探析商品營銷市場中英語廣告口號的言語美

摘要：語言是人類社會最重要的社會現象，從交際功能角度看，語言是交際工具；從思維功能角度看，語言是一種特殊的心理行為；從信息功能的角度看，語言是訴諸聽覺的符號系統；從美學角度看，語言還是審美對象。語言具有審美屬性，本文從語音和樂音內在的關聯性來分析英語廣告口號的言語美。

關鍵詞：廣告；英語口號；美學語言

中圖分類號：F251 文獻標識碼:A

文章編號:1005-6432(2008)36-0106-02

The Language Beauty of the English AdvertisingSlogan in the Commodity Selling Market

Man Changjun

(1.Qinhuangdao Vocational College of Foreign Languages，2.Hebei University)

Abstract: Language in the human society is the mostimportant social phenomenon. From an aesthetic point ofview， language is communication tool. Language has aestheticproperties， the paper from the sound and tone to analyze therelevance of the English language advertising slogan of theUnited States.

Key Words: english; advertising slogan; aesthetic language

語音單位是人說話聲音的基本元件。英語廣告口號，這種獨立的語體是否也包含了音樂的美感因素呢？廣告源于拉丁語，意為“喚起大眾對某種事物的注意并誘導于一定的方向所使用的一種手段”，屬于“呼喚型”文本，其目的就是使人認識、理解某種商品或服務，使消費者產生購買欲望和購買行動。廣告口號是簡明文字寫出的具有宣傳鼓動和加強印象作用的文字形式，含有促銷作用。有的廣告口號可持續多年，被企業視作一筆巨大財富。廣告口號語言很講究優美的音韻和適當的節奏——語調抑揚頓挫，婉轉悠揚；節奏感強，張弛有致，層次分明。因此，英語廣告口號具有音樂的基本要素，被大眾所喜愛。

實際上，人們在創造性地使用語言的時候，也總是要把有聲的語言序列千方百計地“譜成音樂”，即使譜不成音樂，也要將聲音編排得盡量悅耳一點，將其節奏編排得和諧一點，這就是語音的“樂音化傾向”。這一點在英語語言中體現最為明顯的應該是廣告，表現得極其淋漓盡致的應是英語廣告口號。

一、人本身是包含了無數信息的一首凝固的樂曲

生活中的很多人把這一原理有意或無意地運用到工作中，從而取得了事業的成功。人的心理機能決定了精神要求。這就很容易理解，人們對于單調不變化的事物、對于傾斜不平衡的事物、對于雜亂而不統一的事物，從心理和生理上都會感到不舒服；而由一定的頻率構成的有節奏的、和諧的聲響，可以與人耳的鼓膜振動，與人體內部的血液循環、脈搏的跳動等生理機制相適應，這樣的聲響對人類來說是一種悅耳之聲。某些語音給人以美感的原因也是這個道理。

二、英語廣告口號的語言美

英語廣告語言經過長期的發展，已形成一種獨立的語體，構成語言運用形式的一個組成部分。它使用的英語無論在語言風格還是語用功能方面都極具特色。事實上，英語廣告語言是最鮮活的一種社會語言，屬于“鼓動性的語言”，有著強烈的“說服力”，含有音樂美的因素。正因為人體是包含了無數信息的一首凝固的樂曲，因而，英語廣告口號很容易讓消費者接受，它甚至能影響人們的價值觀念，左右人們的生活。那么，英語廣告口號通常使用什么樣的修辭方法，來達到這一效果的呢？英語廣告口號中常見的修辭手法有如下幾種：排比、擬人、押韻、反復、明喻、雙關、對偶、仿擬。

筆者總結了30則人們耳熟能詳的英語廣告口號，就修辭手法使用的頻率做了統計，押韻和反復大約占到50%。由此說明，一個成功的廣告交際，實際上是一種周密計劃嚴格控制的“刺激—反應”過程，它是用優美的旋律和強烈的節奏來刺激消費者的感官，達到有形的文字與無形的受眾感知的合力。廣告口號還通過反復使用，可以提高受眾的記憶度，協助廣告為某一個品牌或組織樹立形象、創造識別標志或明確定位。

三、保持英語廣告口號的連續持久的美（以可口可樂為例）

隨著市場環境、消費者心理和營銷策略等因素的變化，廣告口號也要適時進行更新。現在分析可口可樂一百多年來的廣告口號（1886—2006年），或許對廣告制作者有些啟迪。下面列舉幾個典型的例子：

(1)1886——Drink Coca-Cola（請喝可口可樂）。運用動賓詞組，無主謂結構，讀起來輕松自然。

(2)1982——Coke Is It!（這就是可樂）。這里“It”的妙用引起了人們對C o k e產品的探求；同時，廣告語的標點符號“！”它給顧客的信息很多：如果以前沒有嘗試Coke，那非常的遺憾；此外，“Coke Is It!”這三個簡單的詞還傳達了可口可樂公司的一種自信，一種霸氣，“這就是可樂”。應該說廣告——“Coke Is It!”字字千斤，寓意深 刻。

(3)1995——Always Coca-Cola(永遠的可口可樂)。先看廣告的語言結構：“副詞+名詞”，十分簡潔；詞匯也很口語化、生活化；廣告語中“a lw a y s”的運用非常經典，它的確是其他任何副詞所不能給予的，“a l w a y s”有兩個音節，正好與后面的Coca-Cola相協調。其次，“always”(永遠、總是)突出了可口可樂產品的品牌核心內容(既有傳統和古典，又不乏激情與活力)的一貫性。如果細細讀來，這則短語暗含著一種人文關懷，透視著可口可樂的企業文化，有著中國的知名品牌海爾的“真誠到永遠”的韻味，這則廣告是典型的形式美和內容美的完美結合。

(4)2006——“The Coke Side of Life”(生活中的可樂一面)，這則廣告除韻律美外，它的寓意符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂，這是本則廣告的絕妙之處，人們希望生活中充滿歡聲笑語，而不是槍林彈雨，在世界物質文明高度發展的今天，人們希望“enjoy”是生活的主旋律。

從上面幾個句子可以看出：可口可樂公司的廣告口號變化了許多次，但它們共同的特點是：簡單易懂，修辭格運用得當。同時也運用了中國臺灣地區廣告研究者樊志育總結出來的廣告口號寫作技巧：品牌名稱+號召；企業名稱+商品特點；品牌名稱+企業特點等。

四、結束語

人們生活的需求日益增加，對美的要求也呈現多樣化，不斷挖掘語言的美，創造出符合人們需要的產品和英語廣告語，以此來促進產品的銷售。“一個偉大的創意能轉變我們的語言。一個偉大的創意能開創一個事業或挽救一個企業。一個偉大的創意能徹底改變世界”。用好的創意來挖掘語言的美。

作者單位：秦皇島外國語職業學院

參考文獻：

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