辦好經營性專版的思考

媒體實力的擴張不外乎兩種方式，一種是橫向的，在地域上的擴張；一種是縱向的，向關聯行業的擴張，其中后者就包括分行業開發經營性行業專版。目前，大多數綜合性日報都擁有自己的專版或者專刊，這些專版往往以刊登吃喝玩樂、衣食住行等民生新聞和行業新聞為主要內容，是報紙重要的組成部分。但在經濟突飛發展、報業競爭日益加劇的今天，很多報社開始利用專版為黨報經營服務，通過專版的影響推動行業廣告投入，營造黨報新的經濟增長點?！逗幽先請?農村版)》自2005年設立經營性專版，雖然設立比較晚，但經過兩年的探索，不僅擴大了經營效益，而且逐漸摸索出一條有特色的經營之路，并漸漸成為目前廣告經營的主要形式之一。

先讓我們了解一下專版有哪些功能，和正版有哪些不同。

專版比正版更注重吸引廣告，是報紙發展的突破口

專版與正版新聞的功能有重疊處，也有區別。專版與正版新聞的共同之處是新聞性和可讀性，都追求有價值的新聞。然而，正版新聞的側重點在讀者，而專版更注重吸引廣告，為廣告商服務。業內有句俗語：辦廣告商青睞的報紙。專版在這方面的作用體現得更充分一些。所以，專版更強調可讀性，而可讀性更多的是從專業性中體現出來的。因而，現在有許多報紙都有意識地從專版進行突破，通過專版的運作，實現媒體服務功能的最大化，從而最終確立其在每個行業的影響力。如果經營性專版能讓讀者具有定位閱讀習慣，它就能誘發讀者的潛在消費意識，形成局部的廣告促銷優勢。《重慶商報》的真正騰飛也是從2002年重視專版、利用其大量策劃活動起家的。

要充分利用黨報優勢，實現專版效益最大化

作為黨報的專版，要充分利用黨報的優勢來實現收入的最大化，而黨報最大的的優勢就在于它的政治性和權威性。

省級黨報是省委機關報，具有黨和政府喉舌的屬性。各級黨委、政府對黨報的宣傳歷來高度重視，把黨報作為權威信息發布、正確輿論引導的核心新聞媒體。黨報的優勢和條件，有的形成了黨報的實際競爭力，有的形成了黨報的潛在競爭力要素。長期以來，黨報利用這些優勢和條件開展新聞宣傳活動，形成了在讀者心目中的權威地位，構成了報紙廣告效果的強大競爭優勢。而廣告專家們也認為，從廣告傳播效益的角度考慮，權威性是第一要素，要樹立品牌形象，要展示企業風采，要推介地方優勢，當然要選擇最具權威性的媒體，黨報也就理所當然地成為最好的選擇。

另外，黨報的影響力足以構成報紙廣告效果的強大競爭優勢，尤其是大品牌的推廣、大宗消費品的展示，是廣告客戶爭奪高端市場份額、高層次、高回報的運作媒介，而黨報的經營性專版也就成為廣告商最好的推介平臺。

山東大眾日報自2001年設立經營性專版以來，從嘗試到成功走過了一個探索的過程。最初在衛生、教育、電腦和汽車行業做專版，這幾個專版均獲成功，2001年下半年創機電專版，2002年創金融專版和生活資訊版，2004年創房地產專版，除生活資訊版因專業性不強一年后撤銷外，其余專版均正?？?，且單位專版創收效益呈增長趨勢?！逗幽先請?農村版)》2005年設立種植、養殖專版，剛開始為全省種植和養殖大戶免費送報紙，一年后，這些種植和養殖大戶都成了專版的創收來源，創出了當年最好的經濟效益，而今年又在此基礎上，增加了教育專版。

在增加收入的同時，要防止專版廣告化

既然專版的主要功能是為了促進廣告，那么將專版放在廣告部似乎順理成章，即便單獨成立部門，也要與廣告部同屬一個領導之下。但如果放在廣告部，就要防止專版辦得難看，變成廣告版，否則將直接影響廣告投入?！吨貞c商報》對專版的探索很值得借鑒。他們將專版的采編分解到廣告部相關的行業工作室之下，受行業總監的管理。同時，其考評分為兩部分，版面質量占50%，另外一半與專版所涉行業的業績掛鉤。具體來講，版面考核標準及權重如下：1.選題(新聞性、原創性、服務性、專業性、趣味性)占60%；2.行文(文從字順、文氣貫通、深入淺出、文采飛揚)占20%；3.版式(內容與形式統一、體現創新精神)占10%；4.圖片(原創性、趣味性、圖片說明)占10%。廣告業績考核主要從當月完成任務、市場占有率和版面含金量等方面綜合評定。此種做法的好處在于，專版的采編與廣告業績相關聯，同時也保證了版面質量。

另外，對一些因客戶要求而刊登的稿件(俗稱軟文)，要嚴把關，看看這些軟文對廣告有沒有實際的促進作用，要建立科學的登記核查體制。此體制建立后，能有效控制“有償新聞”的泛濫，減少內部矛盾。專版要處理好與跑口記者的關系。

經營部門分行業進行廣告開發，設立行業專版，必須處理好與編輯部跑口記者的關系，處理好新聞與形象廣告的矛盾。因為，一方面記者通過新聞信息采寫的有價值的新聞在新聞版刊發，另一方面由于新聞版面有限，而企業確需進一步宣傳，則進入廣告洽談程序，處理成形象廣告。形象廣告帶有一定的新聞性，但在形式處理上就和新聞有嚴格區分，否則便有有償新聞之嫌。同時，經營性行業專版是黨報的專版，不能因為廣告效益影響了黨報的整體形象，這需要在編輯廣告稿件上嚴把質量關，正確處理好質量與創收的關系，事實上這是一個水平問題，需要專版負責人具備較高的文字處理能力。當然，專版稿件同樣是帶有引導功能的，專版稿件既要達到企業形象宣傳的目的，又要保持黨報的嚴肅性和權威性，這是相輔相成的，只有這樣，才能保證專版沿著正確的軌道前行，更好地為經營服務。

(作者單位：河南日報·農村版)

編校：張紅玲