基于系統動力學的房地產營銷長鞭效應研究

摘要：結合我國房地產業發展現狀，本文從需求預測偏差、價格波動和房地產開發的價值鏈3個方面論述了房地產營銷長鞭效應的成因，探討了對房地產營銷長鞭效應進行預警和調控的理論分析與措施。

關鍵詞：房地產營銷；長鞭效應；系統動力學

中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0040-02

Based on the Dynamics of the Bullwhip Effect on the Real Estate Marketing

Wang Lei Jiang Xue

(Civil Engineering Department， Guilin Institute of Technology)

Abstract: With the status quo of China’s real estate development， the paper deviation from the forecast demand， pricevolatility and real estate development of the value chain， such as three real estate marketing discusses the causes of thebullwhip effect on the real estate marketing bullwhip effect early warning and control the theoretical analysis and measures.

Key Words: real estate marketing; bullwhip effect; system dynamics

一、引言

長鞭效應（bullwhip effect），又稱需求變異放大效應，是指供應鏈中的需求信息在從下游往上游傳遞的過程中發生的一種扭曲放大的現象。它是市場營銷活動中普遍存在的高風險現象，它直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂了生產商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產、供應、營銷的混亂，因此，解決長鞭效應難題是企業正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。我國平均每年空置率在國際警戒線徘徊（14%左右），造成某些房地產（如寫字樓、高級公寓、高檔別墅）出現爛尾現象，房地產企業將空置成本轉嫁給消費者，加劇了房地產價格畸高。基于上述情況，本文擬從系統動力學的角度出發，從需求預測偏差、價格波動和房地產開發的價值鏈3個方面論述了房地產營銷長鞭效應的成因，探討了對房地產營銷長鞭效應進行預警和調控的理論模型與措施，以降低長鞭效應對營銷效率、管理效率的影響，增強企業競爭力，這在營銷管理和房地產管理優化理論上都有重要的理論意義。

二、房地產營銷長鞭效應形成機理

在現代管理中，著名的“長鞭效應”是在信息不對稱和信息延遲作用下，產生的營銷成本低效率問題。本文認為房地產營銷活動中長鞭效應形成機理是：需求預測偏差、價格波動和房地產開發的價值鏈。

1.需求預測偏差

需求預測屬于房地產項目策劃階段，此階段是開發項目的成敗關鍵。國內外研究表明：一個項目策劃的好壞最終對成本和效益的影響可以達到30%左右。同時由于房地產的需求彈性低，即不會隨著價格的波動而大幅度地變化。房地產市場是分散的市場，即整個房地產市場是由多個分散于各地的地方市場所組成，而且各市場間大多自成體系，彼此相對隔絕，市場信息流動不充分。這就給房屋需求者的預測和決策帶來一定困難。

2.價格波動

房地產企業經常采用一些促銷策略，比如價格折扣、數量折扣等。對各個項目的銷售部門來說，如果庫存成本小于由于折扣所獲得的利益，那么在促銷期間，他們為了獲得大量有折扣的商品，就會虛報商品的銷售量，然后將虛報的商品拿到其他市場銷售或者推遲到促銷結束后再銷售，也有的將這一部分商品再轉賣給其他經營者，這樣就引起了需求極大的不確定性。而對消費者來說，在價格波動期間，他們會改變購買，但這并不能反映消費者的實際需求，因為他們會延遲或提前部分需求。所以，價格波動會產生“長鞭效應”。

3.房地產開發的價值鏈

一般地說，房地產開發的價值鏈越長，處于每一環節的利益部門越多，開發商離消費者越遠，對需求的預測越不準。同時經過各環節的傳遞及各利益部門的多層累加，需求信息的扭曲程度越大，“長鞭效應”越明顯。這也正是行政調控無法避免的兩難困境。行政調控需要借助漫長的行政鏈條，借助于地方政府有關部門來執行，而鏈條越長，信息失真的可能性就越大。

通過以上的分析，我們可以發現“長鞭效應”產生的根本原因在于房地產開發的價值鏈中上、下游部門間缺乏溝通和信任機制，而每一個利益部門又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求信息在傳遞過程中不斷地被扭曲。

