我國高校體育營銷的可行性分析

摘要：目前，我國高校體育贊助市場還很不完善，高校體育營銷運作很不規范，針對高校體育營銷理論的專題研究較欠缺。通過對制約我國高校體育營銷事業發展的因素的分析，力圖提出一些推進我國高校體育贊助工作的營銷策略，供高校在開展體育營銷活動時作為參考。

關鍵詞：高校體育；體育營銷；營銷策略

中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0126-02

The Feasible Analysis of University Sports Marketing in China

Zou Feipeng Lu Jinkui

(Pysical Education College， Jiangxi Finance and Economy University)

Abstract: At present， however， there are lots of problems in Chinese university sport sponsorship market. In addition，there is lack of theoretical researches on it. The author analyzes the restrict five factors of university sport sponsorship， andbrings out some marketing strategies as advices to those universities that prepare to carry out sport sponsorship marketing.

Key Words: university sports; sports marketing; marketing strategy

一、我國高校的特點

1.高校體育人口眾多

體育人口是指在一定時期內，一定地域里，經常從事身體鍛煉、身體娛樂，接受體育教育，參加運動訓練和競賽以及其他與體育事業有密切關系的、具有統計意義的一種社會群體。高校開設公共體育課，讓每位學生都能掌握體育運動項目的基本技能，熟悉各運動的規則，培養學生對體育感興趣，使更多的同學參加體育鍛煉，養成經常進行身體鍛煉的好習慣。從而使得體育人口數量越來越多，規模越來越大。另外，由于高等院校具有完備的體育場地設施，所以吸引很大一部分附近的居民來學校進行鍛煉。

2.高校體育的互動性

第一，教師向學生傳授動作技能，用言語與身體動作與學生進行交往。第二，學生與學生之間的交往，在于動作技能的學習過程，學生之間的相互模仿與學習。在各種體育活動中，學生所處的角色和地位隨時都會發生變化，這使學生之間發生頻繁的人際交往。

二、我國高校體育營銷的可行性模式

體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，又包括企業通過體育來進行的市場營銷。后者是指企業通過體育運動和體育業去營銷產品，借助冠名、贊助、廣告、體育明星代言等手段，讓企業和消費者通過體育產生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產品形象的提升。產品通過高校體育進行營銷主要有以下幾種途徑。

1．大型體育賽事和單項體育競賽

由于高校具有較完備的體育場地和設施，一般的體育賽事都放在高校舉辦。這種情況在中小城市更為常見。因此，廠商應主動以此為契機，通過對比賽進行贊助，來打造自己的品牌，提升產品的形象。高校體育比賽主要可以通過以下的途徑來營銷自己的產品，即體育賽事的命名、運動隊的贊助、場地廣告、電視轉播和比賽必需品的贊助。

2.高校內部體育比賽和各體育課產品的營銷

(1)高校內部的體育比賽

高校內部的體育比賽主要包括全校性的運動會、院系運動會以及一些單項的體育比賽。為了豐富學生的課余生活，增強體質，提高學生的健康水平。高校可謂是賽事頻頻，校運動會、春季田徑運動會、籃球比賽等，賽事不斷。廠商應抓住機遇積極主動地投入賽事的贊助，打出產品的品牌，搶占高校市場。主要可以通過以下手段進行產品的營銷（如下圖）：

(2)大學的體育課

大學的體育課是大學生的必修課，高校所有的學生幾乎都要花一到兩年的時間來學習體育的一些基本技能和身體鍛煉的方法，這似乎與每個同學都息息相關。由于體育教學的公開性，人際交往的密切等特點，也就為產品的營銷提供了市場。

(3)尋找產品的代言人

這里所指的代言人不是名星，可以是學校的一些“公眾人物”。如學校的體育教師，以某一項目的超強運動技能吸引很多學生，若把體育教師作為產品的代言人，會對產品的營銷起到積極的促進作用。也可以以班級為單位，每班贊助一到兩人，既能起到代言的作用，又能起到宣傳的作用。

(4)提供些上課的服務品

提供些上課的服務品，如飲料、預防運動損傷的體育用品（護膝、護腕等），防止中暑的藥品，使學生真正得到“實惠”。因為在現代學生的眼中，過于商業化的表現，如果在不適當的氛圍中體現或過多的表現，只會讓他們感到不適與厭煩，因此也會對品牌產生適得其反的效果。

三、高校體育賽事進行產品營銷的策略分析

現代市場理論認為，市場=人口×購買力×購買欲望。高校大學生人口數量和人口密度具有相對優勢，對于一些產品，大學生具有一定的購買力，可以成為企業現實的消費者。另外，學校畢竟是一個缺少社會嘈雜、相對純凈的環境，學生的思想也較為單純、執著。作為商業企業的服飾品牌，既要將品牌的認知度在學生中進行推廣，也不應將純商業化的動作手段付諸應用。

四、高校體育賽事產品營銷的對策與建議

(1)明確品牌的傳播目的，了解自己產品的消費群體，把高校的體育作為品牌與高校市場連接紐帶的突破口，有針對性地設計贊助。

(2)搶占先機，先入為主。對高校體育的贊助應迅速出擊，搶占先機，即使并不是獨家贊助，也能給受眾形成先入為主的印象，迅速建立起與高校市場的聯系，產生極好的傳播效果。

(3)產品應有明確的定位。大學生還是一個沒有經濟來源的消費群體，產品應該符合學生消費的檔次。

(4)高校體育市場需求旺盛，如果我們能充分挖掘賽事自身價值，運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷，高校體育賽事將具有極大的開發價值。

(5)高校體育賽事營銷給高校學校體育帶來經濟效益的同時，也促進了高校學校體育的發展，加強了高校校園文化建設，在搞好高校物質文明建設的同時，也加強了高校的精神文明建設。

作者單位：江西財經大學體育學院

參考文獻：

[1]陳林祥.體育市場營銷[M].北京:人民體育出版社，2004.

[2]耿力中.體育市場——策略與管理[M].北京:人民體育出版社，2001.