解析張竹平的報業經營理念

在近現代新聞事業史上，張竹平以其突出的報業經營才能而聞名一時。自1913年擔任《申報》館經理兼營業部主任到1935年被迫轉讓“四社”，張竹平充分施展了自身的報紙經營管理才能，為中國報業經營寫下了輝煌的一頁，也給當今報業經營提供了許多寶貴的理念和經驗。

在張竹平的主持下，《申報》很快擺脫了席子佩時期的窘境，廣告業務開始蒸蒸日上，發行渠道日益暢通，經營收入因此大增。與此同時，張竹平開始籌建自己的報業體系。1924年，他將《申報》和《時事新報》聯合起來，利用兩報的資源成立通訊社，1928年將該社正式定名為申時電訊社，同年張竹平與他人合作購得《時事新報》股權，張竹平任董事長兼經理。1930年張竹平脫離《申報》館，與友人合作接辦上海英文日報《大陸報》，1932年又與他人合股創辦了《大晚報》。在此基礎上，同年，張竹平將三報一社聯合起來，在《大陸報》報館的三樓設立一個共同的辦事處“四社”，實施集資經營、聯合辦公，張竹平自任經理。以張竹平為紐帶聯合經營的“四社”，是中國近現代史上報業集團化的一次有益嘗試。當然，四社之間并非資本的聯營，各報社有各自的董事會，張竹平也不是總產業主，它們之間主要是新聞報道與經營業務上的聯合互助體，充其量只是報業集團的雛形。1935年，正當張竹平雄心勃勃，意欲在四社之間形成資本的聯營，組建報業集團的時候，“四社”產權全部被孔祥熙官僚資本強行收買，張竹平報業集團的夢想最終未能真正實現。

要準確考察張竹平的報業經營理念并不容易，因為有關張竹平的資料基本上都只涉及其報業經營實踐，而張竹平自身也缺乏對其報業經營理念的系統闡述。因此，只能從他的報業經營實踐中去體會他的報業經營理念。有學者認為，從1935年時事新報館同人《告讀者書》中可略見張竹平報業經營理念的端倪，這篇文章雖然發表在1935年10月10日《時事新報》增刊上，是在同年6月張竹平辭去該報董事職務之后，但它所反映的事實則在張竹平主持之時。《告讀者書》中提到：“夫報紙營養端賴廣告，廣告進步端賴推銷，報紙廣銷以內容充實為前提，充實內容以營業發達為前提。此數者，循環因果不容偏枯。”從中我們可以看出張竹平對報紙廣告和發行的重視，對報紙廣告、發行、內容三者的關系認識也完全符合現代報業經營理念。確實，張竹平在主持《申報》經營及“四社”期間，最為重視廣告和發行，專門設立了廣告推廣科和發行推廣科，為《申報》、《時事新報》等發展成為經濟實力雄厚的商業性大報奠定了堅實的基礎。除此以外，從張竹平的報業經營實踐中還可以感受到他對報紙品牌及資源整合的重視。在此，筆者主要從報紙廣告、發行、品牌、資源整合四個方面總結張竹平的報業經營理念。

廣告與信息服務相結合

《申報》在張竹平主持經營后，在很短的時間內就扭虧為贏，成為當時廣告承載量最大的一份報紙。它的新聞、副刊經常都要配合廣告，廣告所占版面長期大于新聞版面。但是即便如此，《申報》的廣告卻未引起人們的反感，反而激發了讀者的閱讀興趣。

引進分類廣告和發行《本埠增刊》，被認為是張竹平對《申報》做出的最重要的兩大貢獻，而這兩大貢獻都主要是增加了讀者對報紙廣告的好感度，進而提高了報紙的發行量。《申報》自開辟分類廣告后，報紙發行量急劇上升，使該報進入發行量上升最快的時期。《本埠增刊》還特設“藝術界”一欄，專門刊載有關影院戲壇名角的消息和藝術評論，增加了廣告版面的趣味性和吸引力。

此外，《申報》還首創了《汽車增刊》，這個增刊熔廣告和知識于一爐，一方面是為汽車推銷商服務，但另一方面也為讀者服務。

發行以內容為基石

張竹平一手抓廣告，一手抓發行。1925年，《申報》的發行量從他接辦時的7000份增加到了10萬份。報紙的盈利起初為一兩萬元，后來每年10萬元以上，最多的一年竟然達到30萬元。而張竹平主持的另一份《時事新報》的發行量到1931年也已超過《大公報》、《時報》，居全國第三。

