝通中占據主控地位至關重要。所以，廣告專業教師應將新媒體放在與傳統媒體同等重要的位置，在廣告教學中不斷緊跟新媒體發展的步伐，讓學生時刻掌握新媒體發展的趨勢，對新媒體技術和新的特點有充分認識，掌握在實戰廣告傳播活動中靈活應用的方法，以求實現廣告傳播效應的最大化。

另外，廣告教學中還應重視發現新媒體與傳統媒體之間的融合產生的化學效應給廣告創新發展帶來的機會。從威漢環球傳播機構主席陳一木丹對新媒體分類來看，包括博客等所謂受眾自主媒體都不是完全脫離傳統媒體而獨立存在的，新媒體的身后或多或少有傳統媒體的影子。正如平成老總吳曉波所說：“新媒介生態的時代下，媒體呈現出互為媒體、互為內容的關系。”⑤以前認為新媒體對傳統媒體有所沖擊，甚至會有所取代，將二者關系對立起來的觀點現在已明顯不適應新的媒體觀念的發展。所以，廣告教學密切關注新媒介技術發展的同時，要注重培養學生新媒體概念，新媒體的意識，拓展其媒體思維，以期能從開始就提升廣告專業學生媒體層面創新創意的想象力。

注重培養學生營銷傳播意識及系統的創意思維

在傳統市場營銷理論中，廣告只是“4P”中促銷的一個環節。說到底，廣告是一次系統的營銷傳播活動中的一個組成部分，也可以說，當今的廣告活動是一場精心組織、嚴密策劃、整合資源、系統創意的營銷傳播過程。

由于實踐條件所限，再加上學生缺乏系統思維的習慣，大部分廣告專業學生認為廣告最重要的是要做出好的創意，寫出好的文案，缺乏創作“大創意”的營銷傳播意識。這樣的思維只能適應一般小作坊式的廣告公司的需求，難以適應我國市場經濟高速發展的事實。在教學過程中強調廣告是營銷的一部分的同時，要加強對學生系統思維的培養，使之清楚廣告是一場“運動”，這個過程是整合營銷傳播的過程。創意作為廣告的核心活動，必須變“孤立”為“系統”，使之貫穿于廣告活動的開始、發展和結束的整個環節，所以培養學生系統的創意思維，加強學生整合營銷的傳播意識已是廣告教學的當務之急。

再有，現代學生受網絡媒體的影響較深，在網絡化時代接受“碎片式”海量信息的同時，思維系統也呈現出碎片化特征，天馬行空的東西多，而普遍缺乏思維的邏輯性。廣告業以創意性為主要表象，創意是傳統的叛逆，是打破常規的哲學，在某種程度上可以解釋為不合乎常理的想象或聯想。思維的跳躍，甚至不連貫對于創意的產生有一定的益處。但系統性則要求創作者思維嚴密，具有邏輯性，特別是廣告創意需要從營銷傳播整體角度出發進行策略思考。由此看來，兩者之于廣告專業教育培養在某種程度上是一種二元對立。但其實，創意與系統化、邏輯性可以并行不悖，并駕齊驅。創意是一種思維能力，而系統化是一種思維習慣。對于廣告教學，應以創意能力的培養為重，并需要適當系統化與邏輯性思維的訓練。這在教學過程中可以通過不同的手段，對學生有所側重地進行培訓。

結 語

廣告教學的成果最終要通過市場來檢驗，創意產業的迅速發展要求廣告教學作出最及時的反應。創意產業的升級給廣告業帶來機遇的同時，也對廣告人才提出了更為苛刻的要求。作為教育工作者，我們必須清楚市場需要什么樣的人才，我們就應該培養什么樣的人才。地球村逐漸成為現實，但是中國的廣告不能一味迷信國際化，我們要清醒：超越需要學習，更需要創新。創新依靠的正是民族文化意識的覺醒和提升，而對學生進行傳統文化培養是廣告教學必須做好的工作；新媒體、新技術的運用為我國廣告產業的升級提供了極佳的機會，這要求廣告教學過程要注重新媒體教學，全面拓展學生的媒體思維；創意在廣告中作用重大，但是在市場中靠“投機取巧”式的創意就能成為勝者的歷史已一去不復返，廣告教學中注重鍛煉學生系統的創意思維是培養具有戰略意識的廣告人的重要一環。

注 釋：

①張慧麗：《創意產業如何“創富”》，《市場報》，2006年2月24日。

②周進：《新媒體之我見》，《廣播電視研究》，2005年3至4期。

③吳征：《媒體業發展趨勢與新媒體的文化革命》，http：//www.zjonline.com.cn.

④李光斗：《新媒體時代的到來》，《成功營銷》，2007年2～3月刊。

⑤吳曉波：《新媒體時代廣告運動的四個新概念》，網易商業頻道。

(作者為天津師范大學新聞傳播學院廣告系教師)

編校：張紅玲