尋找黨報經(jīng)營的“藍海”市場

2005年以來，在全國紙媒廣告“寒冬”來臨的大環(huán)境下，媒體間的經(jīng)營競爭各顯其能，爭奪激烈。在廣告收益的浴血“肉搏”中，省會鄭州報業(yè)間的廣告市場儼然成為一片“紅海”，市級黨報躋身其中，雖然也略有分羹，但顯然不是這片紅海市場中的主勝者和大成者。

是繼續(xù)廝殺，全力爭奪“紅海”市場份額，還是調(diào)整戰(zhàn)略，尋找黨報經(jīng)營的“藍海”市場?這是搞活黨報經(jīng)營的基本思考。而只有認清黨報自身的地位和價值，才能發(fā)現(xiàn)黨報經(jīng)營的“藍海”。

真正的奶酪：在于市場化

根據(jù)差異化戰(zhàn)略的思路，應該認識到，黨報的優(yōu)勢在于權(quán)威性和公信力。經(jīng)營優(yōu)勢也當以此發(fā)力。黨報的機關(guān)報屬性先天地給了黨報特殊的話語權(quán)，被賦予了權(quán)威報道、主流新聞和輿論監(jiān)督方面最大的優(yōu)先性和獨有性。這就為黨報廣告緊跟時代政令，提煉策劃主題，實施廣告宣傳提供了源源不斷的可塑材料，如“跨越式發(fā)展報告”、“50強鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍虎榜”等主題在《鄭州日報》2007年的廣告營銷中起到了重要的引領(lǐng)作用。

在時政新聞、重大財經(jīng)新聞、社會熱點問題方面，黨報同樣具有其他媒體不可比擬的信息源優(yōu)勢，這就決定了黨報的核心讀者是各級領(lǐng)導者、決策者，各層面的管理者、投資者、經(jīng)營者和研究者等，也就是說，廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鼙娛窃谡麄€社會的經(jīng)濟、文化走勢中起決定和重大影響作用的高端群體，這一點彌補了黨報發(fā)行量少的不足。因此黨報廣告市場定位在高檔消費品、品牌類產(chǎn)品、公告和銀證保險類等高端消費產(chǎn)品，從而利于實現(xiàn)精準傳播，這不可不謂黨報廣告推廣優(yōu)勢。

另外，制度優(yōu)勢對黨報的社會地位和影響力有直接的正面影響，它的價值運用得當?shù)脑挘梢院芎玫伢w現(xiàn)在黨報資源和市場資源的完好對接上，進而實現(xiàn)黨報廣告策劃的排他性，比如黨報利用制度優(yōu)勢參與政府組織、行業(yè)主導的展會、開幕式等，以競爭優(yōu)勢體現(xiàn)排他性。由此產(chǎn)生的品牌價值和市場潛力是巨大的，利用該優(yōu)勢，黨報還可以開展行業(yè)形象調(diào)查、品牌知名度調(diào)查、強勢行業(yè)展示等，憑借獨有優(yōu)勢和排他性，使黨報在媒體市場競爭中占據(jù)優(yōu)先甚至壟斷地位，在廣告客戶選擇中由“可選”提升為“必選”。

由此可見，黨報的發(fā)展優(yōu)勢或曰發(fā)展空間不是完全意義上的市場，更不是都市報廣告主力推廣“劍指之處”，而是充分利用黨報的政務宣傳職能，通過策劃等手段和渠道將其市場化，并采用不同的價格體系、廣告品種設計等靈活多樣的盈利模式，實現(xiàn)黨報廣告效益的最大化。

黨報的綠洲：黨字招牌，創(chuàng)新為王

就目前還在黨報經(jīng)營中占絕大部分比例的版面廣告經(jīng)營來說，打好“黨”字招牌，以創(chuàng)新思路領(lǐng)航營銷，尋求突破，這無疑是通往黨報廣告綠洲的必由之路。

最現(xiàn)實的途徑是實行價格雙軌制，對黨報廣告份額中志在必得的公告類、形象類可以執(zhí)行較高的折扣，對品牌類廣告可以執(zhí)行較低的折扣，通過執(zhí)行價格的降低來提高其性價比。2007年以來我們的實踐證明，價格雙軌制執(zhí)行起來較麻煩，管理難度較大，但增量效果很好。

