基于服務價值鏈的市場研究

摘要：服務價值鏈理論認為，員工的滿意度、忠誠度是企業績效的根本保證。當前，我國保險企業員工管理存在員工忠誠度低、滿意度低的關鍵問題。保險企業必須建立起以服務價值鏈為核心的員工管理制度，實施員工滿意發展策略，實現從員工滿意到員工忠誠。

關鍵詞：服務價值鏈；員工管理；滿意度

中圖分類號：F287.4 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0056-02

Marketing Research Based on Service Value Chain

Yang Hailin1 Gu Yongli2

(1.Business College， Hehai University; 2. Shanghai Zhuoyuan Information Technology Ltd Company)

Abstract: The service value chain theory believed that staff’s degree of satisfaction and the loyalty are the enterpriseachievements basic guarantees. Presently， our country insurance enterprise staffs management have the staff loyalty lowly， thesatisfactory low key question. The safe enterprise must establish take the service value chain to manage the control system as thecore staff， implements the staff to satisfy the development strategy， realizes satisfaction from the staff to the staff is loyal.

Key Words: service value chain; staff management; degree of satisfaction

一、服務價值鏈的市場價值關系

從人力資源的角度看，員工生產力推動服務價值創造，但員工生產力不等于實際工作時間，也不等于員工花費在顧客上的時間，而是真正滿足顧客需要之產出。員工生產力是企業價值與競爭力的直接來源，同時也是創造顧客滿意度與企業獲利的主要因素。由員工滿意產生服務熱誠，進而帶給顧客高質量的服務，讓顧客滿意，方能為企業創造價值。借由員工生產力所創造的“企業價值”，輔以企業對于“服務內容”之設計，便能全面提升顧客“滿意度”與“忠誠度”，創造企業獲利的契機。根據服務價值鏈的理論框架，員工管理與企業服務質量的邏輯關系如下：

1.員工忠誠度推動員工生產力

忠誠度是指員工對其所屬社會團體的目標、象征和宗旨等方面堅信不疑的品質。高忠誠度的員工在處理單位內成員之間的問題時通常堅持單位內的規范和信條。同時，他們在面臨外單位比本單位有更好的經濟待遇時，仍然會選擇繼續堅持留在本單位工作，且工作中表現出較強的積極性和主動性。

2.員工滿意度推動員工忠誠度

企業如何對待員工，員工就如何對待顧客。正如顧客忠誠度取決于顧客滿意度一樣，員工滿意度提高的同時也會使他們對企業的忠誠度提高，對企業不滿的員工將會導致其對企業的“不忠”，員工對企業不忠會導致顧客流失。對員工而言，滿意乃指“對工作付出”與“從工作獲得”之間的關系，且“滿意是經由對工作評價后，所產生的喜悅或正面的情緒狀態”。

二、我國保險企業員工管理存在的突出問題

1.保險員工忠誠度低下，人員流失率高

保險業屬于長期經營的金融服務行業，保單的管理和客戶服務需要持續幾十年。因此，提高員工忠誠度，保持員工的相對穩定對保險公司的持續經營和客戶服務水平的提升具有重要的意義。可以說，員工忠誠度、滿意度的培養，是立志建設“百年老店”的新老保險公司所需要共同研究的課題。

但是，根據波士頓咨詢公司關于保險代理人的調研，中國的保險行業營銷人員忠誠度極其低下，突出表現就是人員的高流失率，每年高于50%。其中，保險公司第一年的代理流失率最高，甚至高達70%～80%的水平。從具體的保險公司看，平安保險工作第一年的員工流失率達到85%；泰康保險、中宏保險第一年的員工流失率達到80%；安聯大眾為75%；中國人壽、新華人壽、友邦保險均為70%。

2.保險員工工作滿意度低，客觀上也降低了對公司的責任感、忠誠感

客觀上講，保險行業以效益創造為唯一存在法則，這決定了員工很難對工作長期持續滿意。

以保險營銷為例，營銷個人代理人制度是我國當前保險營銷的基本管理制度。它是1992年美國友邦保險公司落戶上海之后引入的，此后被國內保險公司紛紛效仿，并在極短的時間內快速在全國克隆、復制。這一營銷基本管理制度的基本特征有四：其一，大量增員，并鼓勵所有代理人都沖到外面去對陌生人做“掃街式銷售”；其二，重視培訓上崗，甚至建立了軍規一般嚴格的培訓制度；其三，低保障、高激勵的人才激勵機制；其四，制訂嚴格的淘汰機制，如3個月保單掛零即被淘汰。

