“中國動向”的差異化生存

正當李寧和安踏為占有國內運動服裝市場相互較勁的時候，斜刺里突然殺出一匹黑馬——中國動向。三年前，中國動向在公眾眼里還名不見經傳，其代理的意大利著名運動品牌Kappa在中國還面臨出局的窘境，而三年后，它甚至成了中國運動時尚的風向標。

陳義紅的大賭注

中國動向的前身李寧集團發起成立的北京動向體育用品公司，主要身份是意大利著名品牌Kappa在中國大陸和澳門地區的獨家代理商。然而在北京動向遭遇了“水土不服”、“非典”天災、管理松散等一系列內有外國之后，李寧集團最終決定將其出售。時任李寧集團CEO、北京動向董事長的陳義紅看好動向的發展潛力，不惜代價以4481.4萬收購了動向80％的股權，成了其最大股東。

就在陳義紅為自己的抉擇心里發毛之時，出現了兩個機會：2006年初，Kappa的母公司為緩解現金流短缺，有意出讓中國大陸和澳門地區Kappa品牌的永久使用權。而正在這時，華爾街第二大投資銀行摩根士丹利找到了動向。于是陳義紅不惜出讓股份，簽訂不公平對賭協議，最終籌得收購Kappa的3500萬美元，隨后北京動向正式更名為中國動向。

陳義紅最終賭贏了。2006年中國動向的凈利已達3.06億元人民幣，隨著中國動向2007年在香港上市，總市值達到298.7億港元，陳義紅的財富超過了李寧，中國動向也在中國商業史上寫下了一個奇跡。

差異化造就市場“新寵”

中國動向成功的秘訣在哪里?對此，陳義紅給出的解釋是——差異化。差異化路線造就了中國動向如今的巨大成功。

在專業運動方面，Kappa在中國根本拼不過耐克、阿迪達斯；而在休閑服飾方面，杰克瓊斯、ONLY又做得更專業。然而，2004年澳洲Kappa全球會議上，Kappa的時尚產品生產線給了陳義紅靈感，他決定為中國Kappa在運動元素之中注入時尚潮流風格，Kappa就此抓住運動時尚化的空擋，走出了一條“運動時尚”的路線，而這種轉型其實就是陳義紅一直提倡的“差異化經營”策略。

差異化發展路線成為中國動向發展的主要綱領，進而從設計到生產線都作出全方位調整，動向為Kappa中國所勾勒的產品形象，就是一種新興的生活態度——以休閑的名義放松，以運動的名義時尚。這讓中國動向抓住了機會，2004年以后，Kappa在中國的銷售額迅猛增長，利潤率甚至超過了80％。Kappa專賣店也由2003年的150多家提高到現在的2000多家。

多品牌競爭策略

在陳義紅看來，品牌在銷售上的風險永遠存在，就當前來看，中國動向已經意識到了單一品牌可能掣肘公司長遠發展，因此，進一步的品牌代理、收購對動向而言是必然的。

早在2005年，北京動向已與具有百年歷史的歐洲最大運動服裝生產商L-Fashion公司成功簽署了合作協議，獨家代理其Rukka品牌系列產品在中國大陸的生產和銷售。2008年5月，中國動向再次宣布，公司將收購擁有Kappa品牌在日本所有權的運動服裝企業Phenix公司的全部股權，從而成為Kappa日本的品牌持有人，此舉標志著中國動向的國際化戰略開始步入具體實施階段。與此同時，Kappa kids也在研發和生產當中，計劃于2008年下半年推出，該品牌主要是為了滿足兒童消費者的需求，目的在于從娃娃抓起，培養顧客的品牌忠誠度。

陳義紅和他的助手們認為，“雖然動向的現金流很好，但要收購和代理多個品牌，也需要足夠的資金支持。因此，多品牌戰略是一個需要逐漸實現的未來發展方向?！标惲x紅和他的動向顯然已經做好了充分的準備，相信未來的中國動向將創造出更大的奇跡。