論報業產業戰略

劉云山同志在《更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發展大繁榮》一文中指出：“發展是硬道理，是解決中國所有問題的關鍵，也是提高國家文化軟實力的關鍵”。報業產業是文化產業的核心內容之一。大力發展文化產業，積極實施文化強省戰略，必須做大做強報業產業。

當前，“經營媒體”取代“媒體經營”，已經成為業內共識，也是大勢所趨。前不久推出的我國傳媒藍皮書——《中國傳媒產業發展報告（2007～2008）》指出，近年來中國報業進入轉型的關鍵時期，2008年將成為中國報業轉型攻堅的關鍵年份。因此，我們必須以改革創新的精神、積極進取的態度，認真分析報業產業發展的態勢，充分認識報業產業面臨的挑戰，積極謀劃報業產業發展的對策，全面推進報業產業又好又快的發展。

一、報業產業發展的基本態勢

中國報業經濟作為產業概念，始于上世紀80年代末，晚于西方報業產業整整一個世紀。近20年來，報業產業曾經有過一個規模迅速擴張的高速成長期。但隨著報業產業市場成熟期的到來，市場對報業產業的品質要求凸顯出來。近兩年，報業產業開始進入深度開發、規模競爭和質量盤整時期。這個時期的報業產業，呈現出以下態勢：

1、傳媒規模化格局逐步形成

從1996年廣州日報組建第一家報業集團開始，中國報業開始實施集團化改革。到目前為止，報業集團的數量已達40家。但是，由于沒有從根本上解決體制和機制問題，大多數報業集團都是行政捏合的報業單位集群，市場化程度不高，產業化運作不夠，規模化效益不佳。隨著文化體制改革的不斷深入，特別是隨著報業人力資源、物質資源、資本資源大規模的跨地區、跨國界流動，報業集團已經開始由眾多報種的數量覆蓋型向少數實力雄厚報刊的規模覆蓋型方向發展。從全國來看，報業產業中的報刊數量不會再有多少增加，多數報刊的市場空間會變得更為狹窄，但有些報刊的市場規模可能會變得更大。這使得報業產業中的“馬泰效應”會越來越明顯，強者更強，弱者更弱。與此同時，資金雄厚、品牌突出的報業集團，或通過合作、兼并等形式，實行跨地域、跨行業、跨媒體乃至跨國界的擴張，或通過上市、控股等形式，進行資本運營、股本改造，以壯大集團的實力、擴大集團的規模。到目前為止，我國出版傳媒領域已有賽迪傳媒、北青傳媒、四川博瑞傳播、粵傳媒、四川新華文軒等多家企業成功上市，其中，遼寧出版傳媒是我國出版業編輯業務和經營業務整體上市的出版企業，受到媒體和投資者廣泛關注。因此，誰能盡早聚集自己的實力，誰就有可能在未來競爭中實現“滾雪球”式的發展，做大做強。

2、報業品牌化競爭日趨激烈

在報業產業市場成熟時期，市場對報業產業的品質要求凸顯出來，其需求逐漸集中在專業化程度和市場細分化程度較高的一些品牌報刊上，品牌成為報業核心競爭力，品牌建設與品牌營銷成為中國報業關注的焦點。報業的競爭開始從過去原始的價格競爭升級為內容競爭，進一步演變為品牌競爭。目前，雖然距離報業產業的成熟期尚有時日，報業市場的社會需求還有一定的空間，但報業市場的擴展特點已不再是過去“跑馬占地”式的發展，而是建立在實力、規模和市場細分基礎上的“圈型——滲透式擴張”。其表現，一是品牌報刊自身多版化、多主題的綜合性擴張；二是以品牌報刊為核心的多子報、多媒體擴張。報業市場的專業化、細分化、品牌化的發展，已經成為今后報業發展的必然趨勢。

3、報業數字化趨勢方興未艾

《中國報業發展報告（2007-2008）》指出，經過兩年多的努力，中國報業已經探索到走出困境和業態創新的方向，這就是全新的“數字報業”。“數字報業”為我們提供了比傳統辦報模式更為快捷高效的信息處理平臺、信息傳播方式，為新聞產品提供了更廣泛的受眾群體、更新穎的盈利模式。它已經不是一張單純的“新聞紙”，而是建立在報業新聞資源基礎上的多媒體、多方式的新興傳播產業?！皵底謭髽I”的內容生產方式，不同于傳統“新聞紙”的生產，過去的文字和圖片處理方式已不能滿足“數字報業”的要求，“數字報業”需要的是更能適應新媒體特質的采編方式，因此對報社采編部門提出了更高的要求。同時，數字報業還要求報社在組織結構、運營模式、管理體制、營銷手段上進行全面變革，特別是要注意整合內部資源，包括整合網絡、通訊、聲頻、視頻等多種傳播手段和多媒體資源。2006年8月，國家新聞出版總署針對“數字報業”的發展態勢，推出“數字報業實驗室計劃”，首批加盟的雖然只有17家報業集團的近100家報社，但2007年已經發展到近300家報社和關聯產業。加盟單位對數字化報業進行了實踐，開始探索報業的數字化發展之路。2006年9月7日，《天津日報》成功上星，成為我國首家進入衛星報紙銷售系統的中文報紙，可在39個國家實現當天發行，即時閱讀。10月，寧波日報集團推出的我國首份便攜式電子報——《寧波播報》，以其先進的接收終端，大大提高了讀者與編輯的互動和交流。

