兩類廣告行為接受度比較

廣告是國民經濟的晴雨表，廣告市場的狀況從根本上取決于國民經濟的發展狀況和水平。2006年我國GDP總量超過20萬億元，這無疑是推動廣告市場快速增長的基本動力。在發達國家，廣告市場的規模一般占到國民經濟總量的2％左右。我國廣告市場發育時間還不長，廣告投放總量占GDP的比例從20年前的0.04％上升至2004年的0.93％，廣告市場規模增長超過了國民經濟增長速度，在今后一個時期，廣告占國民經濟的比例將不斷提高這是必然趨勢。大量增長的廣告將有力推動企業經濟發展，廣告效果指數研究就尤為重要。影響廣告效果的因素，可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經濟、文化、社會等諸多因素。微觀因素包含三個層面：一是主題，二是媒介，三是表現形式。本論文主要研究不同的廣告主題對行為接受度的影響，本文選擇兩種不同的廣告主題：傳統性廣告和開放性廣告進行廣告行為接受度的差異性比較研究。希望通過研究得出有價值的分析數據，從而為相關的廣告策劃提供有參考價值的研究結論。

提出研究假設

研究假設：傳統性廣告行為接受度顯著高于開放性廣告

本課題選擇傳統性和開放性兩種主題，假設傳統性廣告與開放性廣告的行為接受度不同。傳統性是歷史過程中形成的民族特征，表現為一定的生活方式、價值觀念與行為模式。開放性是指對經驗持開放、探索態度，構成這一維度上的特征包括活躍的想象力，對新事物、新觀念的自發接受。

自變量、因變量的確定

1．自變量定義：以傳統性為主題的廣告和以開放性為主題的廣告。

2．因變量的確定：因變量是廣告行為接受度。因變量的測量采用5點量表記分法，得分越高表明廣告接受度越好。

控制變量

在廣告接受度的實驗調查過程中，由于影響廣告接受度的因素不僅僅是廣告主題，還涉及被試對象、廣告選擇、廣告長度、制作效果、觀看環境、首因效應等多種因素的影響，本調查對這些可能影響廣告行為接受度的因素進行了控制，以達到最大限度地減小誤差。在被試對象的選擇上基本選擇年齡在20～25歲之間，具有大學專科以上學歷的大學生和參加工作1～3年的青年群體。這樣就盡可能排除在對廣告的行為接受度上具有年齡、受教育程度上的差異。在廣告的選擇上鎖定同一品類，即日化類洗發水產品。廣告長度平均在30秒左右，盡量排除因某個廣告時間長而記憶深刻。所選廣告的制作效果清晰，獨自為普通話。觀看廣告的環境選擇大學教室和企業會議室，具有良好的遮光條件和播放設備。為被試呈現的廣告順序采取隨機分組，避免首位效應與近因效應的產生。

研究方法

調查問卷采用三成分態度模型，它是一個比較成熟的模型。一般而言，消費者的行為與他們的態度相符合，在探究態度與行為關系的愿望驅動下，心理學家已經嘗試去構建緊扣態度內部維度的模型，即認知、情感、行為三個維度組成的整體態度模型。本文只研究行為模型。廣告行為接受度就是受眾對廣告表現的產品是否有購買的可能性傾向。比如消費者觀看廣告后很有可能購買這個廣告的產品。根據此理論研究，同時征求專家的意見和建議，在預選廣告調查表的基礎上選擇了16個題項作為正式廣告行為接受度調查問卷。所有題項均采用隨機操作方式，問卷采用5點量表法。為了避免心理定式影響，問卷中一半題是反向題。

在自變量的選擇上，本文選擇符合中國人的傳統性與不符合中國人的開放性兩大維度進行研究，傳統性是歷史過程中形成的民族特征，表現為一定的生活方式、價值觀念與行為模式。傳統性包含了重情感、節儉、誠信等相關因素。開放性是指對經驗持開放、探索態度以及對新事物、新觀念的自發接受，開放性包含了創新、美與幻想、開放性等相關因素。根據兩大維度及其包含因素，本文選擇了日化類洗發水廣告八支，其中四支廣告主題反映了重情感、節儉、誠信這一傳統性主題，它們是百年潤發篇、飄柔九塊九篇、飄柔母女篇、成龍霸王解說篇。另外四支廣告反映了創新、美與幻想、開放性的廣告主題，它們是伊卡璐伊甸園篇、飄影帥哥篇、飄柔滑溜篇、夏士蓮撞車篇。

本文調查受眾主要是青年群體，93.4％集中在20～25歲這一年齡段，20歲以下占4.2％，25歲以上占6.6％。涉及在校大學生和IT行業從業人員，其中市場營銷專業學生372名，公關文秘學生295名，國際金融專業582名，IT從業人員109名，共發放問卷1358份，通過有效整理，有效問卷共1328份。其構成見表1、表2：

由于此次調查對象涉及幾大專業類別和相關行業，實驗按專業分小組(一般30人左右)進行廣告行為度調查。廣告素材進行隨機分組呈現，調查時，播放完一則廣告后，要求馬上填寫廣告行為接受度調查問卷，然后再播放下一則廣告。調查問卷采用5點量表法，其中1、2、5、6、8、9、12、16題，從“非常贊同”、“比較贊同”、“中立”、“比較不贊同”、“非常不贊同”，依次記分為5分、4分、3分、2分、1分。得分越高表明廣告接受度越高。為了避免心理定式影響，另外問卷中3、4、7、10、11、13、14、15題是反向題。在記分時需要先進行相應的分數轉換。

研究結果

從不同廣告行為接受度得分(見表3)可以看出，表現傳統性的四則廣告百年潤發、飄柔九塊九篇、飄柔母女篇、成龍霸王解說篇的行為接受度平均分均高于伊卡璐伊甸園篇、飄影帥哥篇、飄柔滑溜篇、夏士蓮撞車篇四則開放性廣告。

從傳統性廣告與開放性廣告行為接．受度得分差異比較表(見表4)可以看出，表現傳統性廣告的行為接受度平均分是3.67，而與之相對應的開放性廣告行為接受度平均分是2.51，傳統性廣告的行為接受度比開放性廣告的行為接受度高，具有較高的行為接受度。通過T檢驗，p＜0.01，表現傳統性的廣告與表現開放性的廣告其行為接受度得分差異非常顯著。

研究結論

此次研究涉及三大專業和一個行業，包括營銷、金融、文秘和IT業。從傳統性廣告和開放性廣告行為接受度調查來看，總的來說，傳統性廣告的行為接受度顯著高于開放性廣告。傳統性是中國人獨特的人格特質，它是在長期的社會歷史發展中形成并固化，它在一定程度上決定人們對待事物的看法，甚至會影響人的行為。通過對傳統性廣告與開放性廣告行為接受度的比較研究發現，以青年受眾群體為被試對象，符合中國人個性的傳統性廣告行為接受度顯著高于不符合中國人個性的開放性廣告。這說明雖然開放性這一特質在一定程度上影響著受眾，但傳統性的影響和高接受度是極其明顯的。這與時下針對青年群體大多采用開放性主題的廣告策劃不同，這無疑對廣告策劃及其主題確實有著一定的實踐指導意義。

(作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院)

編校：鄭艷