顯然，這樣的營銷制度帶有顯著的優勝劣汰，其最終的核心歸宿就是追求利益的最大化。這樣，利益本身成為保險公司的唯一存在法則，保險代理人只不過是公司追逐利潤的工具和手段。或者更為直接地說，營銷本身就成了目的。在“高激勵”思想的指導下，保險公司用人靠前，不用人靠后，有保單則留，無保單則去。在這樣的管理制度下，保險營銷人員時刻承受著巨大的業績精神壓力就在所難免。因此，在現有的制度前提下，工作滿意度的低下強烈地沖擊著保險員工的社會行為觀念，客觀上也降低了保險員工對于工作的滿意、對公司的歸屬感。

三、建立以服務價值鏈為核心的保險企業員工管理制度

保險公司員工普遍低工作滿意度、忠誠度容易引致服務質量下降和保險公司社會形象受損，又反過來影響增員與留存，形成惡性循環，加大了解決這一問題的困難。據中國社會事務調查所（S SIC）在北京地區的一項調查結果顯示，因“保險營銷員素質差”而導致66%的人不了解保險、19%的人根本就拒絕保險、10%的人對保險營銷員干脆采取“關門閉戶、置之不理”的態度。因此，建立以服務價值鏈為核心的保險企業員工管理制度迫在眉睫。

員工滿意首先必須立足于企業的工作氛圍，對于保險公司來說，員工滿意度來自于如下幾個方面：其一，要能夠為員工提供成長、成功的機會和平臺，安排符合他自身期望的工作，提高他對工作本身的滿意度；其二，領導對員工所做工作的認可度，員工的薪酬與所付出的勞動成正比；其三，能夠為員工創造一個優美、舒適的工作環境，增強員工對工作環境的滿意度；其四，營造誠信、友愛、和諧的工作氛圍，提高員工對工作群體的滿意度。

1.創造容易激發員工滿意度的工作氛圍，營造良好的職業發展平臺

(1)要盡快完善制度，增強職業社會價值。

(2)加強行業正面宣傳，整合行業資源，通過媒體介紹、公益活動、社會咨詢等方式強化正面宣傳，并通過完善客戶服務體系以形成良好口碑宣傳和引導營銷員樹立健康職業形象等方式，提升社會對保險營銷員的接受程度，增強職業榮譽感。

(3)保險企業加強提高員工培訓，完善營銷教育培訓體系。

2.實施員工滿意發展策略，提高員工的滿意度、忠誠度

(1)建立以內部服務鏈為基礎的人力資源管理模式。對員工的尊重和適當的溝通是增強員工忠誠度的重要保障，也是保險企業基于服務價值鏈人力資源管理模式的核心。例如，保險企業要注意人才錄用，要招聘與企業價值觀相吻合的高素質人才，使他們能夠在企業中尋找到自己施展抱負的空間。

(2)加強自身文化建設和制度建設。良好的企業形象和人本化的企業文化是培養員工忠誠度的優良氣候和土壤，以此為基礎，建立能夠充分調動員工積極性的激勵制度，這樣，員工的忠誠度培養便能夠得到有效保障。

(3)建立具有可持續發展的激勵機制，減輕完全依靠績效導向所引致的工作壓力。

①完善營銷激勵約束機制，建立差異化激勵機制，分類考核，分級管理，突出對高素質高績效人群的長期激勵，增強職業預期；加大對營銷隊伍和業務穩定性及投訴率和退保率的考核力度，將脫落率、業務續保率、投訴率、退保率等作為對營銷管理人員的重要考核指標，并制訂相應的激勵約束政策。

②改革傭金制度，適當調整首續期傭金支付比例、延續后期傭金的發放年限，并綜合考慮退保率、投訴率等指標，實現營銷員利益與風險約束機制的最優選擇，強化其長期服務意識，達成營銷員與公司之間的激勵相容。

③改革稅收制度，適當下調營業稅，修改個人所得稅征收方法，在傭金收入統一扣除一定比例之后再計征個稅，適當提高起征點，提高營銷費用扣減比例。

作者單位: 楊海林 河海大學商學院顧永立 上海卓元信息技術有限公司

參考文獻：

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