4、報業多元化發展勢不可擋。

長期以來，我國大多數報刊的經營性收入主要來自廣告和發行，其他經濟收入微乎其微。盡管目前我國廣告市場還有相當大的潛力，但是，全球媒體發展的實踐證明，僅僅依靠廣告不足以保持經營收入穩定、持續增長，尤其是在新興媒體的強烈沖擊下，中國報刊廣告收入增長率呈總體下滑趨勢已是不爭的事實。在這種情況下，報業必須改變長期以來依賴廣告、發行收入的單一盈利模式，創建發行收入、廣告收入和多種經營收入并行的發展格局，以化解報業經營風險，推進報業產業多元發展。據《中國報業》報道，2007年文新集團49%的利潤來自于多元化經營，廣州日報報業集團多元化經營收入已經占全部收入的50%。由此來看，未來的報業產業發展，必將是與報業的發行、廣告和采編業務緊密結合在一起的多元發展。當然，這種多元發展必然是緊緊依托報業品牌優勢的全價值鏈整合、全社會資源整合。整合的方向，將與報業產業化運營的方向一致，以實現集團整體的戰略協同、資源共享、優勢互補。

二、報業產業面臨的諸多挑戰

從總體上來看，中國報業產業發展是迅速而健康的，社會效益與經濟效益同步增長，產業規模與競爭能力顯著增加。在大力發展文化產業的政策背景下，報業產業積聚了做大做強的有利條件，迎來了加快發展的良好機遇。但是，全面客觀分析報業產業發展的現狀，特別是與國外先進傳媒產業相比，大力發展我國報業產業，還面臨著諸多嚴峻的挑戰：

一是報業屬性的挑戰

這種挑戰來自于兩個方面：一是如何正確處理好報業的喉舌屬性與產業屬性的關系；二是如何正確處理好報業遵循新聞規律與遵循市場規律的關系。我國的報業是黨的喉舌，肩負以正確輿論引導人的任務，任何時候都必須堅持正確輿論導向，堅持社會效益第一。但作為報業產業，它又必須遵從市場經濟規律，力求經濟利益最大化。因此，如何在黨和政府領導下，把社會效益最大化與經濟效益最大化有機統一起來，把遵循新聞傳播規律與遵循市場經濟規律有效結合起來，是報業產業發展必須始終面對和有效解決的問題。如果說這個問題在報業產業發展的粗放階段還并不十分突出的話，那么，隨著報業產業化程度的提高，特別是外資逐步進入和報業上市進程的加快，這一問題已經不容回避。

二是產業經營的挑戰

報業已被發展環境提升了產業地位，被營銷導向改變了操作理念，被國際視野開啟了新的參照坐標。但在一些地方，集團化多限于簡單的行政合并，報業產業經營仍停留在粗放階段，新聞定位和發行思路、廣告戰略嚴重脫節，新聞資源共享、發行渠道共享、廣告客戶資源共享等，都不能有效實施；尤其是在廣告大幅減少、成本不斷攀升的情況下，報業產業還沒有完全發揮其媒體影響力的強大優勢，通過資本運營、品牌經營，使報業產業在文化娛樂、培訓會展、市場營銷等相關產業得以延伸，因而產生不了新的經濟增長點。

三是新興媒體的挑戰

近年來，數字技術引領下的新興媒體“井噴式”發展，特別是網絡媒體的高速成長，對包括報刊在內的傳統媒體形成了一輪又一輪沖擊波。雖然國內絕大多數報業集團都在致力于發展網站等新媒體，但這些網站與商業化運作的網站如搜狐、新浪、網易相比，起步明顯偏晚，實力明顯較小，競爭力明顯偏弱。如何發揮傳統報業信息采集與加工的優勢，廣泛采用新技術，大力推進數字化，使傳統報業媒體與新興媒體共存、共舞、共贏，以不斷提高報業產業的核心競爭力，是報業產業發展面臨的又一嚴峻挑戰。

