報紙標題和圖片“吸引力”比較

自從1990年在銀川召開的第一次全國報紙總編輯新聞攝影研討會上形成“圖文并重，兩翼齊飛”的共識后，近20年來，圖片在報紙版面元素中的作用開始日益受到重視。特別是對于綜合性的都市類日報來說，圖片究竟應該在版面構成中扮演什么樣的角色，一直是一個爭論不休的問題。

“讀圖時代”緣于兩個推想

“讀圖時代”是一個當前具有代表性的觀點，基本含義就是都市類報紙應該增加新聞圖片的比重，采用圖片來作為信息的主要載體，更主要的是將圖片作為“賣點”來吸引讀者。北京的《競報》等報紙就曾明確提出了“圖片報”的辦報理念與實踐。

持“讀圖時代”觀點者拋出的最核心證據有兩點。一是當前已經進入了快速閱讀的時代，而圖片是適應這種轉變的最好版面元素；二是報紙要在眾多競爭對手中吸引讀者，讓讀者在短時間內作出看哪份報紙的取舍，圖片是唯一的答案。也就是充分發揮圖片的視覺效應，用圖片來吸引公眾的眼球，吊住讀者的胃口。

但是圖片是否是報紙的首要版面閱讀元素？這個問題還沒有文獻作過真正的實證分析，所有的論斷都是建立在個人的感覺基礎之上的。本文的論斷是依據筆者查詢到的四次不同城市的大規模讀者調查結果。這四次調查分別是：2002年8月的《成都商報》讀者調查，2004年7月和2005年7月的兩次重慶城區報紙讀者調查，2006年1月的泉州城區讀者調查。四次調查均以標準組群抽樣方法抽樣，2002年8月的成都商報讀者調查的有效樣本為742人份，2004年7月的重慶城區報紙讀者調查的有效樣本是1001人份，2005年7月的重慶城區報紙讀者調查的有效樣本是1207人份，2006年1月的泉州城區（包括市中區、晉江市區、石獅市區）報紙讀者調查有效樣本是1205人份。

四次調查發現“標題第一”

在四次讀者調查中都設置了同樣的問題：“當您翻到一個要閱讀的版面時，通常您首先看的是：圖片、標題、直接找到要閱讀的欄目文字內容？”對調查的數據進行對比發現，結果非常接近，即首先閱讀標題的占了三分之二以上的比例，而圖片只有一成左右的比例。也就是說，標題是讀者首先閱讀的版面要素，是吸引眼球的第一視角元素，而不是通常認為的圖片。從這個角度來看，與其說當前進入了“讀圖時代”，不如說是進入了“讀標題時代”更確切。四次調查幫我們理清了一個觀念——圖片不是報紙的第一閱讀元素，標題才是報紙真正的第一閱讀元素。雖然首先閱讀圖片的讀者年輕化特點比較顯著，但要作為吸引眼球的元素，與標題相比，在總的規模上還太小，市場價值不如標題大。

標題作為報紙版面的第一閱讀要素并不是某一個地區或某一個城市的特有現象，也不是某一段時間的特有現象，而是一種普遍的現象。從本次考察的四次調查數據來看，2002年到2006年的數據都是基本一致的結果，西部城市和東部城市都是一樣的情況，即使在同一城市連續兩年的調查結果也基本一致。

既然標題是報紙版面的第一閱讀要素，是不是就可以說圖片在報紙版面的構成元素中作用不大了呢？其實，標題和圖片的關系不是一種并時性的大小關系，而是一種閱讀的先后關系。標題是吸引讀者的第一要素，但接下來讀者需要深入獲取信息時，就需要具體的文字、圖片等來提供。與文字相比，圖片在提供這些具體信息上有優勢的一面，如形象生動、簡潔明了、有具象的感染力，還能夠使版面的元素構成豐富等。所以，圖片其實是版面構成中的具體信息提供者，而不是扮演信息的“櫥窗”作用，圖片的功能與內容文字是一樣的。

重視標題不能忽視圖片

標題是版面元素的第一閱讀要素，是扮演信息內容的“櫥窗”角色，標題的制作就非常重要。在重慶、北京、泉州等不同城市的調查都發現，同一類型的新聞內容，標題的處理方式不一樣，讀者的閱讀率大小差異就很明顯。即使是同樣的一個消息來源，處理成不同切入角度的標題，最后的讀者閱讀率差異也是非常大。

但值得注意的是，上述調查結果反映，首先閱讀圖片的讀者中有年輕化的趨向。以成都的調查為例來看，是首先閱讀標題還是首先閱讀圖片？在年齡、性別、收入、學歷等統計指標對圖片選擇的影響發現，只有年齡有顯著性。進一步分析圖片讀者的年齡段分布情況發現，在首先閱讀圖片的這部分讀者中，三十歲以下比例不但明顯高過了總體的比例，而且還遠遠高于30歲及以上的比例，年輕化現象很突出。對比另外兩地的數據發現，在重慶的情況與成都一樣，首先閱讀圖片的讀者中有年輕化的趨向，但在泉州這些變量都沒有顯著性。這一結果提醒我們，報紙要走向市場，標題的制作固然重要，但也不能忽略圖片的拍攝、選取和使用。畢竟，歲月流逝，年輕人終將成為社會的中流砥柱。

（作者單位：安徽商報社）