零售商自有品牌開發路徑探索

摘要：零售業自有品牌戰略是零售企業應對市場激烈競爭的有效手段，它給零售業和工商企業之間的利益關系帶來了深刻的影響。創建自有品牌是我國零售商未來發展的一個重要趨勢。本文指出了我國零售商創建自有品牌所面臨的制約條件，并針對各制約條件提出了相應對策。

關鍵詞：自有品牌；規模化；質量

中圖分類號：F252.8 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0110-03

The Research of Developing Route of the Retailer’s Private Labels

Zou Yun

(Lecturer， Henan Business College)

Abstract: The strategy of the retailer’s private labels is an effective method dealing with the keen market competition.It has deeply impact on the profit relations between the retailer and the business corporation. It is an important tendency tocreate the private labels. The paper points out the limit situation of China retailers creating themselves labels， and gives outthe countermeasures.

Key Words: private labels; dimension; quality

自有品牌（P r iv at e L ab e l s）或稱商店品牌（S t or eB r a n d s），就是零售商店以自己的品牌銷售產品，這樣的產品既可以是按照零售商的具體要求由供貨商定制的，也可以是在現成的產品上貼上商店的牌子。實際上，自有品牌不僅能夠鞏固消費者對商店的忠誠，從而強化相對于品牌制造商的地位，并且增加利潤，更為重要的是，它是零售企業之間進行差異化競爭的有力武器。

一、零售商自有品牌戰略產生原因

經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的博弈能力。因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現 象。

1.零售商應對競爭壓力的一條出路

(1)形成價格競爭力。這主要產生于三個方面，自有品牌商品內部銷售，借助自己長期形成的商譽資產，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產或定制生產自有品牌商品，進貨不必經過中間環節，節省了部分流通費用；自有品牌商品、商家有制定價格的主動權，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的影響。

(2)零售商成本低廉。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，價格戰成為大多數零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰不但使供應商的利益受損，商業企業自身的企業盈利水平也必然降低，企業在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業長遠發展也非常不利。

(3)產品的無形資產優勢。大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品并在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等于給企業增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。

2.創建自有品牌零售商有先天優勢

他們在供需的鏈條上處于供方的最末端，但也正是最前沿，他們通過整日與消費者打交道，建立了最敏銳的需求觸覺，并通過與上游各個環節的接觸，也學會了各種市場的操作手法。零售商以顧客需求為根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念；及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，及時分析掌握各類商品的適銷狀況。

3.消費意識趨于理性化

自有品牌多年來一直被看做是質量低劣的代名詞，只有那些囊中羞澀的人才會買自有品牌的產品。但如今在大多數發達國家里，自有品牌和廠商品牌之間的質量差距已不復存在了，自有品牌不再是低檔貨，越來越多的消費者開始選購質優價廉的商店自有品牌產品，而不是只追求“名 牌”。

二、創建自有品牌的制約條件

在我國，零售商經營自有品牌商品，成為近年來引人關注的一種商業現象。但必須看到，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃意識，尤其是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏全面的理解，導致自有品牌的開發常常達不到預期的效果。

1.我國零售商的自有品牌意識不強

自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖經營機制后才引起廣泛關注的。我國零售商在向西方同行學習的過程中，精力多集中在經營技巧、管理經驗等方面，很少注意到發展自有品牌，即使注意到這一趨勢，在將企業商譽、服務水平、管理風格等無形資產整合到自有品牌中的能力也存在欠缺。

2.我國零售商的規模化和連鎖化程度低

所謂規模化是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。連鎖經營必須有20家以上連鎖店才能達到規模經濟的要求，優化經營成本；在一個區域內至少達到35家連鎖店的規模，并建立起統一的配送中心，才能降低采購成本。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。

中國的零售業還不是很成熟，起步晚，發展時間短，中國連鎖企業與國外連鎖巨頭相比實力很弱也是不爭的事實。2006年，中國百強連鎖經營企業實現銷售8552億元，銷售規模同比增長25％。自有品牌商品銷售規模達到43.5億元，比上年增長52％，但是自有品牌僅占整個連鎖經營企業銷售額的0.5086％。

3.我國零售商的組織結構和人員素質不適合要求

零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。但是現階段我國零售企業中很少有專門的自有品牌組織機構，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。另外，零售商經營自有品牌必須有高素質的質檢人員和技術人員，但從目前情況來看，零售行業這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發與經營。

4.我國零售商在質量監督方面存在不足

目前國內產品執行的標準包括三種:國家標準、國家推薦標準和企業自定的企業標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業自己制定的標準，這些標準一般都低于國標。多數零售商將自有品牌定位于低價產品。為了實現低價的承諾，報價最低的供應商往往受到青睞，這時質量難以避免的會退而求其次。