報紙發行最講究的是快捷和方便，為此，在報紙發行上張竹平實行自辦發行和郵發相結合的現代發行手段。他請好友王梓康出面成立報紙遞送公司，配備了汽車及自行車，培訓了一批報販，每日清晨準時送報，并借機向其他報紙的訂戶兜售《申報》，聲稱一定趕在其他報紙之前送到。張竹平在穩定本地訂戶的基礎上，積極擴大外地訂戶。一方面，利用自己在各地設立的分館和分銷處，廣泛征求機關團體和個人訂戶。另一方面，在遠的地方，則通過郵局或代辦處發展機關、團體、工廠、商店和個人訂戶，并且派人專門到全國各地征訂。《申報》還根據火車時刻精心設計郵政線路，發向外地的報紙先印刷，凡火車、汽車和輪船能當天到達的上海鄰近地區，都盡量當天送達，使長江三角洲地區的讀者能盡早看到報紙。《申報》在外埠的發行上很快取得了成功，外地的長期訂戶即達一萬多戶，后來銷數接近15萬份時，外地銷數差不多占一半。

要提高報紙發行量，廣開發行渠道只是其中一方面，關鍵還是要抓住時機以內容取勝，1932年淞滬戰爭爆發，申時電訊社、《時事新報》、《大陸報》及《大晚報》對于戰事的報道為其贏得了發展機會。《大晚報》的記者每天赴前線采訪，報道戰爭的進展情況，繪出戰事形勢圖，評述和展望戰爭前景。還辟有專欄介紹軍事知識，深受讀者歡迎。以至《大晚報》第1至第8號因讀者需要殷切，不得不再版重印，日銷量一度上升到近8萬份，創下了上海晚報發行量之最。

品牌營銷，塑造良好形象

品牌能夠創造價值，報紙也不例外。張竹平通過一系列的品牌營銷策略，實現了《申報》和“四社”品牌的自身價值。

《申報》在張竹平主持經營后，強調客戶需要和產品特點的差異，以客戶為中心，從“賣版面”轉為“賣服務”。張竹平在廣告推廣科專門設置了外勤人員與客戶溝通，并及時在報上醒目位置刊登“本館告白”，把報紙銷數和銷售地的擴大及時公布。特別值得一提的是，《申報》在廣告經營中還體現出濃厚的人文關懷情結，在收費較高的“緊要告白”廣告版面中，《申報》經常為一些丟失兒童的貧民家庭免費做廣告。申時電訊社為了幫助各地報業經營廣告，還專門設有廣告股，業務包括代辦介紹廣告、互換廣告和制作廣告等。

在《大晚報》創刊之前，上海晚報都是走消閑性小報的路子，張竹平希望辦一張新型的晚報，既不同于日報，也不同于舊式晚報，體現獨特的品牌形象。張竹平要求《大晚報》的新聞必須是日報中未刊用過的，不能拿日報的新聞改頭換面來充數，而當時上海各通訊社都不發午稿，當日新聞需晚報記者自行采訪。事實證明，獨特的品牌形象定位的確使《大晚報》獨樹一幟，贏得了聲譽。同時，《大晚報》還積極參與社會活動，從而進一步提高了報紙的美譽度。此外，英文報紙《大陸報》為了吸引學生讀者，規定學生訂報另有優待辦法。因而既擴大了報紙的品牌影響力，又挖掘出了報紙的潛在讀者。

整合資源，形成范圍經濟

“四社”既表現出規模經濟的特征，同時也表現出了范圍經濟的特征，多種媒介產品的組合，“四社”中既有日報，又有晚報、英文報，還有一家通訊社，它們之間在信息、物質、公共關系等方面都實現了資源共享，獲得了多層次的讀者，提高了對于讀者的個體占有率。

“四社”充分地節約了采訪成本，實現了信息共享，同時也實現了信息傳播上的優勢互補，輿論宣傳上的互相配合，達到了立體傳播效果。《時事新報》、《大陸報》、《大晚報》將每天來自各大城市的專電、通訊和本市記者采寫的重要新聞提供給申時電訊社，申時電訊社也把收到的國內外專電、通訊優先供應三家報社，使得四個單位都有豐富的稿源。“四社”在辦公場所、印刷設備、生產物資等資源方面也實現了共享，“四社”還共享公共關系資源，張竹平以“四社”名義成立了一個規模較大的資料室，供四家單位共同使用；以“四社”名義成立“四社出版部”，附設在《時事新報》內，出版了申時電訊社編輯的《報學季刊》、《申時經濟新聞》，《時事新報》的《時事年鑒》和其他書籍；以“四社”名義成立“四社業務推廣部”，為三家報紙和申時電訊社做發行推廣工作。

當然，由于“四社”并非是完全意義上的報業集團，因此，張竹平的資源整合理念沒有在“四社”中得以完整的體現，但其對資源整合的重視以及資源整合的方式都值得當今報業借鑒。

(作者單位：浙江萬里學院文化與傳播學院)

編校：鄭 艷