其次，版面廣告結(jié)構(gòu)的改變勢在必行。目前，黨報尤其是多數(shù)地市級黨報還是沿襲單純以廣告為支撐的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，收入來源結(jié)構(gòu)單一，一旦出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟發(fā)展上的“風吹草動”、政策因素的風云變幻，就會出現(xiàn)“傷風感冒”，抗風險能力較差，因此，根據(jù)房產(chǎn)不動產(chǎn)的行業(yè)局限和受政策面影響較大的情況，調(diào)整版面廣告經(jīng)營目標，不把房產(chǎn)廣告作為支柱，適當縮減在計劃中的比重，特別是重點控制醫(yī)療廣告數(shù)量，有計劃地開發(fā)汽車廣告市場，同時加大政務廣告及金融和其他商業(yè)類廣告開發(fā)力度。通過對廣告形勢的“預判”，主動、靈活、有計劃地調(diào)整版面廣告結(jié)構(gòu)與布局。

再有，理念創(chuàng)新、策劃創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等都應該是黨報版面廣告的創(chuàng)新方向。創(chuàng)新理念，從政府行為中走出來，更貼近市場和生活，開發(fā)、培育政令與生活緊密聯(lián)系的廣告源，如參與招商、土地招拍、組織參與大宗團購等。創(chuàng)新策劃，把黨報優(yōu)先得到的政治時事、經(jīng)濟大事、政府中心工作等及時融匯在黨報廣告策劃中，體現(xiàn)主動意識，實現(xiàn)創(chuàng)新收益。對于受政府行為影響較大的重點行業(yè)，黨報的影響力足以構(gòu)成報紙廣告效果的強大競爭優(yōu)勢，利用這個優(yōu)勢，做足集團客戶大額開發(fā)的文章，尤其是大品牌的推廣、大宗消費品的展示，黨報是廣告客戶爭奪高端市場份額、高層次、高回報的上佳運作平臺，所以有針對性地對廣告大客戶賣創(chuàng)意、賣服務，培養(yǎng)穩(wěn)固的大客戶廣告源，這不失為提高黨報廣告收益的一條捷徑。而產(chǎn)品創(chuàng)新，既能滿足客戶的投放選擇，也是對自身媒體資源開發(fā)的一種嘗試。同時，為客戶提供豐富多樣廣告的產(chǎn)品，必然提高客戶選擇黨報投放廣告的積極性。

廣闊的“藍海”：多元經(jīng)營，寬度發(fā)展

除了這些圍繞版面廣告的創(chuàng)新，黨報還須優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，引入先進的經(jīng)營模式，盤活經(jīng)營格局，運用多元化整體經(jīng)營思路，分解黨報報紙廣告經(jīng)營的風險與壓力。隨著黨報經(jīng)營多元化浪潮的來臨，“以報為主，多元發(fā)展”的嶄新戰(zhàn)略思路正為越來越多的黨報經(jīng)營者所用，這正是做大做強報業(yè)集團的“藍海”。

多元化是對報紙主業(yè)經(jīng)營的合理補充與必要延伸，也是對主業(yè)領(lǐng)域的深度開發(fā)。這包括通過報紙已有資源進行主業(yè)延伸版外創(chuàng)收，如開發(fā)新興媒體進行多媒體組合創(chuàng)收；通過提高報業(yè)經(jīng)營鏈條上各環(huán)節(jié)的附加值做出相關(guān)延伸，如利用黨報廣告制作、設計、發(fā)布資源優(yōu)勢，進入會展業(yè)的經(jīng)營延伸；或通過資本手段完成完全意義上的不相關(guān)跨行業(yè)延伸，延伸到了報紙與廣播、報紙與電視、報紙與期刊、報紙與企業(yè)之間聯(lián)合辦報辦刊，延伸到不僅是本地媒體的合作，而且還有跨地區(qū)的合作，真正做到跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)，優(yōu)勢互補，資源共享。

在廣告經(jīng)營組織方面的創(chuàng)新更是報紙經(jīng)營的一個亮點。如杭州日報報業(yè)集團

針對報業(yè)市場的新變化，在經(jīng)營領(lǐng)域進行大膽改制，成立了以自然人身份參股的傳媒公司，承擔報紙經(jīng)營，還自主開發(fā)了DM雜志，進行會展策劃等，并在一些新興傳媒上進行探索。

(作者單位：鄭州日報社)

編校：張紅玲