“新新聞”操作

1999年8月在北京召開的城市報刊發行工作研討會，為“都市報”下了定義：立足城市、面向市場，貼近讀者，具有強烈的市民化、城市化色彩的報紙。如何貼近讀者？90年代都市報在和晚報、商報、晨報等相互競爭中彌漫了比較嚴重的低俗化、功利化等濃重的商業氣息。《華西都市報》率先以追求權威和刊登主流資訊促使了都市報的轉型；擺脫困境，樹立良好的媒體形象，在以《華西都市報》為代表的理論創新中都市報邁向了主流化，主流化的口號和實施也的確給媒體的內容和形式帶來了一定積極影響。但是，在這背后，實現經濟利益的夢想又很難達到最大化。于是，如何在追求主流媒體目標的同時平衡經濟利益就至關重要了。在這一探索過程中，都市報表現出了消費主義的傾向。

傳播都市消費文化，遵循市場經濟游戲規則。市場經濟所蘊涵的消費主義已悄然改變著新聞傳播的傳統理念，不僅傳播內容要著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造，使受眾作為消費者進入信息的接收活動，而且新聞傳播者也同時在扮演推銷者的角色。于是，以都市報為突出代表的現代傳媒使消費主義在社會中獲得正當性與合法性，成為一種新型的社會生活方式。同時，其內容也在向消費主義靠攏，日益重視對物的符號意義的強調及其營造的消費社會氛圍，現代傳媒日益濃厚的市場化傾向加速了消費主義文化的傳播。

一、都市報消費主義傾向產生原因

伴隨著消費社會的興起，在適應消費社會中尋求生存和發展，決定了都市報必須通過對消費文化的把握來形成自己的辦報風格和傳播理念。其目的是通過營造一個真實的信息環境，最大限度地占有目標受眾的注意力資源，從而將凝聚在自己版面上的受眾“出售”給廣告商，最終形成具體可見的消費行為，完成“二次售賣”的過程。都市報的各種生活專版以及為影響都市消費文化所選擇的新聞傳播內容，其根源也就如此。在這個目標指引下，無論是西方大眾化報紙還是我國的都市報，都紛紛進入厚報時代，并且售價低廉，惟一的目的就是爭取讀者。因為發行量就是讀者數量，讀者數量就意味著廣告價格。在這里，讀者（受眾）已成為商品。

由此，我們也可以看出，都市報眼中的“市民”，也不是在市民社會理論背景上的“市民”概念，他們其實是廣告商的目標受眾，是這個社會中消費量最大的群體。所以，都市報把他們打成包裹出賣給廣告商。以受眾的消費能力來規劃媒介的勢力范圍，這其實是消費主義意識形態在中國日漸主流化的表現。作為意識形態的消費主義在這些以都市報為代表的大眾媒體上正花枝招展地炫耀著它的魅力。

二、都市報消費主義傾向的表現

（一）都市報與受眾的合謀

媒介受眾在市場經濟時代具有雙重角色，一方面他們是媒介的解讀者，另一方面又是文化的消費者。作為文化的消費者，他們是用經濟的方式消費文化。因此，充分考慮受眾消費主體意識就成為必然。都市報進入市場的一條基本思路是：從廣告商的需求角度來定位讀者，再根據讀者的需求來定位傳播內容。在媒介吸引和迎合受眾的過程中，媒介的立場越來越受到受眾的影響，受眾的品位和觀點左右了媒介的定位和價值取向，媒介實際上和受眾共享了話語權。這樣一來，媒介就和受眾完成了合謀。受眾成了媒介用來賺錢的招牌，而媒介又為受眾提供了一個活動場所，進行他們的價值訴求和觀點的擴張。因此，媒介與受眾的合謀是都市報的典型運作手法。

（二）新聞娛樂化

都市報力求實現新聞的娛樂化：即在內容上偏向軟新聞(西方媒介稱之為“大眾新聞”，在我國是指以反映風俗民情、人際關系、人格心理、行為特征、價值觀念、婚姻家庭、閑暇生活為主要內容的社會新聞和以“名人明星”軼聞趣事為主的娛樂新聞)。或盡力使硬新聞軟化。其表征是減少嚴肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶有煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內容作為新聞的重點；同時竭力從嚴肅的政治、經濟變動中挖掘其娛樂價值。

新聞娛樂化現象產生的原因：一是以“消費”為中心的社會中傳媒角色的轉化，就是從過去單純的信息發布者演進到成為其特定服務受眾的“信息管家”，即以核心受眾的社會立場和價值站位來決定傳媒的資訊采集、資訊處理和話語表達，實現定制式服務。二是消費者的需求。在這個多元化的社會中，人們的思想觀念也是多元化的，人們渴望獲得周圍世界變動的信息從而有利于自己的生存和發展。同時，還希望在緊張的工作之余，新聞傳媒能為他們提供有益于身心健康的娛樂消遣，并滿足他們的好奇心理、窺私欲和對比心理。三是生產者的欲求。都市報作為市場經濟的產物，追求市場份額成為其“是生存還是死亡”的必然選擇。根據馬斯洛需求層次理論，不同的社會階層要求傳播相應的內容。于是，經營者們發現娛樂化的內容以及娛樂化的表現方式更適合都市報的市場理念。事實上是調用人們的感官，將商業邏輯運作深入到人的本能、欲望層次，借人的快感達到增值的目的。這和現在西方大眾化報紙所呈現的特點是基本一致的。

