廣播的跨媒體發展之路

現代高新技術引領我們走進一個多媒體時代，繼報刊、廣播、電影、電視之后，互聯網、手機等新的媒體已經越來越多地占據了人們的生活空間，并且媒體間相互融合的趨勢已經勢不可擋。廣播電臺這個在許多人眼中的弱勢媒體，迎勢而上，在多媒體合作中充分展示了其特點，并且把它作為發展壯大自身的一個有益選擇而廣泛采用。

一、廣播跨媒體合作是大勢所趨

2004年，在中國廣播界發生了幾個標志性的事件，值得一提：

2004年11月15日，《第一財經日報》創刊，引起業內關注。因為這是一份包含不同地域廣播、電視、報紙三種媒介共同參與的財經報紙。它是由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報三方投資、共享品牌的國內第一家跨媒體、跨地域經營的全國性財經報紙。

有人說，現在一個新的傳媒時代已經到來。新傳媒時代有這樣的幾個特點：內容生成的即時性（越來越多的內容生成和傳播的過程正在重合起來）、內容獲取的“即地性”（人們可以在任何地方以任何手段獲取即時信息）、內容傳播的互動性（內容的接收方對接收內容有更多的選擇權）、廣告投放的定向性（廣告商可以更有效地針對個人目標客戶投放廣告）。而這一切的核心只有三個字——“跨媒體”。

而這些媒體發展的新動向也正向人們透露一個信息：廣播正在順應趨勢，在與其他媒體的互動合作中需求自我發展的新空間。

二、從近年來廣播的發展變化，看廣播跨媒體發展的主要形式：

1、廣播與紙質媒體共謀發展新空間

應該說，廣播與報紙的合作很好結合了雙方的特點，使雙方達到優勢互補、互利共贏的目的。就省內的廣播媒體來說，這方面比較突出的一個例子是安徽生活廣播的《商報瀏覽》欄目。

《商報瀏覽》是一檔早新聞節目，通過摘編當天《安徽商報》的新聞內容介紹給廣大聽眾，讓受眾通過廣播及時了解到《安徽商報》的最新消息，被稱作《安徽商報》有聲廣播版。節目自2003年11月1日開播至今，每天早晨7：30通過安徽生活廣播的兩個頻率（調頻105.5兆赫、中波603千赫）向全省直播。每期節目25分鐘，播出20條以上新聞，包括省內、國內及國際新聞，既有時政要聞，也有社會新聞。

節目自開辦以來，受到聽眾及專家好評。多次的數據調查顯示，《安徽商報》有聲廣播版《商報瀏覽》節目在生活廣播的各檔節目中，節目接觸率、節目滿意度、節目占有率等均位據前列，是生活廣播的優勢節目。

思考這種合作形式所帶來的好處，在我的理解中，至少有以下幾點：

首先，這種跨媒體合作，使新聞資源得以共享，擴大了信息的傳播范圍，實現了媒體效益的最大化。

早上7：30正是廣播聽眾吃飯、上學、上班時間，即使這個時候早報已經送到家里，大家也不能沉下心慢慢看，而廣播正好彌補了這個不足。廣播的最大特點就是伴隨性，受眾可以在準備早餐、吃飯以及上班路上及時收聽到來自《安徽商報》的最新消息。從這個角度上說，擴大了報紙的受眾群。

對于廣播電臺而言，現在的廣播電臺系列臺，主持人手少，有經驗的新聞采編人員不足，單獨辦自采的新聞節目有很大難度。通過與報媒的合作，有效利用了對方的采編力量，既解決了自身的采訪難問題，又節約經費。

再次，這種跨媒體合作，使雙方有了更多的宣傳陣地。

同時，兩種媒體還在對方媒體中相互宣傳，擴大了自己的受眾面及在廣告客戶中的影響力，增加了經營創收。

2、手機短信使廣播擴大了與聽眾的互動

近年來，手機短信參與廣播節目已經成為最為流行的一種節目形態。同以往的熱線電話相比，手機短信大大增加了聽眾參與節目的機會。

20世紀80年代廣播電臺剛剛開辦直播節目，變單向灌輸為雙向交流，及時互動的熱線電話給了聽眾許多驚喜。但熱線電話只是單邊交流，即主持人與聽眾一對一的交流方式，這種點對點的交流，聽眾的參與面還十分有限，而且聽眾能否參與節目，主動權在導播。

短信參與則不同，因為沒有數量的控制，往往一個節目就有幾百甚至成千的短信進來，播出的短信也有上百個。只要聽眾愿意，任何人都可將自己的短信發送到短信平臺上，主持人可以按照節目需要來選用。而且手機短信既可以一對一，即主持人與一個短信發送者交流，更多的時候是一對多，既主持人與多個短信發送者交流，甚至可以多對多，即在主持人的組織下，聽眾就某一話題通過短信討論交流，因此短信是多邊交流的。聽眾參與機會的增加，互動性的提高，極大帶動了收聽率的提高。

3、互聯網使廣播的功能得到延伸

互聯網是融文字、數字、圖像為一體的綜合性媒體平臺。廣播與互聯網聯姻后，其功能得到延伸和擴展，互聯網讓廣播成為可聽、可視、可查看的“可視媒體”。

現在廣播電臺一般都有自己的網站，播出的聲音版節目就有了文字版和圖像版，廣播“只聞其聲不見其人”的時代已經結束。各地電臺的網站都是圖文并茂，并且可以即時傳播、交互點播，充分發揮網上廣播視聽一體，實時交互的全息效應。網絡改變了廣播傳統的播出形態，使聲音媒體文字化、視覺化。主持人可以在網上發布節目預告、征求聽眾意見、討論問題甚至聊天。現在往電臺寫信的人少了，“壇子”里的朋友卻數不勝數。由于受頻率資源和時間限制不能實現的交流，現在可以在網站得以延續，并且打破了地域界限，使投入很小的節目迅速傳遍全國。國內如中央人民廣播電臺、國際廣播電臺已經形成了廣播、網站、平面媒體、電視四位一體的發展格局。