同時，控制產品質量也存在一定問題。現階段我國零售商在對外部制造商的選擇和管理中疏于考察其資質、管理水平、技術水平；對自建的加工基地有包庇縱容行為；在產品質量檢測時，存在原材料把關不嚴、產品質量標準貫徹不徹底等問題。

5.我國零售商信息化管理程度低

我國零售商要擴大規模、實行連鎖化經營必須實現較高的信息化管理，但是現階段我國零售商的信息化程度普遍較低：一是信息管理系統發展滯后。許多零售商的前臺P O S銷售系統和后臺M I S管理系統缺乏或不完善，銷售數據的采集和數據的整理、分析、處理能力低下。二是零售商信息化基礎設施落后，信息技術不發達。零售商信息技術的落后阻礙了自有品牌的創建。

三、我國零售商創建自有品牌的對策

1.更新觀念，充分整合零售商的無形資產

國內零售商要發展自有品牌必須轉變觀念。零售商要克服“一手買一手賣”傳統觀念的束縛，重視并增強自有品牌經營意識，變“被動零售”為“主動營銷”，把創建和發展自有品牌提升到零售商經營戰略高度。

2.擴大規模，連鎖化經營贏取競爭優勢

自有品牌與開店數量和經營規模密切相關，不具備規模效應，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，就不能體現自有品牌在價格上的優勢，零售商是否具有相當的實力與規模，是否具有配套措施的保障（例如連鎖、物流）都決定自有品牌能否成功。

自有品牌商品是在零售業日益集團化、連鎖化的大趨勢下產生的，規模經濟對自有品牌的創建和發展有決定性的作用。針對我國零售商規模化程度低的劣勢，一方面，我國零售商應充分利用國家支持企業聯合、兼并、資產重組的優惠政策，以參股、控股、租賃托管、收購、合資、合作等方式加速資本擴張，擴大經營規模；另一方面，大力發展連鎖經營，迅速增加連鎖店的數量，努力拓展銷售渠道和經營網絡，為自有品牌商品開辟更廣的市場。

3.改善組織，重視零售企業人力資源建設

針對零售商在組織結構和人員素質方面的不足：一方面，借鑒品牌經理制度的經驗，零售商在創建自有品牌后，應專設一名品牌經理負責自有品牌的創建和發展工作，讓其全權承擔起自有品牌管理與運營責任；另一方面，零售商應重視人力資源規劃與建設，重點培養質檢、銷售、品牌管理人才，為創建和發展自有品牌建立良好的人才隊 伍。

4.質量取勝，建立全面質量管理體系

零售商的專長并非在于產品制造，零售商自有品牌的生產卻需要零售商了解包括制造相關的技術知識、法律法規及物流配送等相關專業知識。因此，零售商需要建立起自身的質量控制部門，從供應商資質判斷、產品檢驗、產品生產工藝和配方、包裝和標識規范以及產品運輸和收貨標準方面進行控制，從源頭減少質量事故發生的可能。

提高自有品牌的質量水平，增強自有品牌的競爭力可以從兩個方面著手：一是選擇合適的外部制造商。零售商進行貼牌生產時，應該選擇那些I S O 9000質量標準開展較好的制造商結成戰略聯盟，共同制定質量標準并嚴格執行。二是實行全面質量管理體系。零售商要貫徹以顧客需要為導向，以自有品牌經理為領導，企業全體員工參加的全面質量管理體系，全方位提高產品品質。

5.信息先行，挖掘零售商電子商務的潛力

創建自有品牌必須逐步配備現代化的信息管理系統，實現高度的信息化管理：一方面，零售商要加大對信息化的投資，完善零售商的信息管理系統，提高零售商收集、整理、分析數據的能力；另一方面，以自有品牌商品為載體，利用零售商的信息化設施，充分挖掘零售商在電子商務方面的潛力，增強零售商的競爭能力。

電子商務的飛速發展，必將給商品流通領域包括零售業帶來巨大的影響，從而使生產商（供應商）與零售商，零售商與消費者，生產商與消費者之間的關系發生重大變化。網絡零售商作為新的市場進入者，很容易與生產商聯合，從而對傳統的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動，積極網羅人才，制訂新的、包括品牌戰略在內的競爭戰略目標與計劃，加強對電子商務的研究與應用，以求在未來的競爭中爭得主動。

作者單位：河南省商業高等專科學校

參考文獻：

朱瑞庭，尹衛華.零售商自有品牌的成功之路[J].商場現代化，2005，(1):35-32.