四是人力資源的挑戰

人力資源特別是高層次人才的競爭，是未來報業產業競爭的關鍵性因素。報業集團化、數字化的發展，需要多梯次、高層次的新聞采編隊伍、經營運營隊伍、專業管理隊伍和專業技術隊伍；報業精品化、多元化的發展，需要既有豐富的采編經驗和水平、又有超強的經營意識和能力的報業人才。從目前情況看，報業新聞采編隊伍經過幾十年的礪練，專業化程度較高，但普遍缺乏報業經營意識；報業經營隊伍由于起步晚、起點低，懂市場、善經營、通管理的專業化人才普遍缺少，況且經營管理人員的市場觀念、資本意識、經營能力、管理水平明顯偏弱，在一定程度上成為制約報業產業發展的瓶頸。

三、報業產業發展的幾點思考

（一）理念變革

改革開放30年來，傳媒產業已由媒體經營向經營媒體轉變，由單一經營向多元經營轉變，由傳統經營向創新經營轉變。計劃經濟條件下的“報紙經營”，主要是報紙的發行和廣告，以及以此為依托的相關經營工作。市場經濟環境下的“經營報紙”，要求以經營的視角來重新審視報社的整體運作，并用經營的觀念來指導報紙的全部工作流程。

（二）競爭演變

報業的競爭領域已經從發行、廣告和印刷等業務市場轉變到資源市場。競爭形式也由最初的價格競爭提升到產品競爭，再到品牌競爭、實力競爭；從份額之爭發展到位次之爭，再到地位之爭、資源之爭。競爭主場由大城市市場轉移到區域城市市場（報業競爭，一級中心城市初見分曉，二級城市如火如荼，三級以下城鎮“山雨欲來”）。競爭特點從市場層面、經營層面向集團層面、戰略層面發展，決勝終局的關鍵在于媒體的品牌影響和經濟實力。

（三）戰略定位

報業做大做強，不僅要看資產規模，更要看日常經營的獲利能力、資本運營的增值能力。報業經營者需要增強對媒體產業、資本市場的概念、內涵的把握，需要具備與之相適應的知識、創新意識、能力和經驗。報業單位需要具備與之相適應的體制機制和制度規范。報業集團要依據國家對未來傳媒產業發展規劃，結合自身所處的地理位置、經濟環境以及在國內同業的位次等因素，統籌考量并確定自己的發展定位。

（四）戰術考量

毋庸置疑，黨報集團擁有政治優勢、地位優勢和人才優勢。關鍵在于如何將政治優勢、地位優勢和人才優勢轉換成品牌優勢，將品牌優勢轉換成資源優勢，將資源優勢轉換成增值能力，將增值能力轉換成實力和效益。

其一，報業集團大多都在推進數字化轉型，但大多效果并不理想，報業網站基本是報刊的附屬物，是報刊信息的另一種發布方式。紙媒向數字媒體轉型、報網互動、刊網互動等等，都必須思路清晰、方案周密、步驟明確、措施到位。

其二，由于資源壟斷、行政干預、市場要素殘缺等因素，致使發行體制改革裹足不前。報業集團所屬都市類報紙發行策略、營銷手段需要創新；地面發行網絡與數字化發行網絡需要互動融合。

其三，廣告市場面臨產業政策調整、主管部門監管力度加大等新環境。經濟調整使地產廣告降溫，政策調控使醫療醫藥廣告受限，增加份額困難，競爭成本加大，經營難度升高。廣告經營在創新機制、提升策劃、改進營銷、強化服務、降低成本等方面，必須采取新對策，謀求新突破。

四、報業產業發展的應對之策

面對文化產業大發展的新形勢，面對做大做強報業產業的新任務，必須統一思想、振奮精神、搶抓機遇、直面挑戰。在當前報業發展轉型的關鍵時期，報業產業發展的根本目標，應當以“政治家辦報，市場化經營，企業化管理，產業化發展”為總體思路，以社會效益和經濟效益最大化為基本原則，大力培育和拓展新的增長點，不斷延長報業產業鏈，構建以報業經濟為核心、非報經濟為延伸、報業產品經營與資本市場運營并重的發展模式，最終形成富有報業特色的，多層次、多形式、多元化的綜合產業架構。