就互聯網彌補廣播的不足而言，幾年來中國廣播網作了許多嘗試，取得了一定的成果和經驗。

一個突出的例子是2003年9月10日，由海軍總醫院和沈陽醫學院附屬中心醫院聯合進行了一例腦外科手術，“我國首例機器人異地遙控開顱手術”，海軍總醫院專家在北京通過電腦遠程遙控機器人，為千里之外的沈陽醫學院附屬中心醫院病人進行腦外科手術。由于這一手術在我國是首例，具有特殊意義，經過醫院同意，中國廣播網與中央臺經濟之聲對這場手術進行了現場直播，這場直播和一般的廣播直播有很大區別，我們叫做“同步全方位互動式直播”。

從受眾的角度看，廣播聽，網上看、有問題可以隨時提問，真正的立體化直播，和過去單純聽廣播相比，不僅信息量大為增加，而且更加直觀、更加形象生動。

還有，與聽眾互動已經成為目前廣播談話類節目或音樂節目的基本要素。網友邊聽節目，邊和自己喜歡的主持人聊天，主持人邊主持節目，邊通過聊天室與歌迷在線交流。聊天室改變了傳統的廣播熱線電話只能一對一的交流，主持人通過BBS界面可以同時看到多個網友的意見，由一人互動變成多人互動，選擇性大大增加，豐富了主持內容。

三、廣播的優勢與劣勢：廣播與其他媒體合作的立足之本

新傳媒時代要求廣播要實行“跨媒體”。廣播是一種以聲音為傳媒介質的媒體。這類媒體與文字媒體（報紙、雜志等）、圖像媒體（電視等）、綜合媒體（網絡等）相比，具有自己的優勢和局限性。

廣播媒體的優勢在于以下幾個方面：

一是普及率高。據最新調查結果顯示，我國收音設備普及率達69.1%。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎，多年來對于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在。從這一層面上看，廣播的受眾層面最廣，群體最廣泛。

二是流動性強，不受時間、空間的限制。讀書、看報，要求的是一個安靜的環境。看電視，同樣需要一個穩定、連貫的環境；而廣播，卻恰恰不太受外界環境變化的影響，是一個流動的媒體。

三是兼容性好，不會干擾其他活動的同時進行。廣播通過聲音傳播，主要是靠耳朵的聽覺，對眼睛、手等基本不造成影響，所以可以邊做其他事情邊聽廣播。但其他媒體絕大多數都不具備此項功能。

四是反應速度最快，少了很多中間環節。文字媒體在報道時要轉換成文字，電視則要考慮圖像與語言的配合，網絡需要文字錄入，而廣播是最直接的，直接用語言表達出來即可，只要一部電話，記者就能夠立刻發稿。

正因為廣播這些與生俱來的技術特性，才使得它在和其他媒體進行合作的時候，具有了自己獨特的發展空間。

但廣播也有其局限性，主要表現在：

首先，廣播只靠聲音傳播，不如電視的圖像傳播形象，讓人記憶深刻；也不如報刊的文字傳播深刻。其次，從傳播的效果看，廣播是線性傳播，所持續的時間較短，有稍縱即逝的特點，不像報刊可以保留。第三，廣播有其地域性，受到發射的影響，基本是為當地受眾服務。

而這些技術上的劣勢，也帶來了它和其他媒體合作的需求和動力。隨著科技的進步與發展，廣播已經與報紙、電視、短信、網絡等多媒體展開了合作。

應該看到，在內容生成的即時性這一點上，廣播以其受眾面的寬廣性、傳播信息的多樣性、及（即）時性、接收器材的方便性、廉價性，尤其是在一天中的相當時間段里，廣播受眾獲取信息的隨意、快捷、廉價等的獨特之處，享有其他傳媒目前還難以比擬的優勢。例如：在現代通信極其發達、完善和便捷的情勢下，廣播電臺的“現場直播”就享有信息傳播過程的最快捷、最方便、最廉價的優勢。但是，在內容獲取的“即地性”、內容傳播的互動性以及廣告投放的定向性方面，廣播媒體因其載體的局限性卻未能盡占其優。現代社會生活的快速演變和新傳媒時代的到來迫使廣播媒體不得不作相應的跟進、調整與變革。因此我們看到，很多電臺都相繼辦起了自己的報刊讀物、建立了自己的網站，從自己的主媒體平臺伸出手來打造平面的和網絡的平臺。為的就是在這個新傳媒時代里增強廣播的競爭力，擴大廣播的影響力和號召力。

總之，廣播的跨地域、跨媒體聯合經營已經成為廣播發展壯大的一個有益選擇而被廣泛采用。這不僅使廣播突破了過去地域的限制，并且引入了更多樣的傳播手段，創造出與過去完全不同的多平臺傳播系統。更重要的是，這種經營方式的創新，引入了業外資金和管理，為廣播資源的整合和深度開發提供了機會，可以最大程度地挖掘廣播節目的附加值。

我國是世界上廣播聽眾最多的大國，全國廣播聽眾超過7億，都市人聽廣播的比例高達72％，這其中有26％的人是天天聽廣播的忠實聽眾。中國經濟的持續發展，為龐大的廣播市場發展提供了巨大的市場空間，相信隨著廣播跨媒體合作的不斷深入，中國廣播潛力巨大，并繼續現實他獨特的魅力。

（作者單位：安徽生活廣播）