三、建立房地產營銷長鞭效應的

系統動力學分析

房地產營銷活動中長鞭效應的系統動力體系是由房地產業、經濟和社會構成的一個較為復雜的動態系統，它具有多種層次，各層次又由眾多因素組成。隨著時間、空間的變化，每個因素都處在變化、發展之中。一方面，隨著社會的發展，需求預測偏差小、價格波動小、政策等環境變化不頻繁、中央與地方政府的利益博弈不明顯、房地產開發的價值鏈短，房地產營銷活動中長鞭效應降低，房地產市場體系的發展與完善，使得房地產產業不斷發展，經濟逐步增長，呈現正反饋現象；另一方面，房地產營銷活動中長鞭效應降低，房地產產業、經濟的發展又要克服當前在房地產要素市場（能源、原材料、資金）、房地產市場體系的完善程度等方面的制約因素，對其產生了負反饋效應。因此，這個系統是一個正、負反饋交錯的復雜動態系統。有鑒于此，在研究我國房地產營銷長鞭效應的規律和趨勢時，選擇采用了系統動力學模型，并利用該模型分析和模擬系統的發展趨勢，從而進行有關政策分析。

四、減弱房地產營銷長鞭效應的策略

房地產營銷活動中長鞭效應的改進策略：提高項目可行性研究的預測精確度；實現投資商、發展商、代理商、建筑公司及設計公司等利益相關者的信息共享；合理分擔存量房產；設計、投資、開發、建設、銷售代理等業務的集成等。主要內容如下：

1.提高項目可行性研究的預測精確度

可行性研究的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。該階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區和部門內，以自然資源和市場的調查預測為基礎，尋找最有利的投資機會。據有關資料統計，在房屋建設各階段中，投資決策階段（項目可行性研究）影響項目投資的程度達80%～90%，因此提高其預測精度很重要。具體做法：在投資機會研究階段，將該階段投資估算的精確度定位為±30%，如果機會研究認為可行的，下一步進行詳細的分析；在初步可行性研究，亦稱“預可行性研究”階段，將投資估算精度控制在±20%；在詳細可行性研究，即通常所說的可行性研究階段，詳細分析項目在技術、財務、經濟上的可行性，將這一階段對建設投資估算的精度控制在±10%。

2.實現利益相關者的信息共享

首先，消費者或客戶在房地產交易中需要政策咨詢、價格評估、抵押貸款、裝修等多方面服務，房地產營銷中介只能滿足客戶的某種或幾種需要，不可能全面滿足。這就要求房地產營銷中介企業要尋找合作伙伴。其次，做好房地產市場的分銷。市場分銷渠道是現代企業進行銷售工作的重要市場資源，營銷渠道能使企業產品源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透明而帶來的市場風險。最后，設計現代房地產企業的分銷渠道。從研究消費者開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定由哪些中間商來承擔，從而避免了過去可能因中間商不存在導致無法布設分銷網點或所選的中間商不能有效完成營銷任務。

3.合理分擔存量房產

房地產業真正成熟的標志是存量房交易占市場主導，目前在歐美國家存量房交易占房地產市場交易的比率達到80%～90%。中國的住房消費增長一直追趕不上住房投資和施工面積的增長，這意味著每年也制造了大量的“過剩存量”。根據利益共享、風險共擔原則，風險（存量房產）應該由多個利益主體（包括開發商、房地產投資者、建筑商、銀行及購房者等）按照風險與收益的對等原則進行共同分擔，由整個當事人一起來承擔。這種風險分擔機制應該貫穿于房地產開發的始終，合理分散或降低各個環節的風險，應包括嚴格的市場準入與退出機制，房地產市場信息披露機制，多種合同選擇與談判機制，住房預售款專項管理機制，市場懲罰機制，風險分擔機制，風險約束機制，監管機制以及保護購房者利益的救助機制。但從目前的情況看，國內房屋預售制度沒有這種風險分擔機制。

4.設計、投資、開發、建設、銷售代理等業務的集 成

據西方一些國家分析，設計費一般只相當于建設工程全壽命費用的1%以下，但正是這小于1%的費用對工程造價的影響程度占75%以上。所以，在房地產開發過程中，設計自始至終都在起著靈魂與龍頭的作用。設計師要以全新的創新理念去應對住宅產業化的實施，要把規劃、建筑、園林、設備、節能、智能化等學科全面綜合，并進行設計創新，才會創造出完美的住宅產品即市場需求的精品。再者，設計、投資、開發、建設、銷售代理等業務集成的房地產集團的出現，在減少交易費用的同時，也降低了房地產營銷的長鞭效應。

作者單位：桂林工學院土木系

參考文獻：

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[2]萬杰，李敏強，寇紀淞.需求信息預測與處理中的長鞭效應分析與控制[J].管理工程學報，2003，(17):31-34.