（一）深化體制改革，提升報業驅動力

從目前情況看，中國報業不僅在整體規模和經濟實力上偏小偏弱，而且在組織結構、管理體制、運作機制等方面不適應產業發展。集中表現在組織結構的機關化、管理方式的行政化、財務體制的松散化、經營資本的分散化等，導致報業集團市場程度低、行政成本高、管理效益差，嚴重阻礙了報業產業的發展。因此，我們必須根據數字化時代的新形勢、新任務，加快體制改革及機制創新的步伐，打造適合報業產業發展的組織構架、運作機制和管理模式。對于安徽日報報業集團而言，一是要建立高效率、有活力的報業內部組織系統，包括企業化管理的機構設置、市場化運作的資源配置、商品化經營的分配計酬等等；二是要按照現代企業制度的要求，用全新、科學的決策機制、激勵機制、約束機制等，保障報業內部的高效運作，通過創新不斷解放和發展報業生產力；三是要建立現代人力資源開發機制，完善公開公平的選人用人制度，健全科學合理的干部職工考評體系，為報業產業發展培養各類專業優秀人才，集聚、壯大發展能量。

（二）實施品牌戰略，打造核心競爭力

媒體品牌是報業主業發展的龍頭，是構筑報業競爭力的核心。做大做強報業產業，必須以品牌媒體引領報業主業發展，進而推進報業多元擴張?？v觀世界傳媒產業的發展，莫不如此。從中國報業產業近20年的發展實踐來看，加強品牌媒體建設，必須以創新媒體品牌為手段，進一步按照受眾定位、內容定位、功能定位、形態定位、風格定位、區域定位等，追蹤目標讀者，打造報業品牌，并在差異化發展中突出品牌特色，在地域性擴張中形成品牌系列。

（三）加速多元發展，增強產業創新力

立足報業自身實際，推進報業產業多元化發展，已經成為業界的共識。隨著報業集團化進程的加快，在跨行業、跨地域的多元化投資中，其資金籌措能力、資本運作能力越來越強，有吸引力的市場機會也越來越多，這給報業產業的發展提供了機遇、增添了活力。

為此，報業集團要在“三個方面”進行強力突破：一是要在優勢型產業、支柱型項目的經營模式上強力突破。在一定時期內，廣告、發行、印刷仍將是報業產業的經濟支柱，必須通過靈活多變的營銷手段，深挖潛力，填補空白，推進廣告、發行、印刷效益持續提升。其中，廣告經營要在細分市場、精耕細作的同時，通過活動、策劃、服務等手段，為客戶提供“貼身服務”、“專注服務”，推動廣告經營向品牌化、專業化、規范化邁進；報刊發行要創新思路、拓展空間，走出一條在成本有效控制基礎上的精確發行、有效發行之路；印刷業務要完善制度、加強管理，著力構建布局合理、門類齊全、競爭力強的印刷企業群。當前，要加快合作公司組建進程、完善相關事項，確保新安傳媒有限公司早日掛牌并有效運轉起來。二是在跨地區發展、跨行業運營上強力突破。新安傳媒有限公司是國內報業集團首家中外合資股份企業，在下一步發展上必須要有大思路、大視野、大手筆、大舉措，要在市場調研、戰略分析的基礎上，選準好項目、大項目，在跨地區發展、跨行業運營上率先突破。同時，集團還要充分利用可用刊號資源，積極尋找合作伙伴，在做大做強省外現有合辦報刊的同時，取得集團媒體發展新突破。三是在多元化經營、資本化運作上強力突破。要在推進與南非MIH集團的合作進程的同時，多路進入資本市場，積極開展資本運作，著力在投資和融資上做大文章；要在做強現有非報企業的同時，進一步發揮報業優勢，重點發展房地產、報亭、演藝、會展、策劃、旅游等文化產業，積極推動非報產業大發展、效益大增長。

（四）建設新興媒體，構建持續發展力

“數字報業”時代傳統報業的發展取向，在于將傳統報業產品與現代數字技術嫁接起來，拓展新的信息增值空間；在于打造即時互動的交流平臺，再造新聞產品的生產流程，以適應受眾對資訊獲取的個性化、即時性、交互性需求；在于整合報業資源，加強報紙、網絡、電視和手機媒體的良性互動，實現資源共享、平臺共享、利益共享，從而推動傳統報業由報刊品種的簡單組合，向著多媒體的方向滲透和發展。就安徽日報報業集團而言，一方面，要構建報紙和網絡并重的發展戰略，多方籌集資金，采取有力措施，加快做大做強中安在線網站，深度開發視頻、手機報、語音報、電子報等新興媒體，盡快使新興媒體成為“數字報業”的信息服務平臺，成為集團產業發展新的經濟增長點。另一方面，要全面加強報網互動、刊網互動、報報互動、媒體與經營互動，把報刊的新聞采編、信息權威的優勢，與新興媒體的海量信息、多維鏈接、即時互動、受眾廣泛的優勢充分結合起來，讓傳統報刊與新興媒體資源優化組合、互相滲透、優勢互補，從而走出一條互動生存、融合發展的報業新路，為全面推進集團傳媒產業又好又快發展注入新的生機和活力。