（三）“新新聞”的操作模式

當傳媒把人的情感包括人的本能當作商業資源來開發，就必然破壞其自律性，形成嚴重的文化物化現象，從而遮蔽、擠兌媒介應有的公共性、公益性的本質規定。這在都市報中表現最突出的就是具有濃厚大眾文化色彩的“新新聞”的操作模式。

這種模式是媒介與受眾合謀的結果。它以新聞為本、娛樂為體，比較重視地方性，通過爆炒新聞、策劃新聞、制造駭人聽聞的轟動效應等手段，把一切消費事物都變成了消費文化。或者說，大眾消費社會制造了形形色色的消費事物，而形形色色的爆炒又把形形色色的消費事物進一步加工成形形色色的消費文化。這種操作模式已成為都市報新聞報道的新銳模式。從對社會新聞的爆炒到名人明星私生活的爆炒，全都是針對消費者的注意力炮制出來的，整個都市社會都成了它所要獵殺的“廣告對象”。對此，都市報可謂殫精竭慮。其中策劃成功者收購、搶占或獵取了最多的注意力，成為“通吃世界的贏家”。都市類報紙能成為當今中國報業的贏家，善于炒作、尋求賣點應該說是一條重要的手段。

都市報在新聞產品制作中的這種蓄意性、牟利性因素，造成傳播具有訴諸感官刺激、媚俗和無聊的效果，強化了受眾對不確定性的恐慌，進而喪失了價值立場，使大眾教養水平下降，造成社會風氣墮落。同時，也造成了虛假新聞、虛假廣告和有償新聞的不斷出現，不僅誤導了受眾的消費行為，損害了他們的消費權益，而且也使自身的公信力和美譽度下降。

（四）主體形象的轉換

作為法蘭克福學派的代表人物之一，洛文塔爾在《大眾偶像的勝利》中，分析了當代社會中人們心理中的消費意識。通過對20世紀美國通俗雜志中傳記的比較研究，他發現世紀初公眾崇拜的對象——成功的企業家，到了40年代已讓位于娛樂明星和體育健將。這種從“生產偶像”到“消費偶像”的重要轉變表明消費已經取代生產成為人們日常生活興趣的中心。這一理論可以說是后現代主義消費社會理論的先驅。

可以看到，過去媒介常常宣傳的文學藝術和體育界人士，如著名的文學家、藝術家、運動員，但他們不屬于廉價的、大眾娛樂的領域，他們身上具有嚴肅的態度和創造的精神。那個時代的所有這些典范，都成為了社會的教育模式，鼓勵人們艱苦奮斗、創造進取。而在消費逐漸取代生產成為人們日常生活的興趣中心時，媒介的主體形象已悄然發生轉換，各種娛樂界、體育界明星逐漸取代“生產英雄”，占據越來越顯著的地位。在大眾傳媒上，特別是以娛樂新聞為主打產品的都市報中隨處可見的各種明星，帶給受眾的主要不是他們歷經磨煉的創造過程本身，不是他們的能力和進取心，媒介注重挖掘的是他們的生活習慣、衣著及食物的偏好，特別是有關他們的家庭情愛、私生活的內容。這種媒介形象與“生產英雄”具有本質的區別，在他們身上已失落了“生產英雄”的崇高美、悲壯美，可他們卻為普通人們特別是青少年們所極力推崇，這些明星被稱為“消費偶像”。人們從這些信息中獲取的不是關于生產力和生產方式，而是關于社會和個人的消費和消費方式，人們可以以此來模仿他們的生活方式和時尚品位，這個過程也是要依賴消費的，也可以說整個模仿的過程就是消費的過程。

（五）傳播內容重點的轉移

消費社會的發展使得傳媒的報道內容逐步實現重點轉移：由“生產方式報道”轉向“生活方式報道”。這種“生活方式報道”的核心乃是社會的消費行為。

對受眾實施物質生活消費的誘導以及在享受物質的同時對人生意義、價值的新的理解，從而影響人們的消費方式和消費品結構。它既是對人們現在生活的再現，也帶有將日常生活審美化的成分。它通過打造品牌、擬定品味、標示檔次來構建商品的“符號價值”和“符碼世界”，教育人們接受新的生活方式和品味，同時其符號的象征意義又標志著人的關系和差別性。如此，雖然社會生產方式決定其生活方式，但傳媒內容的重點轉移表明，人們似乎不再可能把生產方式視為現代社會得以形成并進行運作的主要的乃至惟一的決定因素。在這些生活方式報道中，愛情、親情、友情都成為刺激消費的手段，成為買賣的對象。這一點在每年各家都市報對圣誕節、情人節、春節、中秋節等節日的消費引導上可見一斑。節日里去哪里購物、聚會、狂歡，選購何樣的禮物已成為都市報開發不盡的新聞資源。

三、結語

消費主義傾向是全球大眾傳媒業普遍呈現的形態。無論是從西方的報業，特別是大眾化報紙的發展和現狀來看，還是從中國都市報的發展和現狀來看，它是報業在市場競爭中獲得生存與發展后的必然產物，是在大眾消費時代無法消解的傾向。

都市報的消費主義傾向從內容到形式的“可受性”，不僅強化了與受眾的親和力，使傳媒由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，由教化型轉向服務型，傳媒的多樣化社會功能得以開發和實現，而且還使媒介真正與受眾打成一片。受眾不僅消費媒介產品進而消費媒介上廣告所指稱的物，由此既給媒介帶來豐厚的回報，同時又使媒介成為市場經濟的有機組成部分，并有力地推動著社會經濟的發展。

（作者單位：安徽商報社）